【年终策划】许志华:从晋江到全球
导语:在NBA赛场上,人们总能赫然看到“中国匹克”几个字,匹克实现了从晋江到全球的视野转变。

经济观察报 记者 闫薇 同龄人很容易对许志华的精彩生活心生羡慕。大学毕业前,当他的同学为找工作而焦虑时,他却把到手的华为公司聘书弃之不顾,等待他的是父亲许景南创立的已经声名鹊起的匹克集团。

今年12月19日,31岁的许志华在香港举行盛大的婚礼,迎娶毕业于中国人民大学的美丽新娘。就在3个月前,许同样在香港迎来了他等待8年的绽放时刻。9月9日,匹克体育(01968.HK)登陆香港交易所上市,共募资15.85亿港元。家族企业成为公众公司。

但是,在这些浮华背后,许志华遇到更多的是挑战。

他太年轻,只有31岁,是晋江鞋企中最年轻的首席执行官。他能否证明自己是一个成功的首席执行官?能否证明自己之所以能够执掌父亲建立的这个庞大公司,并非因为自己的出身,而是因为自己的能力?

到目前为止,许志华算是有了一个还过得去的开始。虽然同行两大知名品牌阿迪达斯和耐克都遭遇到库存的危机,陷入尴尬,但匹克却能够保持产销平衡。

到2009年,他签下阿泰斯特等10个NBA巨星,在NBA赛场上,人们总能赫然看到“中国匹克”几个字,匹克实现了从晋江到全球的视野转变。

现在,匹克经销商以每年1000家的速度扩张,到2009年12月15日上海川沙店开业,匹克公司已经拥有了6000家店铺。

他刚进入公司时可不那么走运。“我到公司后更多的还是创业,根本性的天翻地覆的改革是很难的,不会是跟过去很不一样的,而是一件一件地改变。”

首先,许志华必须证明自己能够胜任继任的工作,他为此准备了7年,从匹克公司的基层的业务员做起,接触过各种不同的业务,包括扫街。

当初,许志华回公司时所面临的最大问题是企业陷入发展停滞阶段,就是公司增长速度很慢。他说服父亲做一次大胆的冒险,改变多年的以产定销的商业规则。2003年,他改革了匹克公司以生产定销售的规则,提出以销定产,使匹克从被动化为主动。

这种情况下问题很多,当时很大的问题是产量大于销量,这就很痛苦。很难说以销定产,很多是为了满足销售的需要迫不得已去下一些订单,这些订单都不知道是不是卖得出去。但是不能让生产停下来,不能让工人失业,不然产品质量就没保证。但到了2003年就开始销大于产。所以当时最急迫的事情就是销售。把销售拉上来之后通过销售的拉动,使得销大于产,生产就有了主动性,能够按照订单来生产,也能保证生产的东西是卖得掉的,整个公司进入一个有计划的阶段。

“他真的看到了战争的到来。”上海的一家经销商说,“许志华非常忙碌,并且天生具有商业直觉。”

2003年之前匹克基本上换掉了一半的经销商。为了了解市场,徐志华基本上把全国的地级市都跑完了,行业里面认识很多人,哪个地方有哪些好的经销商心里都有数,在更换的时候做到心里有底。

在新兴的北方市场,他一度被经销商赶了出来。2001年,刚回公司的许志华做了一件普通业务员做的事情——扫街,这是最简单的招商办法。在批发市场一家家地去拜访。 当时晋江体育产业井喷,少有明星公司,人们见到招商的人就像见到保险员一样反感,“又是一个招商来的,走走走!”就把许赶出门去。

许志华心里想,“毕竟我是老板呢,不是普通的营业员。你不跟我合作将来会后悔的。”现在,这家经销商被另外一个品牌给调换掉了,许对其评价是没有眼光。

2003年匹克基本实现产销平衡,2004、2005年就基本实现销大于产。2005他创立了经销商期货制度,从以往以经销商为主卖什么提什么,到经销商提前半年下订单,匹克以订单定生产。

虽然许志华年龄不大,但比起父辈来,他视野和胆识都要更胜一筹。

许志华的父亲许景南高中时就辍学了,他最初是一名公社的板车队队长,随后几年,他相继投资了汽车队、包装厂、拖鞋厂、木箱厂、机转厂等10多家公司。后来,他从熟人那里接了一笔生意,为耐克做加工配套。1988年,他刚把工厂建好,耐克的厂就撤离了泉州。无奈之下,许景南注册了自己的品牌,匹克牌。

2001年,许志华大学毕业后。许景南想到了让儿子回来接管整个家族企业的主意。许志华是家里的长子。他当时就读的是四川大学电子信息工程专业,在此之前,对家族企业,他从未参与过。毕业之前,他也加入到应聘者的大军中,并拿到了聘书,以至于差点成为华为公司人力资源部的一员。他说:“当时是想应该到华为去锻炼一下,上大学的时候就知道自己一定会回来,一定要有自己的舞台,不会是给人家打工,不一定是回来帮老爸,也许是自己另立一个摊子,但是不会给别人打工。”

许志华细致入微,事必躬亲。平日和下属们称兄道弟。匹克上海品牌管理中心总经理林伟跃与许同龄,大学毕业就进公司,和许在北京打拼多年。公关部经理侯立东是曾经采访过许的体育记者。然而,到了安排工作的时候,许非常严苛。“生活中会很随意,人家会说看着我很小。”他有一张胖乎乎的娃娃脸。“这个也不是故意的,反正只要一做工作精神自然就集中进去了,但是我也不知道为什么会这样。”许志华说。

毕业时选择华为销售部门的人力资源部,许志华在当时看到一些华为宣讲的小册子,有很多企业文化之类的东西。回到匹克后,应该讲在2006年之前,一门心思的都是在想怎么把销售做上去,很少去思考文化和团队怎么带。“但是因为我喜欢华为的狼性文化,多多少少会带一些进去,我身边的人也多多少少能够感受到一些。”

12月17日,许志华从美国飞抵北京,20点又落地上海,22点接受记者采访。24点,四川浙江大区经理等候在门外汇报工作。凌晨2点入睡之后,次日8时要从徐汇赶到浦东为新店剪彩。这是他普通一天的生活。

许志华是一个富豪家庭的少爷。但是,如果你和他的家人、朋友或业务伙伴聊聊,他们会告诉你,许志华并不是一个自大的人。他的父亲说:“他从小受的教育让他懂得,继承遗产不是他天生的权利,而是他必须努力的东西。”他的确有一些富家子弟常有的习惯,例如过去总是驾驶一辆豪华汽车到厦门海边或者山上。从小在这种环境中长大,他没有成为纨绔子弟,反而在他心里埋下印记“男人一定要有责任,有自己的舞台”。

虽然当初从计划给耐克代工起家,但是许志华从来没有把匹克定位于跟随者,他没有打算来做轻资产公司。许志华说:“相比国际企业,我们的优势是成本控制以及对中国渠道的了解,劣势是品牌的感受,所以很重要的优势是我们有自己的工厂,才可以控制成本。未来的竞争一定是产业链和产业链的竞争,我们努力地提升品牌的影响力以及营销的能力,但是相比国际企业我们还是有弱势的,虽然我们现在有很多NBA球员在用我们的产品(10个)但是还有很多国际大牌的明星与耐克等有约在身。这种差距不是一天能改变的。不能放弃自己的长处,用自己的短处去比较。”

他认为,耐克做轻资产公司是“道理很明显的”,他没有办法在中国拥有低成本的生产线。在许志华的世界里,最重要的东西清楚哪些是自身的强项。

许志华第一次去拉斯韦加斯参展,第一次推自己的品牌。隔壁的鞋定价2美元,他定价18美元,在中国展销团中,匹克异类,别人生意都很好。“那次鞋展上,我没有卖掉一双鞋。”人们知道你是中国团固定的印象就是你们是做代工的,没有自己的品牌。“后来我们展销就调整策略了,就是在当地成立公司,以当地的公司的名义去参展,而不通过中国,外面的包装看起来我们不是从中国来的。这样就慢慢接到一些订单。在中国的展团里就不可能得到订单,因为来中国展团的人就是抱着低价的心态来的,来看便宜东西。”

现在,匹克已经成为赞助NBA球员最多的一家中国运动公司,它的主要产品是篮球鞋。在许志华的办公室的墙上,贴满了与NBA球员的合影。当阿泰斯特在中国换上许仙的服装,一字一句地用中文说出“你好”之后,他的任务不是慈善也不是篮球,而是帮助匹克卖鞋。

“在美国投入那么多广告,在美国却没有多少销售,如果用美国的预算去做美国的广告那不早死了,根本不可能撑得住。”许志华对记者说,“我一年几千万美金在美国投入,销售只有几百万撑死了,还抵不了广告费。因为有中国市场做支持。我们这个策略是一箭双雕的策略,提升我们在中国品牌的感受,在国际性的赛事上看到我们的牌子,感受是完全不一样的。同时为我下一步进入美国市场做一个很好的铺垫。现在美国很欢迎我们,行业内的人说到匹克都知道。”

从北大光华管理学院毕业没有多久,许志华就报读了长江商学院。他认为,这种系统的教育会改变企业管理者的事业、高度和自信。他并不把自己定义为富二代。在他的朋友中,正在接班的人不少,“我们那边很多是父辈创立的企业,我觉得大家都很不错,对工作都很认真,也想创出一番事业,并不是所谓的纨绔子弟。我身边的几个朋友对工作都很拼命。”许志华说,“和父亲不同的是,我们也很会享受生活。”

(实习生刘丹对本文有贡献)

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