经济观察报 熊晓/文 现代奥林匹克之父顾拜旦爵士自称是一位“新闻工作者”，其实以现在的眼光来看，称他为“成功的传播者”可能更准确一些。从一开始，顾拜旦就意识到复兴奥林匹克运动必然要依靠媒体的力量，他拜会过无数的记者，充分利用人际传播、组织传播，以及当时刚刚兴起的大众媒介等各种手段，呼唤现代奥林匹克的诞生。可以说，他做了在那个时代所能做的一切事情，但始终留有遗憾。

彩虹交汇处

所有伟人的遗憾都是时代的遗憾，对于顾拜旦来说，这个遗憾就是后来被称为体育运动 “最佳伴侣”的电视，并没能在他有生之年得到成熟的发展。

1896年现代奥运会诞生，1936年BBC首创电视广播，从时间上看，电视的出现比现代奥运会整整晚了40年。在这40年间，奥运会磕磕绊绊地前行，电视则在不同人的手中孕育发展，经过一个个时间的节点，它们越走越近，最终，两道彩虹交汇在一起，迸发出惊人的光芒。

经历了两届并不成功的奥运会之后，1908年奥运会在伦敦举行，才算终于走上了正轨。也正是在这一年，英国的肯培尔·斯文顿提出电子扫描原理，奠定了近代电视技术的理论基础。

1912年斯德哥尔摩奥运会，顾拜旦用德文笔名参加了文艺竞赛，写下了著名的诗篇 《体育颂》，大声呼唤：“啊，体育，天神的欢娱、生命的动力!”也就是在这一年，纽约市一个叫戴维·萨尔诺夫的年轻报务员对 “泰坦尼克”号轮船沉没事件做了72小时不间断的报道，预示着一场改变世界面貌的通讯革命即将来临。

1924年巴黎奥运会，巴黎广播电台的记者想要直播奥运会的足球比赛，却被报界排斥在场地之外。电台工作人员只好将转播装置捆在氢气球上，让记者坐在上面进行现场解说，不幸的是，比赛开始不久，氢气球就被吹走了，奥运历史上第一次广播现场直播于是草草结束。就在第二年，英国科学家研制电视机获得了成功，电视开始走出实验室，进入公众生活之中。

1929年，当年的报务员戴维·萨尔诺夫已经是美国无线电公司的总经理了。一天，一个科学家前来拜访，满怀信心地向萨尔诺夫解释了他的理论，说他可以在两年内拿出一种适于投放市场的电子电视系统。萨尔诺夫对这项研究的投资高达5000万美元，并在经济萧条中竭力保护着科学家小组，但遗憾的是，直到1936年柏林奥运会召开，他也没能看到令人满意的研究成果。

1936年的柏林奥运会是奥运史上最富有争议的一届，它因被希特勒的纳粹政权利用而蒙上了浓重的阴影，但这届奥运会的组织工作堪称完美。当时德国的电视技术已经有所发展，奥组委在柏林市内架设起25个大屏幕，通过闭路电视系统进行实况转播。电视的隆重加入使奥运会的新闻传播达到了新的境界。

又过了两年，1938年，也就是与萨尔诺夫第一次会面后的第九年，那个科学家终于实现了自己的诺言：研制出了可投入市场的电子式电视系统。

至此，奥运和电视均已进入成熟的发展阶段。在余下的年月里，它们所需要做的，即是遵循自身的逻辑不断调整与彼此相处的方式，在纷繁的世界中共生共荣。

新闻与娱乐的界限

1936年柏林奥运会开启了 “体育电视时代”，但电视对奥运会的影响并不是立竿见影的。一个对奥运会乃至整个体育比赛市场有着重大意义的事件发生在1956年——国际奥委会决定出售这一年举行的墨尔本奥运会的电视转播权。

早在1948年伦敦奥运会时，BBC就向组委会提供了1000几尼（旧时英国货币，1几尼等于1.05英镑），作为拍摄奥运会的费用。这个数字看起来微不足道，不过跟收看的人数倒也成比例。在整个比赛期间，BBC一共才播出了64小时的奥运节目，仅供伦敦周围50英里范围内的50万人收看。

虽然BBC在二战之后得到了迅猛发展，但当时相对来讲还很弱小，因此组委会适时地展示了自己的绅士风度，没有将那张1000几尼的支票兑现。其实国际奥委会也不富裕，两年之后就走到了破产的边缘。当他们为了经费而一筹莫展的时候，电视台已经逐渐看到了体育报道的价值，只不过这时谁也没能拿出成熟的运作方案。

到了1956年，国际奥委会才终于想出了向电视台要钱的方法，结果不仅这个方案被坚决拒绝，连奥运会本身都差点儿被抵制。美国三大广播网强烈抗议，提出“奥运会是新闻性质的,应免费提供”，要求国际奥委会终止对奥林匹克电视的垄断。电视台不买账，奥委会也不甘示弱，当时的主席布伦戴奇说：“国际奥林匹克委员会在没有电视的情况下已经运行了60年，相信我，我们还可以继续以这样的方式运行60年。”这恐怕只是壮壮声势，并不是他的真心话，这位主席为吸引美国电视公司购买1948和1952年奥运会的独家转播权张罗了好几年,但最终都没有成功。

后来，好在美国的几间小公司给了面子，象征性地掏了“转播费”，这场口水仗算是落幕了。这件事虽然让双方都不太痛快，但却是体育比赛由“新闻”转向“娱乐”的分水岭。不管是对电视还是对奥运会来说,这都是一个转折点。

1958年，仍然处在经济困境中的国际奥委会终于将奥运会的电视版权写进了《奥林匹克宪章》，申明奥运会现场直播是娱乐内容，国际奥委会是其转播权的惟一拥有者。无论私人电视台还是电视网都可以播报奥运新闻，但是直接引用奥运会的现场内容不得超过3分钟。如果电视台播放的新闻越过了宪章规定的界限，就变成了“娱乐”，需要另外交费。

识时务者为俊杰，游戏规则成熟后，美国三大电视网也不得不遵守。1960年，他们在购买转播权上展开了商业角逐。最终CBS广播公司以5万美元购买了当年斯阔谷冬季奥运会的转播权，获得巨大成功。受到鼓舞的CBS又一举以39.5万美元购买了当年罗马奥运会的转播权，100多家电视公司向全世界观众报道了此届奥运会，18个国家的观众可以看到直播盛况。从这时开始，在美国媒体的推动下，电视转播权的销售价格以惊人的速度一路攀升。

盛宴由谁主导

没过几年，通讯卫星的运用又给电视和奥林匹克运动的关系带来了新的转折点。1964年东京奥运会期间，美国用“辛科姆”卫星向世界各地进行跨洋转播，既增加了电视转播权的价值，也增加了奥运会比赛项目转播的时间和数量。这一年日本的电视普及率为93.5%，日本女排参加的决赛瞬间收视率高达85%。到了1972年,出售电视转播权取代门票销售成为主要的收入来源。到1974年,国际奥委会收入的98%来源于电视转播权收入。所以才有了萨马兰奇的那句话：“是电视让奥运会存在下来，并繁荣发展下去。”

萨马兰奇话只说了一半，电视除了让奥运会繁荣发展，还让奥委会争端不断。

最初,国际奥委会决定与出售电视转播权划清界限,让主办国与电视公司进行谈判。

但1966年,国际奥委会采纳了新的分配方式:电视收入的第一个100万美元在国际奥委会、国家奥委会和国际单项体育联合会之间平均分配；第二个100万美元中三分之一归奥运会组委会,其余的在国际奥委会、国家奥委会和国际单项体育联合会之间平分；超出这200万美元的任何收入三分之二归奥组委，三分之一归国际奥委会。

1972年慕尼黑奥运会时，组委会与ABC签订了1350万美元的转播合同，国际奥委会向组委会提出分成。而组委会却智慧地将合同费用一分为二：750万美元是购买转播权的费用，而其余600万美元为技术服务费，国际奥委会只能参与转播费的分成，而技术费全部由组委会支配。最终国际奥委会拿到了三分之一的转播费。

1984年洛杉矶奥运会成功发展了“奥运经济”，成为奥林匹克事业的里程碑。这届奥运会之后,国际奥委会提出与奥组委一道进行电视转播权的谈判,这导致了国际奥委会与奥组委之间的矛盾激化。到1992年巴塞罗那奥运会,国际奥委会只是向奥组委会进行咨询,最终的决定权转由国际奥委会掌控。

在这场权力转移的同时，电视转播收入在奥委会经费中所占的地位也在悄然变化中。1985年5月出台的TOP计划为国际奥委会提供了新的财源,从而使国际奥委会对电视转播权的依赖性逐渐减少。1996年亚特兰大奥运会上，赞助收入和特许经营收入首次超过了电视转播权的收入。

这时的国际奥委会虽然仍然依赖转播收入，但已不受制于电视公司，正因为此，它才可以在转播权收入最大化和受众范围最大化之间寻找平衡点。

上世纪90年代，国际奥委会与电视公司的合同中加入了收入共享安排这一内容，分享转播权以外的收入。NBC转播1996年亚特兰大奥运会的广告收入是6.1亿美元,根据共享安排,国际奥委会获得净收入3000多万美元。国际奥委会在世界各地都签署了类似的协定，大大提高了收入。同时，奥委会也拒绝了更高的购买费用,因为他们不能确保让最广泛的观众收看到奥运会。

这场奥运与电视联袂奉献的盛宴由谁来主导已不重要，几十年的合作中，他们早已深深地被对方影响。1998年3月,NBC建立了分公司，专门运作奥运会电视节目。对电视来说,奥林匹克电视成为一种不可能放弃的专职行业。对奥运会来说，电视的地位也不容忽视。

全媒体奥运时代

1894年雅典奥运会，美国人詹姆斯·康诺利成为现代奥运会第一个冠军的消息是通过报纸、杂志和现场观众的口头传播传达到全世界的。1960年罗马奥运会，美国CBS每天把比赛录像带送上飞往大西洋彼岸的班机，为美国观众带去几个小时的录像节目。1996年亚特兰大奥运会首次建立了奥运网站，奥运期间站点访问量达到1.87亿次。

等到2008年，北京奥运会首次将新媒体列为独立转播机构，赋予新媒体奥运转播权，允许新媒体通过互联网、移动终端等平台,与电视一起转播奥运赛事。与奥运史上的几个标志性年代一样，2008年被烙上了媒体变革的深刻烙印。

电视与奥运联姻多年，头把交椅的地位难以撼动,但在北京奥运会期间，网络直播、手机电视的确使一部分电视受众分流。

关于新媒体在奥运会报道上的前景，正如国际奥委会新闻委员会主席高斯帕所说，“这将取决于世界发展的潮流，同样也取决于那些花大价钱购买了电视转播权的转播商能否处理好这一切”。

花了大价钱的NBC处理得不错，它在北京奥运会期间实施了一套全新的受众调查手段，想搞明白在媒体的多样化选择之下普通受众如何在各类传媒平台之间穿梭选择，并在自己的网站上直播了北京奥运会几乎所有的电视节目信号。

电视与奥运的故事还在继续，谁也不会怀疑，它的未来比过去还要来得精彩。

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