读者 廖丹霞

2010年1月28日

经济观察网编辑：

广告是为了把有关产品的信息传递给消费者，呼唤他们把口袋中的钱掏出来买东西，满足他们的某种需求。前前后后，广告都是一种经济行为，是可以用经济学的原理来加以分析的；懂得一点经济学，对于做好广告，一定是有用的。

市场经济是会有经济波动的。如何在这波动中实现相应的平衡，追求永不可能达到的均衡的理想状态，也正是政府着力于宏观经济政策对波动的经济进行不断的调整变化的基础。懂一些经济学，对宏观经济的形势有一些了解，就能更好地把握在不同的情况下消费者所处经济状况和所关心的问题的变化，从而使产品的形象设计和广告创意，总能“搔到痒处”。

就房地产业而言，经济过热时，投资性购买者相对较多，这时广告的“要点”可能是“升值”；经济低迷时，人们普遍不太会相信你关于“升值”的鼓惑，而市场的主体，也可能就只是“刚性需求”，这时广告的要点，就需要更多地强调品质与“保值”。

广告诉求的方向对了，广告也就成功了一半。

客户们总是说“我知道我打的广告有一半丢水里了，但不知道到底是哪一半？”经济学里有一个重要因素就是信息。广告起到的一个作用，就是节省消费者的“信息成本”或“搜寻成本”，使他们能在一眼望去时获得有用的信息。那些提供虚假信息从而增大了消费者搜寻成本的虚假广告，最终当然是要失败的。而有些广告看上去华丽，却效果不佳，是因为它没有满足消费者想要了解的商品的关键信息。一个广告，空间有限，当然不能把所以的信息都传递出去，但是如果只是一味的追求所谓的“创意概念”、“文化理念”而忘记了提供基本的、关键的消费者关心的产品信息，结果可能无异于只是使人们看了一幅漂亮的图画，而不能达到其商业的目的，广告投入的钱在很大程度上也就白费了。

经济学所研究的是消费者行为，是一个复杂的整体。一个产品价值越高、寿命越长、对消费者生活的方方面面关系越大，对其购买行为产生影响的因素就越多，他所考虑问题的范围就越广。而产品的形象策划、形象定位、广告创意，就都需要考虑这方方面面的因素，而且是一些在消费全过程中起作用的因素。有个生意做得很大，国内外都有产业的朋友告诉我，他曾经想购买一栋名为“萨尔斯堡小镇”（这是我起的类似的虚构的名字）的别墅。但是当他仔细思考他在这别墅群中的未来生活时，问题就来了。他说，将来他请中外朋友来做客时提供的地址，会是“重庆市－黄土县－黑窖镇－张各庄－李家湾－萨尔斯堡小镇”，整个给人的印象是要么他是一个没出过国的“土财主”，要么是那种文化很浅薄、却盲目地用西方文化装扮自己的“假绅士”中的一分子。他说，那个地产的名字如果是“茉莉山庄”之类的“土名”，他反倒就买了！

经济学中所说的因为偷工减料导致产品质量下降的无效率，在广告行为中就表现为“钱花了，但没花到位”。那就像炒菜什么都放了，就是舍不得放油，结果做出的菜就是没人爱吃。或者是像买票去欧洲，只买全程的2/3，你花的钱虽然不少，但是你却未能到达欧洲。

当然，并不是所有的地产公司都有足够的实力花大价钱做广告，这时集约化原理就应成为指导的原则。比如，如果我们的广告预算确实太少，就不要不断地的做广告宣传活动，攥拢拳头，集中财力于最有把握的市场，或者就把广告宣传瞄准某一个精准的消费者阶层。专业化在广告行为里就表现为对特定区域或特定人群的“专攻”。

其实经济学原理还不仅仅对做广告有帮助，对人的幸福更是密切相关的。经济学通俗的讲可以说就叫“幸福经济学”呢。

重庆齐物广告有限公司董事长兼总经理