有定制衣服、定制鞋子，甚至是定制咖啡和蛋糕，那么，外形惹人喜爱的糖果能不能满足消费者的不同愿望、实现量身定制呢？这曾是摆在玛氏旗下巧克力品牌M＆Ms研发总监丹?迈克尔面前的难题。

230亿美元购入箭牌之后，玛氏已经成为全球最大的糖果制造业巨无霸。但对于架构庞大、拥有众多生产线和品牌的玛氏来说，只有持续创新，才能够推动集团不断前进。只有从众多产品中挑出独树一帜的物品，玛氏未来才能走得更精彩。

个性巧克力横空出世

在新泽西哈克特斯敦的实验室里，迈克尔和他的研发团队想了个主意：生产可供定制的巧克力，让客户自行选择单词或图像贴在包装上——这样一来，客户就能拥有彰显自己个性的巧克力。

研发团队的人开始尝试新的印刷技术。他们用仅有的一台Staples打印机拼凑出一些还算令人满意的包装和个性化图案的雏形并保证一定的印刷水平后，才决定向玛氏高管提出这个理念。“当时公司高层都为定制M&Ms糖果的想法拍手叫好。”参加过这个项目、现任玛氏Direct总经理的吉姆?卡斯回忆道。然而在好想法面前，最大的问题在于，迈克尔他们手头完全没有一套营销策略，甚至没有任何的调查数据可以证明“定制糖果”将会是一个可操作性强的业务。对于玛氏集团来说，这样做是非常冒险的，毕竟糖果是大众产品，再好的想法也需要经过市场验证才知道效果如何。

刚好当时玛氏发起了一个名为Pioneer Week（创新周）的内部创新倡议项目。通过严格条件筛选的项目将会被分配有限的预算，并要求在90天内建立一条试验生产线，首批试验产品将会在玛氏的65000名雇员中测试。在Pioneer Week中被选上后，他们的产品经过3个月的忙碌终于在公司内部“上架出售”。而第一天，他们就已经收到总共800磅的白色定制M&Ms巧克力的订单。

白手起家到销售量飙增

“我们是名副其实的白手起家，只有一台小型打印机，一切都是靠自己双手手工完成，”卡斯表示，“但我们的战略是先做一点，再回过头研究反思，反复循环。”事实上，这次内部试验给团队提供了重要的市场营销反馈：最小订货量为4磅显然对于消费者来说还是太多；客户还希望有更多彩色糖果和更多“派对礼物”的包装选择。

价格也是非常大的挑战：在内部行动中，该团队选择每磅12美元的价位，比市面标准规格的M＆Ms巧克力售价贵了4美元。根据试验的反馈，定制价格就改变了四五次，“当时我们几乎每天都在研究海量的信息，并且持续优化价格/价值公式。”卡斯说。直到今天，消费者购买每袋7盎司的M&Ms定制巧克力只需16.99美元，大宗订单还有更多优惠，而特殊客户也在增加合作额度。

一切准备就绪后，该团队开始通过M&Ms的主页链接销售定制糖果，即My M&Ms。并没有任何的营销宣传闪电战，销售额却不断飙升，My M&Ms最终成为玛氏具有代表性的产品。2006年，玛氏以My M＆Ms巧克力实验团队为基础，成立正式的商业部门玛氏Direct。据美国东北大学的教授迈尔在他2007年的《The Fast Path to Corporate Growth》书中透露，“My M&Ms的销售量已经超过1000万美元，还有极大的上升空间。”除了在北美市场投放，该产品已于2007年在欧洲推出，2010年还将引进至澳大利亚市场。

如今，My M&Ms的产品类别也在不断地丰富之中，除了供普通消费者送礼和品尝的产品之外，还新增了商务糖果定制业务，一些商务客户也可以定制印有自己公司特色标语或者祝福的My M&Ms产品。