经济观察报 记者 李晶 瑞典宜家公司的创始人坎普拉德最爱说的一句话是，“只要我们动手去做，事情就会好起来，我们的生活就是工作，没完没了地工作。”坎普拉德描述的这种工作狂人，不是在钢筋水泥的格子间里用鼠标撬动地球的科技极客，而是整天泡在堆满钻孔、木板和绘画图纸的工作间的家具设计师，而这正是四川崇州人张友全的生活写照。

四十多岁的张友全领导着目前中国最大的家具企业——全友家私。一年365天，张友全几乎天天都蛰伏在他的车间里，和技术工人一起讨论各种工艺流程与设计的问题，这是他最大的乐趣——和家具打交道。他不喜欢曝光、不喜欢应酬和出席商业场合。他随身携带一个小本，想到什么都记下来，有时候灵感一闪，还会随手画起草图。

讲信用的年轻人

时光倒溯三十年，在中国八十年代初期，张友全是崇州地区远近闻名的小木匠，他心灵手巧，做人厚道。当时的中国农村，每个村里都会有几个木匠师傅，每逢有人家结婚、盖新房之时就会有活干，挣一些加工费，然后慢慢形成了一个个小家具作坊。

1986年，张友全凑了点钱，成立了一个家具作坊，最初起名叫金羊家具厂，但是不足10人的手工小作坊艰难地维系着生存。为了更好地拓展业务，张友全借了朋友几万块钱，买了辆摩托车，“那时候有辆摩托车可是一件大事，看着新买的摩托车，我心里高兴得很，以后跑业务更方便了！”张友全回忆道。

可是好景不长，不久“听说借钱给我的朋友手里很紧张，但是我当时刚买摩托车，手里又没那么多钱。”没有多想，张友全赶紧又把新买的摩托车拿去卖了，再贴了点钱，急急忙忙给朋友送过去。后来朋友知道这个事以后，忍不住责怪张友全，“你怎么不早说，干吗把新买的摩托车卖掉呢？”张友全一笑没有作声。没想到，这件小事让他讲信用的名声在朋友圈子里传播了开来。从此，张友全设计的家具开始在临近的村里火了起来。

随着生意越做越顺，张友全的家具卖进了多家星级酒店。那时候，能够为酒店做家具的企业屈指可数，张友全干劲十足。然而一场大火却在一夜之间将他逐步壮大的工厂化为灰烬，工厂大火烧毁了张友全几乎全部的积蓄。家里人都心灰意冷，幸好朋友亲戚都纷纷主动借钱相助，少则几十几百，多则几千上万，“当时就有个信念，只要坚持就可以重来。我们用借来的钱，购买原材料，还要给工人发奖金，连通宵的三班倒，最后还是如期交货。 许多年后，全友成了中国规模最大的家具帝国，对于以前给予帮助过的人，我们都一直在回报。懂得感恩，这是企业必须要坚持的一点。”全友副总裁魏彬说。

逆势扩张

1996年前后，家具城开始在全国遍地开花。成都附近也建立了八一家具城，张友全认为，这是一个机会。全友租了一间小铺面，里边摆放着五六套家具“守株待兔”。偶有客商前来，但因为款式、工艺等与广东沿海家具差距太大，经营可谓惨淡。

无效的“守株待兔”让张友全认识到，成都家具企业要想真正把产品和市场在全国铺开，首先得从研发和工艺等源头上下工夫。于是他开始四处找人，在工艺技术、生产制造、生产流程等方面改造升级，不惜花费大量资金让公司设计人员到沿海甚至出国去学习。企业还一改过去到府河市场买板材零散做家具的方式，与材料商战略合作，指定购买材料，从环保、密度等方面进行整体提升。

“有了好的产品后，1999年全友才开始扩展到武汉、郑州、江西，将产品步步为营地推向省外市场，发展全友的全国营销网络。”魏彬说。公司开始在全国设立自己的办事处、配送中心，把营销渠道建起来，从帮助经销商考察市场、选点、装修、策划、经营管理等全方位入手，以“保姆式的营销顾问服务”，扶持各地经销商。

事实上，在1997年席卷整个东南亚的金融危机后，整个国内的家居行业处于最低潮，几乎所有的家居企业都在萎缩，纷纷裁员，大量企业倒闭。

但是，全友却做出了一个大胆的决定。在最低潮时期，全友在成都附近拿下了三万多亩的土地，开始修建厂房。其实当时的启动资金并不足，全友就先向农民租土地。当时没有给现款，然后找到施工单位，由他们垫资建厂房。庆幸的是，公司正好赶上一个大好时机，政府禁止砍伐森林资源，保护水土流失，木材资源一下就被控制起，全国掀起了家具抢购风潮。一时间，全友的家具也随之在全国畅销起来。

但张友全觉得全友在全国依然不是一个耳熟能详的品牌。2001年，张友全经过深思熟虑，决定投资数千万在央视做形象宣传，这无疑是一个大胆的想法，风险不小。因为当时这笔投资占到了全友年销售额的50%，如果失败，企业将遭受重创。打不打这个广告呢？几乎内部所有高层都持反对意见。但是最终，张友全顶住各方面的压力，在央视6、8、12套节目一掷千金。“其实，从计划宣传推广到实现媒体投放，只花了15天左右时间。这就是他的做事风格。”魏彬说。

随后，经销商开始主动找上门来，不到半年时间，全友从原来的生产过剩到供不应求；紧接着就是扩大生产面积，上马更新更大的生产线，短短一年半，从1个办事处迅速扩展到20个分公司、办事处，年销售额实现了三四倍的增长。全友驶入了快速扩张期，先后在全国兴建起四个工业园区，成立20多个专业生产分厂，在全国2000多家专卖店，员工近2万人。

“我们是全产业链的布局，拥有几千亩的林地，运营模式是农民做经济林，全友来收购。”魏彬说，“现在我们的家具在美国、欧洲、东南亚、中东等十多个国家都有销售，卖得最好的是美国。我们做过全球调研，比如越南现在家居消费水平相当于我们的八九十年代，这其实就是个巨大的潜力市场。”

宜家样本

“其实，设计出漂亮但昂贵的产品很容易，但设计出不贵又好用的漂亮产品就是一个巨大的挑战了。”魏彬说。瑞典企业宜家是全友的学习样本，这是一个平民化的品牌。目前，宜家的商店在全球开店基本上是开一家火一家。到目前为止，宜家已在全球36个国家和地区开设了292家商店，每年接待顾客4.1亿人次。

“任何一个企业的成功归根到底是靠文化取胜。”在他看来，平民化路线具有典型的 “朴素中的时髦”特色，宛如奢侈品手表行业中的Swatch，既具有新潮时尚的特色，同时又通过平民化的价格实现企业规模销售，而这正是全友成功的要素之一。

魏彬说，宜家十分关注不同顾客群体的特别需求，为他们提供适合的产品。为了实现这个目标，公司从德国、意大利、法国、美国和新加坡等地引入顶级设计师和趋势研究员，来研究全球最先进的家具潮流和流行文化。目前，全友公司拥有一支由200多人组成的跨国设计团队。“欧洲是工业设计的起源地，它的工业设计概念及美学观一直在引领世界的潮流趋势。而中国人的美学观中其实也包含有‘极简、极美’的朴素观念。”魏彬认为这二者正好可以互补。

事实上，从创业开始，全友就决定要做一个平民化的品牌。这点和宜家很相似，而全友家私的整个体系，包括专卖店渠道，都是按照这个模式运营，比如在三、四级市场的每个城市，全友都建立了五六千平米的家具超市，里面陈设着各类家居解决方案。

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　　“我们研究过，大众人群其实更多的是追求实用、功能性，包括环保和健康性等，消费者会围绕以上要素进行大量的比较。而针对城市白领以及80、90后人群，我们整体的风格是简约时尚、色彩丰富。”魏彬说。作为目前中国家居产品线最为齐全的厂商，全友未来的方向是提供整体家居解决方案，针对不同人群的生活方式去设计家居的组合，即有多少种人群就有多少中家居的生活模式。“我们要做的是‘家居梦工场’，消费者可以根据自己的需求、个人爱好、自己的定位、喜欢的色彩来选择不同的家居方案。其实每一种风格背后就是一种生活方式。”在他看来，宜家成功也在于此，它销售的并不是家居产品，而是在出售一种生活方式。

除此之外，宜家在整个销售的过程中给予消费者的特殊体验也给了全友不少启示。即让消费者体验的时间很长，家具由消费者自己去安装。“它其实就是要让你去感受到整个搬、装的过程：劳累、痛苦，而最后你却很有创造的乐趣，每一件家具也就成为了你自己的作品。”魏彬说。

当然，更重要的一点还是在于细节，因为细节往往决定成败。魏彬说，他现在考虑最多的事情之一就是如何把卖场真正做到生活化。“现在国内卖场还是处于装饰化的水平。没有做到真正的生活化。所以我们一直在研究，如何真正让消费者进到卖场，就像回到他家里一样。”

来自创新美学的挑战

“做设计首先要了解当今大众的审美趋势，同时还要引领这种趋势，这样才会有与众不同的设计和产品。我们整个设计流程从市场调研、生活形态研究作为最先切入点，再由这些调研结果去引导设计方案，前期的设计研究工作被高度重视。”魏彬说。

在他看来，企业不必去询问消费者需要什么东西，消费者的想法大多会停留在目前市场上的产品和流行趋势上。而企业要做的事情首先是搜寻信息，然后去研究这里面的趋势，这是我们产品开发和工业设计的基础。

“研发信息的来源采用由外而内的方式，摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式，所有的信息都由消费者在其问询、采购、设计、服务、运输等各个环节中提供，强化了研发人员与消费者的互动，把握住目标消费群体真正的需求。”他说。

和宜家专注于简约的北欧风格不同，全友产品设计的风格更加全面，比如北美田园、欧式古典、中式现代等等。为了让设计风格永远走在流行的前沿，全友的设计团队走访了各地时尚家具馆、服装店还有一些艺术雕塑馆，他们甚至记录下了当今全球最流行的风尚和各地人们的日常喜好，如“人们开始喜欢用不同的地毯颜色区分客厅和私人空间；厨房是家人充分交流的空间，墙上会贴有留言板”这样的小变化，也会被记录下来。

虽然是家居业跑得最快的企业，全友年销售40%的增长比业内年平均增长率高了10个百分点，但是随着市场竞争的日益加剧，魏彬依然认为未来挑战重重。首先是如何实现个性化定制和机械化、规模化生产之间的矛盾。“我们一直在思考和探索的问题是我们的家居产品如何像电子产品那样，不同的标准配通过机械化生产出来以后，变成个性化、多功能的产品。我们现在的设计团队已经开始研究这个课题。”

由于家具是一个传统行业，机械化程度不是很高，一般的家具企业都是半手工半机械化。比如在家居业最发达的国家之一意大利，其生产线也并未没有真正做到的工业化和标准化生产。意大利的很多家具厂，都是小型作坊式的工厂，它们更像做艺术品一样去做家具，做得很精致，但是还没有实现工业化和机械化程度很高的个性家具的订制生产。而家居企业如果要真正做到世界级品牌，首先必须要解决从传统工艺向现代化工艺发展的问题。

“所有人都在说，中国是全世界的加工厂。但是如何创新的问题在中国的家居业同样存在。整个行业的技术和创新还相对比较弱，很多厂商都是抄袭国外的创意来做开放的设计。为了真正实现突破，必须要从传统工艺和研发入手。另一方面，现在消费者对家居的需求已经从功能性、实用性，转变成艺术性的需求，这是一个美学问题。美学设计是整个行业的挑战，也是我们正在重点突破的问题。”魏彬说。