经济观察网 张国庆/文 苹果公司的iPhone 4手机发布以来，全球共销售了大约300万部，业绩骄人。不过，很快就有媒体爆出iPhone 4的天线存在设计问题，如果用手直接接触手机外侧的金属壳，手机信号将急剧衰减并引发严重的掉话问题。虽然苹果给出了一个“解决方案”，但在这之前，苹果解决问题的方法并不是坦诚面对，而是试图把竞争对手们也拖下水。

在危机管理中，有一句名言，“把大问题变成小问题，是一种本事，把小问题变成大问题，是一种愚蠢”。这话用在苹果及其教父乔布斯身上应该是恰如其分的。

事实上，就连苹果公司自身也没有想到一个天线的事情会闹得这么大，就像美国媒体所说的那样，天线的问题不是很大，问题是乔布斯们与消费者和媒体沟通的天线出了大问题，从而轰轰烈烈地将小麻烦变成了大危机。

罪责一：令人难以接受的傲慢。作为苹果公司的灵魂，乔布斯近日来被推上了风口浪尖，其中最为媒体和消费者诟病的，就是他的傲慢。此前，面对无数科技媒体的报道，面对集体诉讼的威胁，面对大量消费者的投诉，乔布斯采取的是死不改口的傲慢做法，即便到了发布会上，乔布斯仍然没有关闭所谓的“傲慢自大模式”，只是在记者追问下才勉强认错了事。

罪责二：消费者“至下”。尽管苹果公司一贯引以为荣的经营理念是“消费者至上”，但在此次“天线门”，苹果所表现出的，却是不拿消费者当回事，让一些消费者和多数媒体感到难以接受的是，苹果方面在相当长的时间里都没有从自身找问题，而是不断地教育消费者不要这样或者那样握手机，同时还把责任推到信号强度显示软件上。

罪责三：沟通不善。在乔布斯的所谓沟通秘籍中，有力的沟通，坦诚的姿态，积极的回应，是其成功的“秘密”。但遗憾的是，在从“天线门”到“道歉门”的演进过程中，恰恰正是沟通方面出了大问题，先是回避问题，后是待搭不理，再就是乱找借口，完全让人无法感受到沟通的诚意。说一套，做一套，是让很多苹果拥趸失望的地方。

罪责四：归因错误。作为男人，比较令人讨厌的，是死不认错，还有就是怨天尤人以及以己度人。而在“苹果门”的整个表演过程中，乔布斯将这三方面表现得淋漓尽致，将问题全部归因到别人那里，甚至归因到人性上。在他看来，自己是很无辜，是被设计和陷害的，而这是“人类的天性，当某些人或者某些机构取得了真正的成功，大家就会想要把他们搞垮”。幼稚得可怜。

罪责五：攻击大多数。作为危机公关，转移视线，或者找到替罪羊——如果有的话——不失为传统的做法，但问题是，乔布斯的“扫射”面积过大了，一下子几乎将所有其他公司都当成攻击目标，企图拉人拖下水，在本应检讨自己的时候，乔布斯却傲慢地说，所有手机都与iPhone一样存在天线问题。在７月１６日的新闻发布会上，乔布斯还花了相当长的时间来播放视频，显示其他竞争对手的产品也都存在他所谓的类似问题。这种不地道的做法引起了摩托罗拉等公司的强烈反击，而眼睛雪亮的市场更是对苹果投以鄙视的一瞥。

罪责六：不诚实。令人反感的是，乔布斯口口声声以消费者为上帝，以提供精品为己任，但最新的爆料显示，苹果的工程师们早在一年前就已经预料到新的天线设计所暗藏的风险，并且提醒了乔布斯，但乔布斯很喜欢这个设计，强硬地责令下属在隐瞒这种缺陷的情况下开发出iPhone 4。明知道有问题，还要做出来卖给人家，已经不是不地道的问题了。

罪责七：掩耳盗铃。苹果的所作所为让业界十分失望，而影响力巨大的《消费者报告》在调查清楚之后也无奈地反戈一击，明确表示不再推荐iPhone 4。起初，苹果曾试图反击，并且很小家子气地将那些提到《消费者报告》测试发现的帖子从苹果的论坛中删除。但问题是，《消费者报告》影响力太大，孤单的苹果是无法独力屏蔽掉拥有720万的付费受众的《消费者报告》所做出的判断的。就像美国媒体所提醒的那样，如果乔布斯将矛头指向《消费者报告》，那就惨了，接下来的后续报道将会没完没了。

应该说，苹果是一家优秀的公司，乔布斯也是一个天才人物，iPhone更是具有个性的产品，但遗憾的是，由于在危机处理上犯下一系列低级错误，苹果就本可以大事化小的危机变成了全球性的闹剧和公关笑话。而在其背后，则体现着一个公司、一个企业家对待消费者和媒体的错误认识和傲慢态度，足够成为管理学上的经典案例了。