电影《唐山大地震》的拍摄进入到汶川阶段，冯小刚迎来了几位权威的技术指导——曾经亲历汶川地震救灾现场的中联重科救援队成员。他们不仅带来了救灾的经验，还将中联重科几十台挖掘机、吊车开到拍摄现场以备冯导调用。

不过，这并不是一场慈善表演或者募捐活动之类，说得直白一些，这其实是一份带有些公益性质的电影植入广告合同的履行过程。拍摄指导、道具提供外加一定数额的广告费用，挂着中联重科名字的条幅标语以及挖掘机得到了在电影《唐山大地震》后半程大约10秒的出镜机会。

对于这样的结果，中联重科感觉很满意。虽然后续销售效果尚待评估，但5亿票房所带来的品牌认知度的提升不可否认。

同样认为结果可人的还有为中联重科与《唐山大地震》牵线搭桥的合润传媒总裁王一飞。合润是一家专门搭建影视作品与品牌合作平台（品牌内容营销）的公司，成立几年来，已经运作了超过30部影视剧作的植入广告。但对于王一飞来讲，中联重科与《唐山大地震》的合作是一单与众不同的生意，要求植入的客户在电影中所扮演的恰恰是它在真实事件当中所充当的角色。“当年汶川地震发生之后，中联重科组织的救援队在第一时间就进入了救灾现场，对于如何在灾害现场组织救援，如何挖掘救治伤员等问题上，他们所掌握的信息更为专业，便于帮助导演真实再现历史，因此我们认为二者的合作对双方来讲都是很有必要的。”

植入广告进入中国

1991年，电视剧《编辑部的故事》上映，剧中所使用的“百龙矿泉壶”成了家喻户晓的品牌，这一经典案例在后来被业内普遍认定是中国植入式广告的开山之作。此后，“植入式广告”的概念逐渐流行起来，其中又尤以冯小刚的电影为代表。从《大腕》当中对植入广告的冷嘲热讽，到《非诚勿扰》因为广告过多而备受争议，冯小刚构建自身关系网络的过程，可以说就是中国植入式广告发展的过程——从青涩到隐晦再到露骨。

“在国外，比如美国，《变形金刚》系列就是非常优秀的植入广告范例，你看了会觉得里面充斥着广告吗？不会的，因为电影和品牌的匹配度非常高，因此表现得也很自然。”王一飞讲道。如何将植入电影电视当中的广告做得更合情合理，是合润一直在琢磨和实践的事情。

要做到这一点，重要的在于“找到双方相同的DNA”。

为了保证品牌与内容的合理匹配，中联重科在合润的客户名单里“隐身”了很长时间。“一直希望找到合适的影视作品，能匹配企业DNA，也就是他自身特质。但如果没有特别满意的剧本，我们不会轻易把中联推出来。直到冯导开始拍摄《唐山大地震》，才让我们觉得眼前一亮。”

即便如此，在影片中植入品牌也不是一件简单的事情。分析剧本——修改剧本——跟踪拍摄——后期剪辑，每个环节合润与客户都要一同参与。此外，让品牌出现在电影情节当中，这只是合润为中联重科所做工作的一部分，其他的包括贴片广告、新闻发布会、后续调研等一系列工作，都需要由合润来承担。“这是一种概念上的转型。”王一飞说。他希望摒弃“植入”二字，在将来能以“品牌内容营销”的定义取而代之。

内容营销

其实，“植入广告”的说法早就让王一飞觉得抗拒。感觉像是有点落伍而且技术含量明显不足。“如果单纯是植入广告，做起来挺简单，不需要花费很多人力物力，当然，取得的效果也不一定好。”而说到向国际靠拢的“品牌内容营销”，王一飞则表示，为了真正做到而不是炒作概念，合润创建了行业内第一套完整的评估体系，其中包括剧本内容评估、价格评估、效果评估等等，仅剧本分析师团队就有四十多人，合作机构则有上百家。“评估的过程包括分析一套剧本当中可以植入客户形象的内容，对剧本进行改编，点对点跟组执行，播放期的渠道检测以及播放后对传播效果的全面评估。”通过长时间尝试和运作，在合润模式基础上搭建的营销大平台上，汇聚了大量剧本资源和品牌客户，而王一飞和他的团队则在其中穿针引线。

当然，营销的效果更取决于剧本的质量和号召力。比如冯小刚是电影票房的保证，同时赵本山所做的电视剧也一样是广告客户的定心丸。

在《乡村爱情故事》里面植入了雪佛兰汽车就是合润的另一个经典案例。“双方的合作，符合现实、也契合汽车客户未来发展方向，最重要的是，汽车的价格定位是剧中人物承受得了的，观众看了不会觉得假。”王一飞说。

但另一方面，完备的评估体系也让合润不得不放弃一些明显可以赚钱但有可能毁坏声誉的影视剧。“生硬的植入，即便电影很火，但播出后取得的效果也可能是负面的。”王一飞说，合润之前便放弃了一部由畅销小说改编的电影，“做这一行，还是不能太急功近利了。”他解释道。

被投资商看好的市场

作为品牌内容营销平台，光做传统影视剧还不够，合润传媒的发展方向必然是全方位的。他们即将推出名为“十大出品”的BC（Branded Content）剧，进军互联网的品牌内容营销。在互联网领域，合润传媒也将秉持其一贯的专业理念，打造一个创意资源的大平台，建立健全行业的各项标准，打造更多的精品网络剧。

此外，合润还计划进入出版界，将图书、音像制品都纳入品牌内容营销平台当中，给客户更大选择的余地。

这些计划和改变被不少投资者看好。

2009年10月，同威创投对合润传媒进行了第一轮注资，供其继续完善内容营销平台的资源构建。而今年，同威创投再次携手高特佳创投与凯晨资本完成了对合润传媒的第二轮投资，金额共计6000万元。

投资者们期待合润在资金的帮助下取得更加飞速的发展，而合润的任务则是打造一个品牌内容营销的大平台，让更多的影视剧资源和品牌资源得以匹配。同时，进一步完善其首创的多项评估体系，用标准引领行业的发展，让品牌内容营销的概念取代单纯的“植入”，混乱的植入式广告行业因此得以全面升级。