（刘丽杰/摄 CFP、Phototex/图）自认为最有品的低价时装潮牌ZARA，终于也绷不住触了网。
9月2日，这个Inditex集团旗下的第一品牌在6个欧洲国家（西班牙、德国、法国、意大利、葡萄牙和英国）开设网店，到2011年将扩展到美国、日本和南韩。
从时间点来看，这一举动的外因大于主动性。
就在此20天前，世界排名第二的服装巨头美国Gap集团开始将其网店业务扩展至美国之外的55个国家，并承诺在2010年底前增加至65个国家。瑞典的Hennes &Mauritz AB今年秋季将在英国开网店，届时其网店将会辐射到8个欧洲国家。
ZARA的网店首次覆盖的6个国家的销售额约占总量的40%。Inditex首席执行长易斯拉（Pablo Isla）说，他们打算将其网上销售有选择地扩展至其他市场，直到获得一种全球影响力。
在ZARA看来，这场大战中，他们来得并不迟，未来的一切变数现在都还处于奠基阶段。而这一改变，能让他们所提倡的“快时尚”像踩上风火轮一样提升效率。
变得更快
“速度”是ZARA占领市场的法宝。这个，地球人都知道。
ZARA旗下拥有超过200名的专业设计师，平均年龄只有25岁，他们穿梭在巴黎、米兰、纽约、东京等各大秀场，拍照、素描、初期设计，然后传回创意总部，推出仿真单品。一件ZARA的衣服，从创意设计到试做生产、到运往世界各地的店面里销售，平均只花3周时间，最快的一周搞定。ZARA每年设计出来的新款将近5万种，真正投入市场销售的12000多种，据说是对手的5倍。
就这样，速度还是在销售环节被实体的空间所限制。
“再快，你还是得去店里抢衣、排队、试衣。”一位网友如此评价。如果你想买到一件畅销款合身的衣衣，有的时候你必须以最快的速度逛完北京城5家ZARA店面，一天就在狂奔中荒废了；如果你的城市里面没有ZARA，那么你只能在网上拜托买手，或者叫朋友带回，一个星期？那算快的。更难堪的是，你可能刚刚打开邮包，欢天喜地试穿秋天款的马甲，人家那边风靡的已经是皮草了。
这实在不是ZARA想要的风格，网购却能给这个“快时尚”品牌变得更快。
时尚猎手们，可以在网上看世界各地的秀，然后将手绘图传给设计师，然后将样通过互联网传给世界工厂，再由网络购物平台发布给每一个消费者，无论你是在伦敦还是西藏。
对于潮人们来说，真正的和谐正在降临：我们在网上看世界各地的秀，逛世界各地的名店，买世界各地的衣服……1天后，我们就能穿着它们在大街上横冲直撞了，时间甚至可以更短，这就看服装公司的发货速度和快递叔叔们的腿有多快了……
据研究公司Sanford C. Bernstein的预计，支持了想象中这种生活状态的可能性。这家研究机构预测，ZARA三年后每年的网络销售量将会达到20亿欧元，或25亿美元。与其最接近的竞争对手Gap Inc去年的网店和商品目录销售的销售额为11.2亿美元，占其全美销售额的8%。
网购大战
只不过，这种模式被很多公司看重。随处可见的成功的例子，以及类似积极的市场预期，成为推动这些传统行业品牌触网的最大动力。
8月23日，第三方支付公司“支付宝”宣布，德国运动用品厂商阿迪达斯(Adidas AG)在淘宝网正式上线3天的日销售额超过300万元，成为淘宝同类商品业绩冠军。阿迪达斯在正式上线前，其淘宝商城旗舰店就遭到疯抢，不到3小时内已经完成3000笔交易，平均3.6秒完成一笔交易。
阿迪达斯迈入电子商务的决心基于同类商品在类似网站取得的佳绩。中国本土运动品牌“李宁”2008年已经落户淘宝商城，之后优衣库、杰克琼斯等品牌陆续入驻。李宁公司相关负责人表示，目前李宁网络官方旗舰店已经是李宁全国所有店铺中的销售冠军。
2009年4月16日优衣库在淘宝商城的旗舰店正式开张当天，就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额，上线短短十天就以惊人的销售速度冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。这家日本服饰品牌上线以后仅用11天的时间，网络成交额和客流量，就相当于在中国线下所有实体店之和。
互联网已经变成了这些品牌的最新争夺领地。
在市场调查公司尼尔森（Nielsen Co.）最近的一次全球调查中，要求受访者列出在未来六个月内最有可能网购的产品；服装、饰品和鞋子位列第二大最流行的类别，仅次于书籍。
在外国，网购的诚信度要比中国高得多。不过，经历过网购的原始洗礼后，中国网购群体中无论是卖家还是买家，都已经修炼出一套武功秘笈。加上品牌商在互联网上争开旗舰店，一定程度上提高了货品和服务的品质，从而网购领域信誉开始大增。
不过，前景并不就是通向光明前的那片坦途。
新的策略
“传统品牌企业拥抱网上销售，有好下场的似乎不多。仅少数企业能解开虚实整合的珍珑棋局。”资深电子商务人、MMbuy购物网CEO林文钦曾经说过。
他的认识有实践的基础，他认为，所有传统品牌企业投入网购渠道的失败都有很多相似的地方。对于传统服装企业来说，由于利益链较短和渠道直流的特性，使得网络渠道天生就比传统渠道成本低，如何避免线上渠道对线下渠道的冲击，使二者能够互相补充，成为了能否启动并发展好自己公司网购渠道的关键。毕竟对于企业而言，一个新兴模式的出现，逃避不是办法，唯有掌握要驾驭它的技术为我所用，才是上策，不至于在将来的发力中战略失据。
不过，Inditex集团还是将进军网购市场视为其“关键一步”。他们认为这个可通过手机浏览的网站并不会导致实体店的“淘汰”，相反却会“增加销量”。他们最后确立的打法是，“将其店铺购买经验复制至互联网”，100%的产品都在网店销售并与实体店采用同样价格，公司将此网店扩展至品牌目前所在的全球77个国家。
现在，从打开Zara.com主页时，那跳跃的两个大大的Shop Online就足以看出他们的野心了。
新兴的市场也要有新兴的玩法。从2009年开始，ZARA就在Facebook推出网页，目前共吸引440万粉丝。随着iPhone、iPad的风靡，他们又设计出专门介绍品牌时装的应用程序，目前也已下载200万次。华尔街时报称，这些让ZARA的官方网站在尚未提供购物服务之前，但在2009年仍然录得3350万次访问。
这种用创意所赢来的市场关注度，也成为分析公司在对服装网购市场数据进行预测时，给予ZARA很高预期的原因之一。
“网络营销战略对于ZARA的核心产品来说是可喜的进步和发展，将会极大地促进产品销售量，减少Inditex集团对于新的实体店产品销售增长的依赖。” 来自零售咨询公司的Verdict Research这样分析。
