网商记者 向梅/文 这是一家很难从商业模式上去界定的公司，前端是全面提供技术支持与系统服务的有机农业公司；后端是没有一家实体店的电话、网络销售公司，类似京东商城；而以它崇尚的“从田间到餐桌”的理念来说，它似乎更类似于中粮——这就是正谷农业发展有限公司。
2007年，从美国归来的张向东创办了正谷。此前，他和朋友们用两年的时间对中国有机食品市场进行考察和研究，最终确定了正谷走有机食品的家庭配送上门模式，这种模式在美国已经相当成熟。从2007年开始，这家提供１８元/斤西红柿、２０元/斤土豆的有机食品公司实现了迅速增长，2007年销售收入80万元，2008年500万元，2009年5000万元，而今年的预计营业收入则是２亿。没有一家实体店的正谷，是如何将有机农业与电子商务相结合的呢？
有机农业，不仅是无农药
正谷的大米杂粮基地，农民们正在技术人员的指导下向水稻田里播撒米糠，因为禁止使用除草剂，所以正谷的农业专家们运用生态技术来防止杂草生长。和国家制定的有机农业标准相比，正谷自有的质量标准体系更详尽具体，对于每种作物，每个阶段用哪种手段来替代传统的农药或者激素的使用，正谷已基本形成了自有的系统。
“这个体系甚至是从选种开始的。”正谷的执行总裁，清华昆虫学博士张建伟表示。以目前市面上的西红柿为例，考虑长途运输的因素，大部分的品种都采用的是果皮很厚但味道一般的品类，正谷则选择了果味更浓、皮薄肉厚的品种。
在基地的选择上，除了土壤环境质量、农田灌溉用水、空气质量有一定的规定和标准外，正谷还强调纬度、光照和种植历史。在基地的地理位置选择上，除了蔬菜的临近化种植，基本都根据作物属性进行优选。
在肉奶类方面，正谷主要通过进口国外的有机产品，包括澳洲有机牛奶、澳洲进口牛肉、阿拉斯加海鲜、野生三文鱼来供应客户。张建伟表示未来将可能在国内寻求牛奶和肉类的有机生产企业作为合作伙伴，以丰富正谷提供给客户的产品结构。
8月，正谷在上海成立了新的分公司，这是正谷真正意义上走出北京市场。“蔬菜基地是肯定要建的，应该就在上海的近郊。”张建伟表示。开始新公司的筹建也意味着正谷的北京团队已经比较成熟。随着风险资本的进入，正谷未来几年将加速进入上海、广州等一线城市。
“收购更多的基地是必然的。”遥想未来时，张建伟语气肯定地对记者说，“正谷的发展速度将与其市场开拓的节奏相适应。”
只有一个销售员的市场部
有机食品行业作为未来高增长性的行业，前途被很多人看好，但是将“前途”转变为“钱途”，成功者并不多。
８、９月份是徐新最忙的时候，这也是正谷的两个重点产品：阳澄湖生态大闸蟹和有机月饼销售的旺季。这个干练清爽的年轻人时刻步履匆匆，筹备和举办各种推广活动。“正谷的销售基本已经步入正轨，不过这个时间段是关键时期。”负责市场部的副总裁徐新告诉记者。
采用什么样的销售模式？张向东2005年调查国内市场时已经为正谷梳理了未来发展的三个关键点：一是采用有机食品配送到家的方式；二是要定位为基于互联网的自有品牌零售商；最后一点，质量是正谷的生命线。
“超市渠道当然好，但是货柜是别人的，替代性太强，而且由于正谷在整个过程中对质量要求非常苛刻，因此很难给予超市大规模的让利空间。”张建伟阐释正谷放弃超市渠道的原因。
开拓市场的初期，徐新和市场团队遇到了很大的困难，没有一家实体店，正谷的团队尝试在北京的一些高档社区举办推广活动，销售人员也尝试上门推销，但是反响并不好。
“我们发现要找到目标客户的成本太高。”徐新表示。转机在2008年，正谷有机月饼的热卖，给张向东和整个团队以启发，正谷由此进入礼品行业，以不同金额礼券的形式由客户随意组合旗下各种产品。
“有机食品行业的成熟度可能是7%到8%，而礼品行业的成熟度则可能是70%到80%，我们一开始将正谷推向市场很困难是因为要开拓有机食品的行业市场，但进入替代性很强的礼品行业却很轻松。”徐新还指出，由于大部分选择正谷的公司客户都是大牌的企业，例如中石油、中石化、五矿发展、工行、中国进出口总公司等这样世界500强的企业，礼品在送达第三方的时候已经经由送礼方认证，也提升了正谷的品牌。
这些公司购买正谷的礼品卡大部分都用于高端客户的维护，这样的客户群也恰好是正谷所定位的客户群，经由礼品体验，很多人也成为了正谷的个人客户。
现在正谷市场部，只有一名是真正意义上的销售——拿底薪和提成，其他的人员更接近于市场推广。随着中秋节的临近，在等多个媒体上，正谷的有机月饼和生态大闸蟹的广告无处不在，当当网、卓越网和京东商城上，正谷的月饼、大闸蟹、杂粮、礼券等也都属于热门商品。
“我从来不请客户吃饭。”徐新说这话的时候，语气不乏得意。得到大客户的青睐很大程度上得益于副董事长张铭为正谷产品所做的系统VI设计。画家出身的他在正谷产品包装上充分考虑环保因素，使用牛皮纸，尽可能少用颜色，视觉效果上采用减法，最终令正谷的产品形象清新脱俗，充分表达了其有机食品绿色无污染的品牌内涵。
“接触一些大的客户，基本上我们把产品拿出手，他们就很喜欢，再考察了正谷有机食品的资质和生产基地，很快就确定了。”徐新表示，自己带着正谷的产品拜访当当网，只是简单地介绍了一下，双方就拟定了合作意向。“类似当当网、京东商城都有扩展产品门类的需求，而有机食品本身也是一种健康潮流的代表，正谷的品牌已经有一定的影响力，所以合作是很顺利的事情。”
最值钱的是品牌
从世界范围看，目前有机食品的销售量还不到食品销售量的1％，但其发展速度相当快，全球平均增长率超过20%。随着中国财富阶层的增长和普通大众对于食品安全的重视，有机食品正在被更多的消费者所接受。但中国的有机食品行业仍然面临着两个问题；其一是有机食品的品牌信任度不够；其二是行业的成熟度仍然不足。
即使是在沃尔玛的超市里，还是有消费者对于有机食品的来源和是否在加工、包装、贮藏、运输的过程中完全符合标准表示怀疑。
“如果大家对于一般有机食品的信任率是40%，而对于正谷的信任度是50%、60%，那么我们就成功了。”徐新向记者表示。也因此，正谷阳澄湖大闸蟹很慎重地选择了“生态”而非“有机”作为前缀，“阳澄湖18万亩的水域是流动性的，我们无法保证实现完全的有机养殖。”
徐新坦言当前企业客户贡献了更高比例的销售收入，而这也反映了当前中国有机食品市场成熟度不够。“中国有机食品行业的发展和机会很快就会来临，最终我们所要争取的客户群体是以家庭为单位的常态购买。”徐新表示。
在培育市场的同时，正谷也在强化品牌建设和公司治理。通过正谷的网站、产品的形象设计、蔬菜基地的采摘体验……作为一家无实体店的公司，正谷利用消费者接触正谷的每个环节传递品牌内涵。徐新透露，正谷未来将建立自有的物流配送公司，以统一服装和标准为客户提供服务。现代化的物流和管理体系，还可能进一步降低产品的价格。张建伟告诉记者，正谷有机蔬菜的毛利润大概是100%，但是损耗很大，用户不够稳定，随着客户群的扩大和管理信息系统的升级，食品的价格将会更加大众化。
正谷最终会成为一个什么样的企业呢？张建伟向记者描绘了这样的蓝图，在正谷的网站上消费者除了购买有机水果、有机蔬菜和有机肉类，还能购买有机服装、有机化妆品、有机家具等。这或者就是张向东所期待的未来——当“正谷”这个词在某种意义上就等于“有机”。
