奔驰还可以更快点

张耀东2011-07-22 12:08

经济观察报 张耀东/文 最近,奔驰、宝马、奥迪三大德系高档车企新闻不断。特别是奔驰,成立中国高级设计中心、在北京投建发动机厂、国产车与进口车销售渠道合并以及产能每年增长10万辆等等信息,都预示着一件事:奔驰在华要加速了。

奔驰的确也该加速了。今年上半年,奔驰虽然在中国取得了59%的增长速度,但仍落后宝马1.8万辆,落后奥迪4.4万辆。而在全球,奔驰上半年已经被奥迪赶超,与第一名宝马的差距也拉大到了7.9万辆。在微博上一项关于5年后,奥迪、宝马、奔驰三家在华销量排名的调查中,被调查者几乎都将奔驰放在了最后一名。

    奔驰销量为什么会落后,这是我一直想不通的。客观地讲,在三大品牌中,已经辉煌了125年的奔驰知名度最高、品牌溢价能力最强;从产品上讲,奔驰也是车系最为齐整,产品最为丰富的;至于技术实力,奔驰绝不是最差的一家。在中国,奔驰实际的市场表现也并不像排名那么糟糕,多款车型都需要加价购买。只是在最该冲量的C、E级上,奔驰被竞争对手拉开了距离。

    导致这种情况,有奔驰自身的原因。奔驰的母公司戴姆勒集团近十五年的兼并重组战略接连失误,虚耗了实力,也让奔驰品牌错过了诸多全球化的良机。另外,汽车发明者的头衔,也让奔驰人凭空多了几分自负和傲慢,显得保守而固执。具体到中国市场,奔驰不仅来晚了,而且磨合期太长。

    如今,奔驰终于意识到了自己的问题,开始改变了。制定了300亿元、50万辆产能的投资计划,并且加速了新产品的导入。相信这些改变,会在2、3年之后,取得巨大成效。

    对于奔驰在中国的前景,我是坚定的乐观派。原因有三,一是在战略上,奔驰目前在全球的压力非常大,产能放空,对中国市场会更迫切。同样,处于发展关键期的北汽也非常倚重北京奔驰;二是品牌力优势,只是奔驰,特别是北京奔驰迟迟没能找到将品牌力优势嫁接到C、E级车上的好方法;三是丰富的产品线,北京奔驰规划了四大系列的新产品,相信随着GLK等新车型的导入,国产奔驰销量将会大幅提升,而且相应的经销商管理能力也会得以拉动。

    不过,奔驰要想实现加速跑,也必须要做出调整。特别是要消除内耗,在进口车与国产车的整合上,力度再大一些。目前,有消息说,合资销售公司年内就将成行,其中,利星行的股份将会大幅缩水,而北汽的话语权将会增大。这样,由一个公司来负责所有奔驰车在华销售,无疑更有利于发挥协同效应,资源使用更为高效。

    这还只是第一步。奔驰更应该真正地本土化,产品研发的本土化、人才的本地化。这不仅仅是制造和采购的环节,更是功能设计的问题。C、E级销量受限,与其产品配置、功能还不够符合国情有很大关系。

    中国高档车市场虽然是三大品牌齐头并进的市场,但相互之间也是此消彼长的关系。奔驰若想后来居上,就需要变化更快点,力度更大些。

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