经济观察报 李晶/文
辛岛纪男位于上海总部的办公室里放着一幅各种日本漫画小像组成的画，那是他在横滨橡胶总部的同事们在他来中国工作前赠送的礼物，每个小像代表了辛岛纪男性格中的一个侧面。这个在横滨橡胶株式会社内部被称为“有史以来最好的销售员”的中年男人一头灰白头发、笑容可掬，样子看起来像个布道的智者，但实际上，他的性格更像充满战斗力的“武士”。辛岛指着漫画中“一个头戴棒球帽、手举球棒，目视前方的自己”说，“我的同事们都问我，你能将中国的这颗球打多远？我当时的回答是，咱们走着瞧，一年以后来看！”
1976年，从成蹊大学法学部毕业的辛岛纪男加入横滨橡胶，在随后36年职业生涯中，他有一大半时间在海外工作。“我基本走遍了世界每个大洲，在很多国家进行本土化的经验告诉我，你面前的永远是一个完全崭新的市场，市场和成功永远无法复制。适应的前提是一个漫长的了解和研究过程。”
2010年7月，辛岛纪男来到上海，成为横滨橡胶中国的新掌门人，在最初的几个月，他将80%的时间都花在了研究市场上，从北方的哈尔滨和乌鲁木齐到西南地区的昆明，他几乎拜访了中国所有大区的代理商，在第一个月，他一口气跑了中国17个省的经销市场。
“我们必须加快决策的速度，这意味着中国整体战略将被升级。”去年，横滨橡胶位于杭州的工厂进行第四期扩建，扩建后的产能将从300万条提高到510万条。“即使这样，到2013年也将满足不了销售，因此，我必须尽快拿出相应的整体解决方案。”辛岛纪男说，“这个新的战略升级计划还包括在中国设立研发中心以及全面改善物流体系。”
研究是一切的前提
和轮胎打了30多年交道，“在横滨橡胶所有销售部门工作过的，目前只有我一人。”提到这点，辛岛总是很兴奋，他说自己将轮胎销售工作分为“脑的工作”、“心的工作”、“脚的工作”、“网络工作”、“艰苦的工作”和“团队工作”，他把这6种视为一切的基础，而核心就是研究市场中的“人”。他告诉我，东奔西跑的工作性质让他兴奋，但有时也会感觉疲惫。“比如在美国工作时，我常常在三个时区之间出差，晚上从洛杉矶起飞，到了纽约正好是早上办公时间。”
“我缓解压力的方式是和合作伙伴聊天，交朋友，这是一切生意的基础。”个性开朗的他说，“和不同国家的人打交道是件有趣的事，你会发现西方人和中国人的思维和行为习惯方式明显不同，比如对美国人，我会采用‘因为、所以’逻辑，比较简单；但面对亚洲人时，我会采用‘虽然、但是’的表达。”他说，“面对西方人，你最好简单直接地阐述想法，而面对亚洲人，最有效的表达方式是先肯定，然后再告诉对方如何改进。这是因为不同的民族有不同的商业文化，所以首先要研究人。”
“现在到了中国，一切从头开始。”辛岛纪男说，“我去过美国的49个州，在中国，我要跑完所有的省、市、自治区。每到一处，我会先花时间与当地的经销商交谈，倾听他们的想法，了解当地市场，验证自己掌握的信息是否准确。然后，再去零售店，与零售商一家家谈，实地考察市场。中国是一个复杂而庞大的市场，制定统一的销售策略肯定是行不通的，必须在切身感受的基础上，根据各个省的不同情况制定不同的销售策略。”辛岛认为，零售商是整个轮胎销售环节中最关键的环节之一。
不过，经过一年的市场调研，他发现，中国市场的特点是零售店还不够强大。在日本，横滨橡胶的YOKOHAMA品牌轮胎有很多的直营店，而在中国，很多零售店规模较小，而且服务品质并未达到预期的水平。他举例说：“比如，一个对轮胎品牌特点并不熟悉的顾客走进零售店，他只看轮胎外表，其实是分辨不出产品性能的差别的，这时，销售员传递的有关产品特性的信息很重要，如何建议对顾客做选择的影响很大。因此，我们现在就从培训零售店的一线销售员开始。”
于是，辛岛开始制作新的培训计划。首先，把服务理念灌输给销售网络最上端的省级经销商，再通过他们一步步传递给零售商，使整个链条发出统一的声音。“优秀的销售团队，不仅懂得卖出产品，还善于收集来自客户的信息反馈。”为此，辛岛计划在中国零售端逐渐建立与消费者之间的访谈系统，倾听客户声音，然后公司再根据反馈做出评价，进一步改善产品。“每一个环节看起来微不足道，但是逐步切实做到的话，最后的结果是非常可观的。”在他看来，这种对客户需求的深入挖掘是一切改变的开始。
研究客户心理和当地市场的特点被辛岛认为是制定一切战略的前提。比如供货体系：在日本，所有的汽车厂家都会有一个数据系统，将需求数据发到轮胎厂家的仓库，轮胎厂家根据数据安排生产。而中国汽车厂商基本上都是混合生产，即一个汽车工厂生产多种型号的车，不同的车配备不同的轮胎。
因此，对轮胎厂商而言，关键在于从汽车厂家拿到生产计划，并根据计划适时、适量地将产品送到仓库，确保产品不断货。“物流体系对轮胎厂商至关重要，目前横滨轮胎采用的是“Just In Time”(准时制)原则，尽量减少库存，工厂在需要的时候生产需要的产品。”辛岛指出，“中国的物流体系和日本不尽相同，我们现在正在做中国市场物流的过程分析，将尽快加速让生产和销售更加紧密地联系在一起。在日本，我们能够做到在销售店下单后的第二天就配送货物。当然，这跟日本国土面积小也有关系。而无论在美国、日本还是中国市场，物流方面的改善是无止境的。”
小规模生产工法
创办于1917年的横滨橡胶最初从高分子化学起步，在90多年的发展历史中，始终面对来自于客户的五花八门的需求：有汽车厂商希望为其一款运动版新车开发一种随心所欲的轮胎，驾驶者想往哪个角度拐弯，轮胎的弯角都要不大不小，哪怕双手脱离方向盘也要车笔直往前开；还有的公司则提出要为女性车主开发“听话的”轮胎，只要车主微妙地调整一下方向盘，轮胎就要立刻反应。
“这些貌似有些可笑的要求，说不定就成为轮胎发展的下一个方向。因而，横滨橡胶总是很认真地思考这些需求的可行性。其实，轮胎行业包含着人类的各种奇思妙想。”辛岛纪男说，“一个来自客户的想法也许听起来不可思议，但是它一定暗含着一种需求，这就是市场的机会。”
而如今，他最乐于谈论的是有关橘油配方技术的故事。“你知道吗？我们最新的技术是从橘皮里提炼出来的油，用于替代从石油系原料提炼的油。”辛岛总是喜欢提问，“这个技术是横滨橡胶自主研发的，虽然各厂家都在研究可以代替石油的原料，但除了我们以外还没有别的厂家使用这种技术。截止到目前，我们已花费十多年时间研究如何‘通过降低滚动阻力减少燃耗’，进一步提高轮胎环保性能，这项研究会一直继续下去。”
据悉，位于日本平塚的“RADIC”研究开发中心是这家百年公司的“心脏”。除了技术创新之外，多年以来，其采用的“小规模生产工法”被视为横滨橡胶的竞争优势之一。
“什么叫小规模生产工法？”辛岛说，“举例来说，我们可以以轿车用轮胎日产能2000条、卡客车用轮胎日产能1000条的规模开始投产。而其他公司，即使是小规模，也是以日产能为5000条或1万条的规模起步。这意味着与他们相比，我们能够以最小的风险建厂投产。此外，我们可以根据销售的增长分阶段地扩大生产规模。简言之，如果是轿车用轮胎，需要4000条的日产能，那么只需再增设一个轿车用轮胎生产模块就可以了。这其实是一个非常简单的生产体系，但是做到却很不容易”。
显然，这是一家作风谨慎的公司。在入驻中国市场的时间上，相比于其他品牌，横滨橡胶是一个后来者。但随着近几年中国汽车消费量的攀升，横滨橡胶的中国战略开始逐渐升级。比如在横滨橡胶六个海外业务地区中，五个都是以州的形式划分，唯独把中国单列为一个业务地区。目前，横滨橡胶在中国的投资额已经超过3亿美元。据辛岛纪男介绍，2010年，中国的汽车销售数量达到了1730万辆，而横滨橡胶的原配胎及替换胎的销售增长率也都超过了中国的平均增长率。但他也承认，“从某种程度来说，随着中国轮胎市场产业慢慢成熟，各厂家的技术能力都在不断提高，所以今后挑战也非常严峻”。
