5100转投石油系

吴娓婷2011-10-29 09:59

经济观察报 记者 吴娓婷 10月中旬,西藏5100冰川矿泉水的蓝色小瓶从广深动车组上悄然消失。数天后,40家广东中油BP加油站的便利店开卖这个品牌的矿泉水。

运营这个蓝色瓶子的西藏5100水资源控股有限公司(01115.HK)在今年6月成功登陆香港股票市场。不过上市仅半月,大客户中铁快运就下调了2.5万吨采购量。

现在,5100已悄然离开广深动车线,广深铁路股份有限公司综合部确认5100停发,但对于驻场派水两年多的5100为何突然撤离,称“不太清楚”。上海、北京等动车线上,5100目前仍在派发。

5100转投其他渠道是必然选择。在短短三年内,5100因铁道部天量订单和渠道而兴。随后,也因铁道部变动,遭遇大幅削减订单。5100必须降低对动车的依赖。这家公司多次强调,将加强与国航、中油BP、邮政系统的合作。5100在广东地区退出动车线,现身加油站,就是实际举措。

搭乘铁道部的快车

5100甫一出场就是乘坐火车而来。2007年7月,首趟满载88000箱5100西藏冰川矿泉水的专列驶出西藏那曲火车站。铁道部副部长胡亚东专程前往西藏为首发仪式剪彩。

2009年至今,5100在广深动车上给乘客留下的印象深刻。2009年2月,进入广深动车候车室的乘客均获派一瓶前所未闻的矿泉水——西藏5100。当时乘客还以为这跟长途大巴上派的杂牌矿泉水差不多。那个时候的动车车厢中,全车近600个座位上的枕套都被5100包下,印上其广告标语“西藏好水 世界好水”。

广深动车每天约开出90对动车组,日均载客量超过10万人。这样的广告覆盖面、频次和费用能让广告大客都为之咂舌。而且,这样的广告月复一月地持续下来了。

其时,5100已手握支撑其九成销量的铁道部天量订单。经铁道部下属企业中铁快运采购,2008年至2010年间,每天穿梭于全国各地的2800多趟高铁和动车上,总计约2亿乘客喝到了配发的5100矿泉水。经销网络还包括铁道部及其联属公司在全中国131个车站经营的零售店和餐馆以及115家中高档酒店。

不仅如此,铁路部门员工的福利中也有5100。逢年过节,员工都会收到单位派发的多箱5100矿泉水。

自首批矿泉水开始,铁道系统就已经搭建了5100的运输、配送、仓储流程,并确定了经销模式、供货模式和交接模式。时至今日,中铁快运成为5100配送上门的物流企业。这种销售网络和客户人群,国内没有第二家企业能复制。

几年间,蓝色瓶子出现在两会、新中国成立六十周年庆、博鳌论坛、世博会,各种高级别官方活动。到2010年时,5100已跻身“中国第一高端矿泉水”,市场份额近三成,超过了达能、依云等全球知名品牌。

在京东商城、淘宝等销售渠道,330ml 5100矿泉水叫价8元,500ml则卖9块。有趣的是,根据5100披露的销售数量和收入计算,则是另一番景象。假如按照全部为330ml装计算,5100在2010年售出矿泉水每瓶约1.3元。

2008年-2010年三年,中铁快运采购量占5100销量的比例一直高居90%。5100的利润更是从2008年的约1200万元暴涨至2011年的1.15亿元,增约10倍。今年6月30日,手握铁道部天量订单的5100公司在港交所挂牌上市,当天大涨23%,募资近13亿元。

遭遇震荡

5100很快因与铁道部之间的关系陷入尴尬局面。今年2月,原铁道部部长刘志军下马。5100在招股书中特意澄清,公司及其高管与刘志军及原铁道部副总工程师张曙光无任何关系,刘、张两人的调查也不会对公司造成影响。

通过上市,人们终于能窥见5100神秘背景的冰山一角。

早在2007年,现西藏5100创始人之一,时任西藏冰川矿泉水有限公司(现西藏5100矿泉水的生产主体)董事长俞一平曾介绍,该公司隶属于西藏中稷佳华有限公司 (现为西藏5100全资子公司),为中稷控股集团旗下产业。

不过,招股书披露的股权结构否认了前者与党校产业间的血缘关系,中稷控股以一个奇怪的姿态出现在5100的架构之中。

西藏中稷佳华成立之初,由中海、永豪两家维京群岛注册的公司各拥有50%股权,而中稷控股授权西藏中稷佳华使用“中稷”称谓。中稷控股的角色仅为“咨询服务及政策指导”,既不分享利润,也不承担风险。

公开资料显示,中稷产业是中央党校产业的总称,而中稷控股集团是中稷产业的核心企业,为中央党校控股。中稷旗下公司覆盖通讯、能源矿产、房地产、啤酒、矿泉水、科技、冶金、医药、旅游、酒店、高尔夫球场和投资管理咨询等行业。

不过,上市仅半月,5100突然宣布与中铁快运更改合同。新合同将原来采购7.5万吨的数量减少至5万吨,同时免除“买一送一”的安排。新合同致使中铁快运对西藏5100的采购量下降三分之二。

2011年上半年,5100总销量为28215吨,较去年同期的31405吨减少了10%。总销量的减少,令供应给中铁快运的瓶装矿泉水从2010年上半年的27191吨减少了16428吨至2011年上半年的10763吨。

转投石油系统

现身便利店的5100并非直接由中油BP经销,而是通过一间名为汉腾的公司。广东汉腾经济发展有限公司市场部负责人介绍,汉腾推广5100的方式,是借助中油BP加油站的网络锁定私家车车主等高端客户。

据了解,汉腾分别于2009年、2011年两次与5100签订合约。新合约大幅提升采购数量,每年约10万箱,以330ml和1500ml居多。

汉腾为何要代理一款备受争议的产品?上述负责人表示,主要是看好高端矿泉水市场,而5100的产品也符合汉腾经营高端食品的定位。

汉腾此前仅代理过一些台湾小食。对比其建材产业和塑化产业,食品经营薄弱得多。汉腾同时代理青稞酒的销售,该产品被指与5100的发展路线如出一辙。

工商年检资料显示,汉腾从事业务范围极其广泛,主营范围包括:果树种植、养殖业、三高农业开发、酒店、度假村,旅游投资,投资策划;计算机网络开发及计算机技术服务,信息咨询服务;房地产中介服务;生产销售家私、纸品、冻品加工,建筑装饰材料,百货,五金,化工原料及产品,石油制品,通讯器材,机电产品,机动车配件。

汉腾由四名自然人投资,注册资本900万,其中最大股东李林峰出资405万,公司注册住所为原广州市东山区教育局用于兴建教学楼、饭堂、教学办公用房的地块。

汉腾方面称,由于其塑化产业的经营,与石油系统有联系,因此这次能谈下与广东范围的中油BP合作协议。不仅如此,汉腾9月底还成功与华东地区的中石化网络结合。双方协定,未来几个月内在中石化江浙地区与港澳地区等6000多家加油站便利店系统开展5100西藏冰川矿泉水铺市与系列市场推广活动。

脱离动车线的营销网络,5100再不是不愁嫁的“皇帝女儿”。据了解,汉腾当前为5100作市场化推广和销售,投入颇大。今年4月上线的汉腾商城,主要用于5100和青稞酒的销售。

开始于5100退出广深动车线后的这次推广活动,至11月8日将结束。活动安排,加满40升97号汽油的车主,通过填写问卷调查,可获赠6瓶330ml西藏5100冰川矿泉水。据了解,一家便利店一天约送出100份、即600瓶矿泉水。个别便利店每天能送出200份。广州、佛山、东莞、深圳四市共40家中油BP便利店参与本次活动。

便利店中同时有500ml的5100矿泉水在售,10元一瓶。销售人士称,极少有人问津。

(本报记者刘真真、谢良兵对本文亦有贡献)