经济观察报记者 王珊珊 刘睿 实习生 王赛男 / 文

2011年，卖鞋领域成为电子商务最具看点的细分市场之一：无论是典型的电子商务网站获得巨额融资，还是传统企业杀入鞋类B2C平台，似乎都预示着鞋类领域电子商务变革时代的到来。

2011年7月，百丽国际投资2亿元创办优购，在互联网上售卖鞋类和服装。

作为传统行业，百丽其实做鞋类电子商务并不算晚。其实早在两年前，百丽就试水网销，上线淘宝商城，成为淘宝商城第一家入住的鞋类的传统企业，并在2009年11月成立了官方B2C网站淘秀网。

李树斌和鲁明创立好乐买则更早， 2007年，当李树斌告诉鲁明网上鞋子好卖时，并没有想到自己创办的网站很快这个细分行业的翘楚。

越来越多的网站进入鞋类细分市场，但如同鞋子一样，合不合脚，试了才能知道。

优购的优势

百丽大张旗鼓成立优购，是因为在电子商务上尝到了甜头。以其在淘宝商城的官方旗舰店为例，2008年其营业额仅为100万，到2010年，百丽淘宝商城实现1亿的营业额。优购网CEO张学军承认，百丽在淘宝商城销售的爆发式增长，在线下实体商店很难看到。

运动鞋是多数鞋类网站的主打商品，占到鞋类网站销售的40%-80%。因为运动鞋品牌相对集中，主要是耐克、阿迪达斯、彪马、背靠背、李宁、安踏等，认知度比较高，而且相对于服装，更新速度更快。目前运动鞋占到优购销售额55%左右。

但优购作为百丽旗下网站，在自有品牌的货源组织货源方面，相较于其他鞋类网站，有着独特优势。

“基于我们集团内部资源，我们可能更容易去选择SKU（库存量单位，即库存进出计量的单位），我们可以跟代理商跟总部去沟通，去找到比较好的SKU。”徐雷说。

最大的好处，可能是可以根据销售及时调整进货量。一般情况下，服装鞋帽行业补货机制是比较差的，而作为一个推销渠道，某些商品卖得好，去补货几乎是不可能的。但是优购自有品牌的补货就比较灵活。

比如，每一季度订购会的时候，优购大概订10万双鞋，工厂第一批发货的时候只发5万双鞋，大约十天。“对线上专销款，我们可以采用补货的机制。我们通过10天到15天的时间，来发现卖得好的产品。尽管说我们有经验说那些鞋卖的好，但其实通过消费者去选择的时候，你会发现有出入。当发现本来认为卖的不好，但却卖得特别好的时候，我们会去迅速调整剩下50%的货源。” 优购首席运营官徐雷说，这个供应链的模式跟其他的B2C是完全不一样的，因为他们跟品牌商仅仅是一个销售的关系。

2011年1月，徐雷从京东商城离职，4月，加入优购。

传统企业的后发优势正在逐步显现。实际上，世界上前25名电子商务企业中，绝大多数是传统企业，比如沃尔玛。

“这样基本完成了百丽在电子商务三个方面的布局：淘宝旗舰店、网络推销业务、优购独立渠道品牌，这三个业务现在是并驾齐驱。”徐雷说。

两种商业模式

越来越多的人认识到，电子商务要适应互联网的特点，但仍然跟传统商业有着同样的基本运作规律，比如经销方式和代销方式。

好乐买和乐淘都标明自己是中国最大的正品鞋网站：好乐买是销售额最大，乐淘是货品最丰富。业内分析认为，这是源于两者不同的模式。有些网站为了减少资金占用，往往采用代销方式，有了订单再去供货商处调货；有的则是自己出钱买下来，自己做经销。乐淘采取的方式是前者，好乐买是后者。

由此带来的是另一个问题：仓储。好乐买把鞋子从供应商处买来，自然得放在自己的仓库中，不是自建仓库，就得是租赁仓库。乐淘则被业界认为是虚拟库存，没有太大的资金占用，滞销和保管成本自然较少。

凡事都有利有弊。好乐买虽然在购买和仓储上支出多，但是能够保证网上销售产品的货源供应。乐淘则很可能经常出现断货，满足不了消费者订单需求。当然，乐淘高管曾表示，供应商是事先将货拉到乐淘仓库。

在这点上，李树斌深有体会。好乐买成立之初，资金少，采用的就是客户下单后，去店里拿货，但经常出现缺货的情况。这时李树斌就跟顾客商量：最后一双，商品性状不好，是否更换一双。好乐买因此经常遭遇投诉。等好乐买资金不那么捉襟见肘的时候，买断商品并拥有自家仓库，也就成了顺理成章的事。

可以说，几个较大卖鞋网站多采取了好乐买的方式。淘鞋网、优购、名鞋库都是自建仓库，西街虽然为了节省开支，但也是在全国范围内通过租赁建立了7个仓库。优购现在有三个仓库，深圳是最大的，北京和上海的，是借用百丽实体店的仓库，当然，由于百丽在各地有实体店，优购可以借用，因此优购在仓储成本上会有较大优势。百丽下一步将是和当地政府谈判，自建仓库。

之所以宁可多花成本，也要自建仓库，除了保证货源供应，跟价格也有很大关系。做电子商务，供货渠道和价格是非常关键的两点。买断货物，既能保证商品货源，又能够使网站获得较大的折扣优惠，而供应商能够使资金较快回笼，并减少仓库占用和管理成本，自然也乐得给予优惠。

网站的优势在于，比实体店需要的仓库要少一些，可以从网上收到订单，从某一个仓库集中发货，减少存货储备。但随之而来的是物流成本。物流、营销和人工，是电子商务企业主要开支，其中前两项更是大头。

网站的订单来自全国各地，因此运费是一个相当大的支出，特别是绝大多数网站还实行包邮。只要有一家网站推出免邮费服务，其他网站往往不得不跟进。靠市场近好，还是靠产地近好，成为卖鞋网站各自考虑因素之一，为了节约成本，许多网站选择至少靠近一端。比如名鞋库和淘鞋网地处福建，靠近产地。好乐买、西街等则相对靠近市场。百丽生产在深圳，在深圳既靠近产地，又靠近市场。不过从全国范围来看，没有谁是绝对享有这个优势。庞大的物流支出难以避免，这也是虽然理论上一个大仓库可以解决网站的库存，但实际上仍然需要多处仓库的原因。

多数网站并不仅仅在自家官网上进行销售，淘宝、当当、京东等大型网站平台都是他们的分销渠道。不同网站在销售费用配比上也不同，由于淘宝的人气，费用会相对倾斜。

营销：八仙过海

随着越来越多的网站进入鞋类细分市场，竞争日益激烈。因此做到差异化，成为网站的选择。除了在货源种类上有所差异，营销成为鞋类网站的重点之一，从宣传促销到物流配送，都是网站需要做到的功课。

西街是家在线专卖休闲运动商品网站，运动鞋占到其销售的40%。西街的创建，来自偶然的一个想法。创始人郭洪驰2003年创办了国内首个IT数码商城搜易得，在这之后先后出任Shopex、SK电讯、千寻网高管。2009年，郭洪驰离开千寻网，到桂林阳朔休假时受到启发，西街由此诞生。

但做休闲运动的网站也不少，比如酷运动，运动鞋占其销售的一半。为了吸引客户，并增加客户粘性，郭洪驰把脑筋动到了体育营销上：“我们希望能够营造一个基于运动的氛围，能够有一个系列的东西。穿运动服装的人不一定喜欢运动，但是这些人你可以让他很忠诚、很喜欢你。所以西街我们希望能走一条专业的路。”

郭洪驰与一些俱乐部进行了合作，西街获得了国安的独家授权。“他们给我们网络销售权，我们帮他们卖东西，卖东西他获利，我也获利。”郭洪驰说。

京东也尝试过体育营销，京东成为中国顶级足球赛事中超联赛2010年主赞助商。

乐淘则是加大联合品牌的销售力度，其重要创新是与“愤怒的小鸟”、“植物大战僵尸”等全球五大APP公司签订合作，打造鞋类APPLIFE品牌。

淘鞋网则是利用韩庚的影响力。淘鞋网与特步合作，比如淘鞋网提供韩庚演唱会的门票，提供赠品，发布相关信息等。

几乎所有网站都认为，免邮费是营销的一个手段。比如，国外卖鞋网站Zappos，作出免费送货和退货的承诺。为此，Zappos付出了1亿美元的运费。尽管退货率高达四分之一，但Zappos平均每份订单的金额为90美元，毛利仍可达35%。为此，CEO谢家华设计了一套电子邮件系统，可以自动回复客户要求换货的电子邮件：一方面提升顾客满意度，同时又有效控制了成本。

Zappos执行“三双鞋”的策略在国内也有类似做法：消费者可在Zappos网站下三双鞋的订单，试穿后将不满意的鞋子免运费退回——好乐买则是在中国实施了“两双鞋”策略。

西街则是取消了免运费，而且货到付款方式需要消费者另外加15元。

但无论如何，成本控制正越来越受到网站的重视。投资人的谨慎，让电子商务网站支出也逐渐变得小心翼翼。“这个过程里面前提是赚钱，前提是把你花的钱赚回来。”郭洪驰说。