经济观察报 评论员 启越 广电总局的2011年总结可以用四个字概括：广告杀手。继出台了“限娱令”之后，又正式下达了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。最新的消息是，对于广告时间过长问题，广电总局也将进行查处。

电视台广告过多、过长一直以来为观众所诟病。广电总局也不是第一次出台相关措施。有统计显示，2003年以来，广电总局已不下5次下发广告“限播令”、“禁插令”，但是8年来，成效显然不佳，只能说这个“杀手”不太顶用。

各种“限广令”不顶用的原因并不难寻。广告是当下中国各级电视台的生存之基。一个电视台要制作出优秀的节目，也需要大量资金的投入，如果没了广告，可以预见的是，观众将看到的是大量的低成本烂节目。

但是过多的广告也同时降低了观众的观看快感。节目看到关键处，广告就来了，最后变成了广告中插播电视剧的局面，让人既愤怒又无奈。当然最好的方式是，寻找到一个既让电视台健康发展，又兼顾到观众观看快感的广告量。问题是这个量是多少？是广电总局61号令的规定的每小时商业广告不超过12分钟，其中19点至21点两小时的商业广告总量不超过18分钟的量吗？显然不是。

硬性的规定自然能稍微缓解观众的抱怨，但是并非长久之策，否则广电总局就不用8年来连下数道“限广令”了，一道就足够了。那到底有没有治本之策？

在讨论解决之策之前，我们不妨回顾一下当下电视剧与广告的困境。对于观众来说，最大的困境是，一边抱怨广告之多，一边却不愿意放下遥控器。因为优秀的电视节目太少了，就那么几个。具体到一部精彩的电视剧，基本所有的台都在同一时间播放，也就是说，不管你换哪个频道，都得忍受广告之扰。虽然我们的电视剧产量逐年加大，但是全国人民同看一部电视剧的局面并没有完全改观。

精品过少，有多种原因，但是其中有一个重要原因就是管制过多。娱乐节目过多不行、相亲节目过多不行、历史性题材过多不行、宫廷戏过多不行等等，那最后的一个结果是，限制了一种，必然导致另一种泛滥。其实观众的口味也是随时变化的，不如索性放开，只要符合国家相关法律法规，爱播啥播，百花齐放。观众看腻了宫廷戏，可以换个台看历史剧，看烦了娱乐节目，换个台看道德节目红色频道，总有一款适合你。碰到自己爱看的节目，我们自然愿意为广告付出点时间代价。现在不是我们不愿意电视台插播广告，而是觉得这时间付出的性价比太低。

广电总局很多政策都是基于观众的角度出发的，但是最大的错误是替观众作了决定。广电总局的正确角色是开个饭店，有各种菜，观众进来自己点菜。而现在是，广电总局帮我直接点菜了，而且只有一盘菜。观众吃腻了，广电总局就说作料放得不对，规定少放盐多放味精。

我们认为，市场化的方式是最好的方式——观众用遥控器投票，让遥控器成为广告“杀手”。节目好，广告即使多点，我们也可以接受；节目不好，我们就用遥控器换台。如果所有电视台的广告过多，没关系，抛弃遥控器，我们还通过网络看电视剧。在这个过程中，观众是自由的决定，而电视台也为自己的播出决策承担代价，他们必须顾及观众的感受。广电总局干什么呢？很简单，我们在“点菜”的时候，保证我们有菜可点。