礼尚往来
导语:中国是礼仪之邦,这厢有礼,是一个社交场合的正常现象。互相送礼是基于人情往来,单向送礼指向性明确,大多是图日后利益回报所做的资源提先垫付。

经济观察报 施健子/文 在北京生活的人都会发现,从农历年前一个星期开始,交通就会陷入一种突如其来的拥堵。而导致这种“过年交通综合症”的原因,是因为送礼人群的密集活动,以及外地进京“进贡”车辆的激增。

与此类似的节点,还有新年前、中秋节前等等。东北人小沈是一名专职司机,过年前的一个星期,他几乎都是在车里度过的,为他的老板,北京某律师事务所的合伙人送礼,北京城东南西北的各个角落里,都住着需要“奉香”的人。

在小沈看来,送礼的时机非常重要,送得太早不合适,平白无故送上一箱五粮液,会让收礼人产生警觉甚至是抵触心理,要过年是一个完美的借口。送得太晚也不太机灵,大家上上下下都是送礼食物链的一员,如果收礼人不需要这份礼物,在过年前,还可以有充足时间转赠他人。

值得一提的是,这样的送礼行为一般都是单向的,中国是礼仪之邦,这厢有礼,是一个社交场合的正常现象。互相送礼是基于人情往来,单向送礼指向性明确,大多是图日后利益回报所做的资源提先垫付。

礼物一直是人情交际最有效的润滑剂。无论是城市或乡村,礼物都是拓展个人能量和获取利益回报的媒介。权力阶层、新富阶层对权钱的饥渴、巩固和再发掘,都直接演变成为高档礼品市场在中国的膨胀。

典当行的礼品账

开鑫是北京民生典当行负责名品业务的经理,三年前他从中国地质大学珠宝鉴定专业毕业。在此之前,中国的典当行赢利重点多在房产抵押和小额融资,最近几年,名品典当业务的递增,无疑为开鑫提供了更多与专业相符的实际操作机会。

北京一家媒体曾随机抽取法院审理的100件受贿案进行分析,结果表明,官员过年时收受的礼单中,轿车与房子分列第二和第三,名列第一的是“小件奢侈品”。古玩店、拍卖行、典当行以及更低层次的烟酒店,功能类似于古代的“鬼市”,秘而不宣地构成了礼品社会的变现出口,也盘活了所谓的“礼品经济”。

每年春节过后的那几周,都是典当行名品部最忙的时候,家里闲置礼品较多的人,通常会选在那时到典当行进行变现处理。这两年,随着金价飞涨,上世纪90年代曾在礼品市场火过一把的金摆件、金饰品卷土重来,由于接收量大,不少典当行甚至专门购买了鉴定仪器以及引进专业的人员,开鑫曾经经手的最大的一笔业务,是有个客户一次性典当五根金条。

事实上,在做具体业务时,业务员的例行询问并不能套出典当品的真实来历以及典当人的身份,但典当行接收的最多的物品,往往都与当下社会最认同的礼品形式或品牌相重叠。对于业务员来讲,定期补充和学习腕表、珠宝、皮具的新品和资讯,是工作需要。“目前来讲,在名品里,腕表是我们接收得比较多的,所谓的瑞士十大名表,江诗丹顿、劳力士、朗格等等我们都收过,欧米茄的数量也不少,我见得比较多的,还有卡地亚的蓝气球。这些腕表,在一、二手市场的知名度和认同度都非常的高,这能直接影响到礼品市场的选择。”开鑫说。

奢侈品真相

有一本公开出版的送礼指导书,叫《中国人的送礼术》,将送礼分为“雪中送炭”、“借花献佛”等十几种,其核心的意思不外乎一点,送礼要送到刀刃上。如果送的礼物对方不认同,不能引起共鸣,那么效果就达不到。

奢侈品的品牌效应可以最大化地填平送礼人对礼物的价值判断和对方对礼物认可程度之间的差距,并且也没有茶叶、玉石等传统礼物自带的专业鸿沟。贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳去年4月在上海出席第三届“顶级品牌高峰论坛”时曾表示,送礼文化直接驱动了中国奢侈品市场的疯狂因子。送礼消费占中国奢侈品消费大约25%。而另一个颠覆人们对中国奢侈品消费传统认知的统计是,从价值来衡量,高级男装要大于高级女装,钟表消费要多于珠宝。

《华尔街日报》记者克利斯蒂安·帕萨利认为这是新兴市场的特征,财务支配权仍然掌握在男性手中。显然,外国人很难深层次理解中国奢侈品繁荣下人情与权力的正向关系,不排除自用的消费人群,但标识明显的奢侈品在中国主要用于流通。

另一个被拯救的领域是红酒业。华致酒行副总经理张言志曾公开对媒体说过,“每一班从巴黎飞往中国的航班上,至少有三个人是到中国卖酒的。”这一红酒界的经典段子背后,是近五年来急速膨胀的中国市场,埋单者是中国的富裕阶层。

某酒商私下透露,以温州的一些大客户为例,他们每年采购的红酒中,有绝大部分用于商务宴请和馈赠——在中国,高端红酒收藏者和爱好者实在是小到可以忽略。他们送礼的手法也颇讲究,波尔多五大名庄的酒会集成一套送,或者拉菲庄园六个最好年份酒集成一套送。

另一个误会是在国外、香港名店扫货的中国人。事实上,先不论品位高下与花钱手法,除了极少数人会为了折扣和差价专门跑一趟,在国外消费奢侈品的群体并不是主流礼品经济中最活跃的那一部分。

早前名店在内地的货品常常因“严重滞后”而颇受诟病,不过而今内地市场的“江湖地位”已不同往日,号称“亚洲规模最大”的几家名牌旗舰店的落成,货品更新速度也随之加快,新货上架速度也仅是略迟于欧美或中国港澳地区而已。

这不是重点。国外商家提供的发票无法纳入很多单位的报账系统,因此,国内的东西虽然贵很多,但不少可以开具“办公用品”发票,也不愁无客登门。而在国内购物更贴心的一点是,收礼方若不喜欢送礼人挑选的款式,可以随时去调换。

送礼的非洲版本

Gary是一家国有企业负责非洲业务拓展的项目经理,他所在的公司,主要承接中国对非洲的贷款工程。在他看来,华人圈子里的交际法则并非绝对封闭,在毫无送礼文化根基的非洲,由于中国人的存在,各式潜规则就像恶性病毒一般得以传播开来。

中国人爱送礼,追溯起来无非是因为长期以来人为操纵因素过大而导致的安全感缺失,有人用“羊群效应”理论来形容这种摹仿心理,说白了,送礼这件事除了争取利益最大化之外,最有用的就是对送礼者的心理安慰。Gary举了个例子,病人开刀前,虽然大多数家属都明白,即使不送礼,医生也不能把盲肠切成小肠,但家属们都会根据经济条件或多或少地给主刀医生送礼,以求心安。

在非洲,要拜谒的各路神仙只多不少。中方有意见权和建议权的人要送,银行的、使馆的,一个都不能少。中国公司在非洲经营几十年,非洲人早就清楚中国人的办事风格,并自觉进入这个隐性交易圈中角色扮演,“同一个工程的两个环节,分别由中国公司和欧洲公司负责,如果不打点好,非洲人随时就会掉链子,但在欧洲人负责的环节里,他们就不会这样。”

送礼给非洲人,流行的无非有两种方式,一种是送他们出国考察的机会,针对层级比较高的决策人,打着参观中国企业的旗号,出国目的地都是中国。吃喝玩乐之后,走之前把他们带到中关村,电子产品随便挑。另一种则是给关键部位的关键小人物准备的,他们的心情完全能决定工程的顺利程度。每次Gary回国,都要买上一堆电脑、数码相机、手机甚至过了时的MP3,航班一定是选择埃塞俄比亚航空公司的,能免费托运45公斤行李,即便这样,还是经常要缴超重罚单。

对于送礼,美国有一个可供讨论的案例。几年前金融界爆出的一大丑闻是,华尔街某中型证券经纪公司为招揽基金公司的经纪生意,给一位职员一年150万美元的客户娱乐预算用来拉关系。这位老兄多次花几万美元租专用飞机带基金公司交易员和高管飞到世界各地,招待他们几百美元一瓶的酒水,几百美元一张的网球比赛和音乐会票,有时一次活动就花掉十几万美元。后来,美国券商协会对行贿的公司罚款550万美元。因此,并不是说由送礼所搭建的畸形社交平台在更加透明的西方社会不存在,区别在于,这个灰色地带是否是社会生活中常态化的存在,而且演进为达成目的的必经之路。

有个流传甚广的段子,刚到中国的某跨国公司高管收到地方政府大员亲自送出的爱马仕领带一条,因为超标,高管为此特地向公司申请后才据为己有。由于不喜欢那个花型,高管带着领带与发票去专卖店换,被店员告知,这领带是假的。只是公司人人皆知高管收了条爱马仕领带,却没人知道这是假的,这事实在太丢脸,不足为外人道也。在“礼品”问题上吃的哑巴亏,这并不是礼品江湖里最有想象力的事。 

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