经济观察报 记者 贾华杰 被视为沈阳商业旗舰的皇城恒隆，正在让卖场变得热闹起来。皇城恒隆将变成一个以餐饮和娱乐为特点的商场。他们打算在4层和3层增加餐饮业态，在地下1层也增加部分餐饮的业态，修建儿童娱乐中心，增加一些家居装饰用品，大幅度地削减服装类商品的比例。恒隆还试图去增加一个电影院。

恒隆内部人士也承认，过去两年的皇城恒隆是个失败的项目。如果加上计划在10月份开业的市府恒隆广场，2012年，恒隆广场正在中国东北经历着“从头再来”的磨砺。

据本报记者了解，年后，恒隆地产调整了人事架构，上海港汇恒隆的高管负责皇城恒隆，上海恒隆广场主管市府恒隆，在沈阳本地他们已经没有第一负责人了。

沈阳恒隆成为恒隆体系之痛。经营商家说，定位与运营都有问题。

商业人士说，市府恒隆广场计划在今年10月份开业，从招租情况来看，不太理想。能够聚集人气的奢侈品牌，在沈阳已经开了三四家店了，奢侈品在沈阳已是围城之势，面临着老牌的卓展购物中心、新贵万象城的重重考验。

水土不服

3月28日下午，皇城恒隆广场釜山料理的一男服务员在三楼洗手间门口与保洁员搭讪，说了一声，“商场太高端了，大家都不敢进来。”他擦干手，慢悠悠地回到四楼店面。

一楼CD化妆品柜台，女服务员凑在一起，一人在给坐着的一人捶打双肩。在皇城恒隆西北门一楼是施华洛世奇和卡地亚表。在东北入口，三个服务员百无聊赖地摆弄着手机。这个门后面有个ZARA，但少有人出入。

这一天，整座广场里的购物者没有店员多。熟悉恒隆的人说，这种情况经常出现。

外面则是热闹的沈阳中街商业街，川流不息的年轻人。恒隆对面是兴隆大家庭，这是一个让恒隆人说起来牙根痒痒的地方。“环境比海底捞还闹腾，比广州天河下面那些地铁商城还要差，就是东北的赶集文化。但是恒隆完全打不过它。”

一位常去中街的消费者说，她看到皇城恒隆广场门口的欧米茄广告有些压力，不敢走进去。另一位消费者说，皇城恒隆广场吸引我的只有免费的停车场和宽敞无比、人迹罕至的洗手间。

在2005年，恒隆先后在沈阳拿下了两块地。其中，皇城恒隆广场的定位相当于上海的港汇广场，而将于2012年10月开业的市府恒隆广场的定位则等同上海的恒隆广场。

于1993年进入上海市场的香港恒隆地产，在上海创造了奇迹，上海恒隆广场和港汇广场均是商业圈租金最高、品牌档次最高、出租率最高的项目。这也激发了董事长陈启宗铁定将世界级定位的恒隆广场推及到内地各大城市的决心。

2010年6月26日，沈阳皇城恒隆广场正式开业。恒隆的官方资料表明，在开业当日，沈阳皇城恒隆广场的回报率已经超过了当初上海的两个项目。其称，当年上海项目开业当日的回报率超过4%，而估计沈阳项目可达到6%的水平。而恒隆掌门人陈启宗却反复强调，开业当日的回报率并不重要，重要的是三年后还能保持这样的水平。据其表示，目前恒隆在内地项目的回报率约为内地同行的1-2倍。

皇城恒隆广场，2011年6月到2011年12月的租金收益为8000多万港元。陈启宗在致股东信中说，皇城广场正在出现欣喜的变化，新出租物业增加了15%的租金，扣点租金也在增加。

不过，有商户对本报记者说，现在皇城恒隆是杀鸡取卵，“市场调整了两年了，不见起色”。沈阳的惨淡让商户们心有余悸。2011年8月，济南恒隆广场开业前，一个知名鞋类品牌的市场经理还在祈祷，希望在泉城不要遭遇沈阳的惨状。

商户的市场开发经理更激烈地指出，“沈阳恒隆存在的问题依次是地点、招商，并且在后期运营宣传推广也都坚持自己的洋派那一套，简单概括就是水土不服。”

一位餐饮品牌的从业者说，现在我已经基本不去恒隆了。他们“不了解消费需求；运营团队不专业，不接地气。招商仅是其中的一部分，更多靠运营”。

皇城恒隆4层南侧的俏江南就有过这样的遭遇。有时候晚上9点，恒隆的管理人员催促俏江南的客户，说晚上整个商场要闭店，关闭所有设施。

了解情况的人说，“恒隆原来的设施就没考虑到餐饮的问题。管理上也很僵化，很多客人可能晚上8点才来就餐，9点的时候可能一桌人还没到齐呢。这种经历有过一次后，人家就不来了。”

恒隆现在也改变了策略，在广场就餐可以免费停车，还延长了部分区域的营业时间。

华夏柏欣研策部许文超对本报记者说，皇城恒隆的市场定位有点问题，在中街那个地方还是显得太高端了。

许文超说，恒隆临街设置的高端店铺，给人的印象是全是高端品牌，实际上，商场内部还有很多潮流中档品牌。但临街的高端品牌，对普通消费者有压力，不敢走进去。商铺布局上偏零售业，缺少家庭娱乐的业态，无法聚集人气。

沈阳中街商业街以低端消费起家，光顾中街的消费者仍处在财富的积累阶段。恒隆引进的品牌太过于高端，对沈阳的消费者而言也熟悉，市场培育需要一个过程。以I.T这个品牌为例，在恒隆广场与青年大街的华润万象城都有店面。“但购买者会去华润万象城买。因为你让高端消费者购买中档品很容易，但想拉升中街的消费水平，太难了。”市场人士说。

身陷红海

沈阳对于恒隆的重要性不言而喻，沈阳是恒隆集团在内地除上海以外，惟一有两个项目的城市。皇城从开业到现在，香港投行的分析师一直对恒隆跨出上海后的市场运作能力抱有疑问。

在恒隆发布2011年财务数据后，中银国际发布的研究报告说，公司在沈阳的首个购物广场项目皇城恒隆广场的经营表现出现好转。之前，该项目曾因资产回报率低于预期(约为4%)而令市场感到失望。

中银国际报告还指出，“非常重要的是，新签合同的租金水平比目前的租金水平高出约15%，扣点租金也有所上涨，这些都有助于提升商场的租金收入。因此，该项目投资回报率有望在当前5%左右的基础上持续提升。这应能缓解市场对公司上海以外项目执行能力的担忧。”

不过，外界所不了解的是，中街恒隆广场原本不在陈启宗的购地计划中。

知情人士说，恒隆在沈阳最初意向购买的是斗母宫地块，即现在的市府恒隆广场项目，恒隆与政府达成协议，地价很便宜。不过，由于政府得到的土地出让金甚至不能够覆盖拆迁成本，出现了数亿亏损。这件事情后来还引发了一系列波折，一些政府官员被指责为渎职。

由此，沈阳市政府出面希望恒隆能够拿下中街嘉阳广场，恒隆不得已以7.6亿元拿下该项目。这块地原来是东北黑社会老大刘涌的烂尾项目，刘涌在“慕马大案”后被最高法院判处死刑。

据了解，在皇城恒隆的开发建设中，恒隆的策略一度出现了摇摆。恒隆原计划开发建设5层的购物中心，但2006年，恒隆与沈阳市政府签订建筑合同，官员要求恒隆广场减去1层，理由是保护沈阳故宫的景观。皇城恒隆广场原来定位于港汇恒隆标准，后转变了开发策略，将建筑标准定位于上海恒隆广场同样水准。

不过，至少在项目动工时，恒隆对沈阳还是信心满满。2007年6月12日，香港君悦酒店，在辽宁省和沈阳市“构建东北区域金融中心”项目推介会上，陈启宗说，“在沈阳的项目一定赚大钱！”陈启宗还说，优惠的政策和对周边城市360度的辐射能力，使沈阳成为最适合投资的城市。

当时，为了欢迎沈阳市的香港招商团，恒隆在报纸上投放了大幅广告。“新东北中心”、扑面而来的千万人口城市蓝图，令沈阳恒隆一度充满憧憬。

在建设过程中，又逢2008年奥运会与四川大地震震后重建，建筑工程的成本高涨。恒隆不得不在最后关头赶工，也使得成本快速攀升。

定位上的前后摇摆和预算之外的建筑成本，使得后期的租务经营面临重重压力。

但是在开业时，面对招商上的困难，品牌与业态定位又改为向港汇恒隆看齐。知情人士说，皇城恒隆2010年6月开业时，只有70%的出租率。

随后，2011年起，沈阳为建设地下商业项目，开始对中街进行封闭式施工，原本四面畅通的恒隆广场，成为孤岛，使得购物者很难到达这里。“这对新开业的恒隆的打击是巨大的，这好比是一个婴儿，刚学会走路，却摔了一个跟头。”人气蓄积被强行中断，这对于培育期的大型商业可谓当头一棒。

一位中街商业项目的操盘手对记者说，“恒隆商业地产一开业就陷入了‘红海’之中，购物环境恒隆占优，但这些恒隆的内在因素，竞争白热化的市场是不以人的意志为转移的。”

陈启宗曾与宁高宁开玩笑说，大悦城不一定能活下去，恒隆广场却能。他们讨论的项目位于沈阳中街，东端大悦城，西端恒隆广场。事实上，无论是中粮还是恒隆，在庞大的商业“红海”面前都不好过。

据本报记者了解，恒隆人也在讨论，公司的可持续的经营能力，“现在做新项目，一个团队打游击，做完这个做那个，根本就不顶用。恒隆济南项目开业很成功，现在叫好不叫座，营业额上不去，归根结底是市场等跟不上。“不能只求开门红，还应当投入人力物力，持续花心思。”

一位采购经理就表示，恒隆前期有些费用的支出太浪费，本可以避免。他说，恒隆需要关注这个问题：员工效率低下，铺张浪费，人才流失等都在损耗利润。

也有租务人员私下抱怨，“不能像恒隆这样乱花钱，赚不回来，做租赁的苦死。”

未来两年中，沈阳、济南三个新项目能为恒隆的业绩贡献多少，这是触动恒隆未来的关键问题。