经济观察报 李晶/文
2011年初，腾讯网副总编王永治牵头成立了奥运大项目组，这被视为腾讯网今年最重要的任务之一，公司内部下了硬指标：做到四大门户中流量和用户数第一，同时要吸引最多的高端用户关注。其实，腾讯的伦敦奥运核心工作小组早在3年前就已经开始行动，主要任务就是签约最具商业价值的大牌运动员。“刘翔早在2009年就签了，中国六大金牌队中，我们就差一个举重队没签，目前还在协调当中。”王永治说，除了金牌得主之外，明星资源还包括名嘴。
据知情人士透露，目前每家门户网站用于每块金牌的资源平均投入大概在200万以上，包括独家官网和微博、买断网络的深度报道以及商务推广等所有权益。资金雄厚的腾讯主打明星牌，将体育明星团队及个人共181人独揽怀中，拥有金牌冠军队90%的独家访谈权和官方微博。
腾讯网总编辑陈菊红说，“流量、影响力以及广告收入，是奥运大战比拼的三项指标。”据知情人士透露，2008年北京奥运会时，腾讯的广告收入大约在1.5亿元左右，如今腾讯伦敦奥运会的目标早已高于这个数字。
抢占金牌资源
商业巨头选择奥运会的理由是，在17天中，奥运会锁定了全球观众的注意力。1980年，被推选为洛杉矶奥运会组委会主席之后，尤伯罗斯改写了奥运会的商业模式，把它变成了一个聚宝盆，这要感谢奥运会的盟军——电视台，它让全球商业巨头们趋之若鹜。如今，在奥运会商业化的32年后，除了购买了天价直播权的电视台之外，奥运会的新结盟者是互联网大佬。它们成为了这场眼球大战中最激烈的厮杀者，对于门户巨头来说，这可是赚取真金白银的重头戏。
以前奥运会的最大受益者是电视台。比如，可口可乐出资4000万美元成为1996年的亚特兰大奥运会全球合作伙伴后，又投入2.5亿美元，这些钱都被投向了铺天盖地的电视广告。2008年，北京奥运会全球合作伙伴最低赞助为6000万美元，2012年伦敦奥运会就变成8000万美元。而对于被称为奥运的擎天柱的TOP赞助商来说，在获得于全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报之外，如何借助奥运会这个内容平台与消费者建立真正的情感联系才是最重要的。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾经说过，“拿到赞助权、支出赞助费用后，还必须要花好几倍的钱，去好好运用这个赞助权才可以发挥赞助的功效。”
如今，新媒体公司就是要从电视台口中攫取更多的广告份额。2008年，中央电视台在北京奥运期间广告总收入达到12亿美元。作为拥有中国最庞大用户群的腾讯希望借助自己的多平台优势从这个巨大的蛋糕中分得更多的羹。“每年奥运会的热门赛事和金牌榜发布，还有国家队的出现，都会是高价广告投放点。”智道咨询分析师宋宇指出，“今年伦敦奥运会的互联网广告投入是热点，这首先因为电视的广告成本太高，其次则是直播时差的问题。”
据陈菊红透露，在伦敦奥运项目启动前期，腾讯和竞争对手之间主要较量集中在争夺独家运动队的资源上。而所谓的独家运动会资源，即包括独家官网、微博、博客以及奥运赛后第一时间的访谈权。“大家强调的是第一时间，超越央视和所有媒体之前，此外还包括运动队集体肖像权以及个别运动员的肖像权。”王永治说。
在抢夺明星资源之后上演的则是原创节目大战。2011年10月27日，腾讯原创谈话节目《中国茶馆》启动，奥运冠军刘翔、王励勤，著名教练孙海平，名嘴刘建宏、段暄等到场助阵。节目将由凤凰卫视明星主持人梁文道坐镇，以“锵锵三人行”的模式，针对奥运赛事碰撞话题展开讨论。“目前，腾讯策划了10档节目，核心资源是第一时间采访奥运冠军。”王永治说。
在原创节目上，其他的门户也在绞尽脑汁出奇制胜。比如，搜狐即将推出“7电影”项目第二季，邀请7位女性导演去伦敦拍摄奥运相关短片，脱口秀、纪录片、微电影、网络剧等形式层出不穷，内容横跨了旅游观光、赛事解析、人文风情等各方面。
争夺碎片化时间
腾讯奥运大项目组成立后，先做整体预算、项目规划，然后再圈资源。最后牵涉进来的部门越来越多，所有的平台基本都加入了，深度参与的包括QQ客户端、微博、视频、QQ空间、无线等。“整个奥运编辑队伍大概会有450多人，技术运维100多人，这个大团队几乎每天都在加班。”
除了大量的人力资源投入之外，最重要的是带宽投入，这决定了整体网络的实际工作能力。比如，在世界杯时，腾讯QQ的迷你框会在10秒内弹出比分新闻，就光这一项的速度和数量其实会消耗巨大带宽，但这种做法会在伦敦奥运会报道中延续。
流量和用户数第一是硬指标，吸引高端用户关注也很重要。为此，腾讯花重金在伦敦前方租了三个固定的场地演播间和大本营，一线采编队伍在100人左右；而它的竞争对手网易也在伦敦赛场搭建了两个独立演播室，实现24小时不间断的手机奥运播报，前线有4个海外报道点的50名记者，后方则由488名采编坐镇。
这是一场用户碎片时间的争夺，信息碎片化、人群碎片化。那么，如何利用微博、微视频这些新媒体产品，帮助企业在第一时间找到目标客户和适合自己的营销方式，这是腾讯主要思考的问题。
王永治说，在新媒体时代，更重要的是产品的转型和创新，微博等社交媒体则让体育节目碎片化。他举例说，看足球很大一部分乐趣就在于球迷之间的交流，而现在，球迷在微博交流上获得的乐趣一点儿不比看球时少。社交媒体、视频点播的兴起，更容易让人们享受到网络狂欢的乐趣。所以，各大门户的奥运竞争其实是一种全方位的整合营销竞争。
