经济观察报 李晶/文

下定决心加入一家传媒娱乐公司，对于曾在传统零售业摸爬滚打了十几年的王立成来说，并不是一件容易事。2007年夏天，时任百安居运营总监的王立成经常和《超级访问》的主持人李静、红杉资本合伙人沈南鹏一起喝下午茶，后者邀请王一起创业，做女性电商品牌。双方谈了近半年的时间，最终讨论出了一个商业雏形：首先，这个女性电商品牌要充分借助母公司制作的电视节目平台，并以时尚达人的影响力来获得用户；其次，它要研发生产自有产品、创建自有品牌。

2008年3月，乐蜂网上线。接下来的三年中，以每年300%的增速成长，到2011年销售额达到9个亿。王立成说，今年的销售目标是30个亿。目前，乐蜂网拥有自有品牌Jplus静佳、Jcare静佳及近1000个自有产品，其销售额占比达到40%左右。“我们做的是一个生活化媒体公司，李静和她的达人团队，带来生活中不同领域的解决方案，未来将不局限于化妆品行业，可能会涉及到母婴、服饰、家具等生活的各个领域。”乐蜂网CEO王立成说，未来，乐蜂网计划效仿韩国街拍网站模式，从美妆领域向流行服装进军。

王立成认为，对于这家“混搭”公司来说，重要的是文化的磨合。乐蜂网的母公司是东方风行集团，旗下包括三大业务：拥有《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》、《今晚男得》、《我爱每一天》等9大电视节目在内的传媒公司；开发经营自有品牌——静佳产品的上海东方风行公司；以及化妆品电商——乐蜂网。这三大主体业务互为依托，静佳品牌和乐蜂网可以得到传媒公司节目和明星等营销资源支持，乐蜂网也为静佳的产品销售提供重要的电商支持。

王立成说，我们的团队由三类人组成：传媒人、做品牌的人和做电子商务的人。整个团队需要协同作战，来自不同商业世界的人思维习惯、文化气质完全不同，走在一起，每天都在磨合。他笑称，自己并不希望变得太专业，甚至成为一个女性化妆品专家。“我永远将自己打造成‘二把刀’的状态，因为只有这样的心态才能更多地包容团队。”

磨合与互动

“我做的事情首先是找到最合适的人，很多领导者容易犯一个毛病，当自己很专业时就很难包容自己员工的不足。所以，我现在能包容团队的缺点，充分发掘他们的潜能，优势互补。我的‘二把刀’的管理心态会让自己能够将更多的精力放在考虑企业在5年甚至在10年后的方向是什么。”他打趣道，“我和李静为什么可以在一起合作这么久，原因就是我们都是‘二把刀’！”

他坦言，东方风行的企业文化很吸引自己：大胆跨界，但是并不盲目。王立成和李静的一次见面，大大咧咧的李静说，自己也没想好怎么做电商，因此让他放手去做。他们发现，两人共同之处在于胆大，破坏性很强。“我们都喜欢标新立异，尽量做得和别人不一样，喜欢把过去的东西抛弃。”王立成说。

创业之初，乐蜂网获得红杉资本中国创始合伙人沈南鹏投资，最开始预想的商业模型与美国“家政女王”玛莎·斯图尔特类似。“我们公司是传媒起家，影响力最大的资源是收视率很高的女性节目《美丽俏佳人》，教女孩子如何打扮。”

显然如何把这种媒体影响力扩大到背后的商品零售，是实现成功转型的最重要一步。网站无疑是一个最好的将媒体与零售相结合的低成本平台。“我们不希望它是一个单纯的B2C网站，而是一个生活方式的展现平台，里面有节目内容、产品、论坛，是充分互动的，互动是东方风行集团最大的优势。”沈南鹏评价乐蜂网时说，“比如观众看了东方风行传媒公司的节目，可能就会上乐蜂网，通过互联网或呼叫中心购买他们的产品，这是一个整体的平台，是一种新的生活方式。”

王立成认为，当时起步可以凭借两大资源，第一是李静积累了很多粉丝；第二是网站上线以后，通过电视节目进行推广有了一定的知名度。这让乐蜂网在第一年就实现了盈亏平衡。

目前，东方风行传媒公司的电视节目主要分为两类：一类是明星访谈节目，如《超级访问》、《静距离》；一类是教你怎么穿衣打扮、时尚生活，如《美丽俏佳人》、《我爱每一天》。据悉，这四档节目每周在各地电视台播出时长总计大约400分钟，覆盖全国30多个卫视和地方频道。

对于内容和商务如何互动，并且实现不同人才之间的无缝衔接？王立成说，双方的互动在于首先通过电视节目召集国内具有较高专业度的达人，分享服装搭配、皮肤保养、化妆的技巧；其次，借助自己制作的《美丽俏佳人》、《我爱每一天》等以时尚生活为主题的电视节目，提升达人知名度、扩大节目影响力，从而带动乐蜂网的商品零售。目前，甚至连《美丽俏佳人》的主持人也开始对服装、珠宝配饰等进行深入研究，为乐蜂网之后的产品线拓展打基础。

不过，虽然同处于一个母公司，但是乐蜂网运用《美丽俏佳人》这样的电视娱乐节目平台并不免费，内部有虚拟结算系统。“在这些电视节目中，李静从来没有鼓励观众在乐蜂网买东西。”王立成说，“我们更多的时候是听从节目导演的意见，首先考虑到节目的收视率和这款产品到底对消费者有没有帮助。”

“我和李静的共识是，乐蜂做的不是电视购物，那样不会长久。”乐蜂网要和用户产生“情感共鸣”。“用王立成的话来解释，就是找到顾客的“偏好”。而在寻找共鸣和偏好的这个问题上，李静则称，做节目和做电商是相同的。

自有品牌

对于整个电商行业的现状，王立成直言不讳地表示，做电商，只卖别人的东西而没有自己的品牌，永远也赚不到钱。因此，乐蜂网从一开始就坚持做自己的产品和自己的品牌。

不过，创建自有品牌首先需要过硬的产品研发团队，其次还要依赖可靠的营销模式。在研发上，乐蜂网每年投入超过 2000万元资金，与DIOR、资生堂这样的全球顶级产品研发团队合作，而其自有团队只负责整合国内用户需求、拟定产品标准。比如精油产品是同英国研发团队合作，之后将推出的都市女性产品系列则是同意大利团队合作。目前，乐蜂网已在日本成立分公司，专门负责寻找各产品线的研发中心。

此外，其研发团队的一个重要任务是在本土市场上发掘了适合制作静佳产品的特色原材料，如新疆的薰衣草、云南的天竺葵、四川的玫瑰等，未来将以爱心项目的形式整合原料，通过本土研发生产出精油等产品。王立成说，我们重视对产品的研发，对价格战和市场投放并不感兴趣，因为产品品质是树立品牌的根本。“做品牌和做销售有本质的区别，做销售的价格是越来越低的，做品牌是越来越高的。企业毛利率不是靠成本的降低，而是靠零售价的提高。”“在研发中，我们一般都需要做3-5次的测试和打样来保证品质。所有产品在生产过程中做到100%封样，至少留存2-3年的时间，2-3年内如果产品出现任何问题，产品仓库品质和封样品质做对比，都会找到问题根源。”王立成说，现阶段整个产品研发团队有20多人，主要进行的是产品设计部分“大脑”的工作。

由于李静最喜欢精油，在世界各地都有精油专家朋友，乐峰网开发的一个产品系列是Jplus精油。“李静把泰国所有的精油都买了，到欧洲也是，日本也是，两大箱子。背回来分组，然后说这是需要设计组学习的，这是需要开发组学习的，这些可以推荐给观众。”王立成说。而第二个品牌则来自于“打造美丽的魔术师”小P老师，他的微博粉丝有几百万，都是卡哇伊类型，于是乐峰网给他的产品定位是“魔法彩妆百变公主”，目前这个系列有二三十款产品，年销售额3亿左右。

第三个品牌来自于台湾有造型界“教父”之称的梅琳，曾游走于世界各地的他生活阅历比较丰富，于是乐蜂将其定位于”生活美学大师，开发了“肌龄”系列，针对27~35岁之间轻熟女。

除此之外，乐蜂旗下的自有品牌还包括Jcare系列“我们计划年底之前可能会有20个达人，10多个产品系列上线。”王立成说，目前，乐蜂网总共有 9000多款产品，自有品牌——静佳系列的产品就有350多款，今后，我们打算将线上各类商品的范围继续扩张，预计未来会拥有2000多个品类。

品牌是灵魂

不过，相对于产品研发来说，王立成认为最难的事情是树立品牌。

“品牌是有生命力的。为什么很多中国品牌会逐渐衰落最后消失，我认为，是它们品牌的前瞻性不够强。如果我们深入研究品牌的话，会发现讨论得越深，难度就越大。因为消费者每天接受的信息量是爆炸性的，没有一个消费者永远会简单地跟踪一个品牌。那么如果我们能够让别人跟踪你很多年，必须在这个领域功力足够深，定力足够强，而且做得足够好。所以品牌不是一个产品或一个载体，品牌是一个灵魂。”

正因为如此，乐蜂网将所有的事情，比如“达人邦”、“蜂向标”、技术团队，供应链和物流管理都具体落实到每个品牌中去运营，平均每个品牌的投入大概是1个亿。

他坦言，乐蜂网目前最大的困难始终是人才，尤其是做品牌的人才。“中国从来不缺销售、市场的人才，最缺品牌定位、规划和品牌前瞻性的人才。举个例子，每年的国际车展核心是新车发布，每个汽车企业在两三年前就会酝酿，但实际上只有一小部分的新车会受欢迎，这就说明只有一部分汽车企业有能力洞察到消费者需求，而很多企业还不行。我们最需要的是有洞察力的人才，能够预见到未来两至三年消费者的需求是什么。”

在王立成看来，一个品牌能否往后走，不是靠商业模式，其实很多商业模式都大同小异，关键是在团队。所以他经常挂在嘴边上的一句话是，“没有衰落的行业，只有衰落的企业。”