经济观察报 张琪/文

历史上应该没有哪个时代像今天这样如此看重“创新”二字。从全球政治到商业再到私人生活领域，人们把这个词用黑体写进计划书，寄望用它来打破当下的困顿和应对不可确知的未来。

然而，沃顿商学院管理学教授、心理学家珍妮弗·穆勒的研究结果称，虽然人们对“创造性”有着强烈的认知和渴望，但现实中他们往往倾向于忽略、拒绝那些标新立异的提议,　在面对不确定的结果时尤其如此。左脑会告诉他们，理性地选择那些看起来更具可行性和操作性的保守方案吧，因为创造和实用本来就不可兼得。

大脑中的这种冲突有其经验根源。“麦肯锡公司曾做过一个调查，结果显示公司花大价钱从设计公司买来的产品方案，真正投产时最终产品只能精确到原设计的50%。”作为全球最具先锋性的工业设计公司青蛙公司全球主席兼CEO骆灵（Doreen　Lorenzo）对于存在于创新和市场之间的这条巨大鸿沟深有体会：全世界每天都有无数个好点子被拒绝付诸应用，同时又有多少个好点子被失败地应用！

为此，骆灵提出是时候为“创新”进行重新定义了。创新不应该仅仅意味着在纸上写写画画、抢在别人之前再设计出一个革命性的iPod出来，而是“如何让你的公司在创新上付出的努力真正带来独一无二的成果”；IDEO（另一家全球知名的设计公司）创始人David　Kelley也说过，人类天生就不缺创造性，我们需要做的只是要移走将其实现的障碍。

今年初，青蛙正式将“设计”的字眼从公司名称和Logo中移除，开始真正向一家创新咨询公司转变。此前，青蛙已经为这样的转型方向做了接近五年的准备，包括让来自母公司Aricent的1000多名软硬件工程师进入青蛙与设计师们一起工作，“设计师经常被认为是用右脑看世界，但是‘左脑们’会提供另一种思路，给我们更全面的视角，”骆灵说，“从而能够确保客户所看到的就是他们最终得到的。”

经济观察报：今天似乎每个公司都在谈“转型”，但很可能它们根本不知道为何以及如何转型。你怎么看这个问题？

骆灵：我们并不是随波逐流，实际上，我们扮演的正是创造和引领趋势的角色。我们创新产品，也包括独特的商业模式。当大多数企业还没有意识到世界互联时，我们就已经开始创造这样一个世界了。人们现在关心的是手机或电脑上的应用；社交媒体则改变了产品设计和开发的方式。可以毫不夸张地说，未来，每家公司都必须是一家软件公司。它们转型是因为发现自身的商业模式已跟不上科技发展，但迅速实现这样的转变非常难，所以我们要帮助它们。无论是从自身还是竞争角度看，青蛙都必须走在时代和潮流的前面，成为一家创新公司，而不是一家单纯的设计公司。

经济观察报：创新公司具体做什么？

骆灵：当客户遇到了一个难题，需要开发新产品或服务、市场份额开始下降、运营偏离了预期等等，都可以向青蛙寻求帮助。有时，他们的要求仅仅是“帮我做个网站”，但我们必须先找出网站的使用者有哪些需求没有得到满足，去搞清楚谁才是真正使用人群。我们研究这些人群，让产品真正具有竞争力，不仅仅是在今日的市场，更是要帮助它们永远走在最前，因为消费者挑剔而善变。

很难准确描绘创新公司究竟做什么，我们的目标就是当人们看到青蛙的产品或设计时，他会惊呼，天，我从来没见过这样的东西！但是当你学习和正真懂得消费者，就会找到最关键的信息，激发出天才般的想法，这就是创新的魔力。

经济观察报：你在最近的一篇文章中提出人们应该重新定义创新？

骆灵：是的，创新现在已经被滥用了。它到底是意味着革命性的改变，还是细小的演进过程？我们需要新的角度来看待它。在很多企业领导者眼里，设计已经成为业务的一部分，它的价值不是静态，而是与客户相联系。人们现在需要的是真正的个性化：我要那些只为我设计的产品和服务。这是一个非常巨大的变化。所以，“创新”的定义也随之改变了。更多的时候，它只是向前的一小步。对于软件就是一种进化型的产品，每一次升级它都会变得更好。我们已经想不起第一代iPhone上面的应用是什么样子，这就是创新。

经济观察报：这对一家以创新为优势的企业意味着什么？

骆灵：我常常被问到一个问题，作为这样一家公司的管理者，你如何确保它具备持续创新的能力。我想首先，最高管理层必须允许创新的文化在企业中存在，必须在这方面加大投入。你是一年才做一次员工总结、然后决定是否加薪，还是挑选真正能够带来改变的人才并认真地去培养他；你的组织是否允许不断的失败；是否允许员工提出自己的主张？交流是自上而下还是自下而上？

青蛙的员工必须是那些有好奇心、想改变世界的人，他们不情愿舒服地坐在椅子上到5点钟就下班回家；失败在这里永远是一种可能的选择，你可以反复试验。我们鼓励员工将爱好写进文章或博客，新的设计往往就是这样产生的。我们鼓励他们写作、演讲、周游世界，他们因此可以有非常特别的视角。我们的优势不是重复地去做同一件事情，而仅仅只在于下一个项目永远和以前的不同。

经济观察报：你会鼓励员工去思考这些大的问题吗？

骆灵：实际上，我们已经在这方面投入很多。我们倡导充满激情和有意义的工作。比如越来越多的人使用移动电话，我们就会思考如何用我们在移动领域的经验，来帮助更多的妇女、儿童、老人和病患。利用专业和知识，我们不断尝试新的概念和创意，然后运用到发展中国家。在诸如为改善教育、提供这些事情上，我们还大有可为。

经济观察报：你觉得中国未来的创新和科技前景如何？

骆灵：中国的能量正在爆发，这里的年轻人不仅好奇，而且充满热情，这也是中国现在如此成功的一个重要原因，而且这种成功是由政府支持的。所以，全世界每个人都在惊叹于这里正在发生的一切。从太阳能到移动科技，中国都有大量的厂商，千亿计的投资都进入到这些前沿的行业，看看有多少创投公司正在中国寻找项目吧，多得简直难以置信。

经济观察报：除了利润，中国市场带给青蛙最大的收获是什么？

骆灵：关于人们行为的知识。开发产品和服务，必须清楚如何才能对尽可能多的人有意义。所以研究人类的行为和文化已经越来越重要，尤其当你面对的是一个非常庞大的人口时，中国有一线城市、二线城市、三四线城市以及农村，这是一个非常特别的世界，我们必须了解所有区域，真正清楚是在为谁设计。