娃哈哈“启力”之惑

李娟2012-12-01 02:12

经济观察报 记者 李娟 借着“中国好声音”这把东风火起来的不只是加多宝,还有娃哈哈旗下的功能饮料启力——主持人华少循环唱诵“喝启力、添动力”的次数一点也不比“正宗好凉茶”少。

赞助冠名热门选秀节目只是娃哈哈推广新品的手段之一。从启力2012年4月份上市以来,其在各类电视、互联网及户外广告上就一直不断,广告投放上尽显“财大气粗”;同时,一系列以“启力”冠名的活动也层出不穷。“最新数据显示,启力的销售达到了1.4亿罐,”11月27日娃哈哈集团企业品牌总监任威风对本报称。

若按照每罐启力5-6元的市场售价计算,意味着这款新品目前销售额已接近9亿元。这在功能饮料百亿元的销售大盘子中,占比不到10%。它的竞争对手红牛目前销售占比超过30%。“娃哈哈最大的优势是它强势的渠道网络,但功能饮料的渠道和传统饮料的渠道并不完全重合;另外,启力市场推广的诉求点并不是非常清晰。”一位娃哈哈前任高管对本报透露称,娃哈哈对于启力目前的销量表现并不满意,却又苦于寻找不到提升途径。

困局

“启力确实用的是娃哈哈的原有渠道在销售”,任威风说,公司在加大在加油站、夜场等功能性饮品特有销售渠道的投放力度,不过“目前主要还是通过原有通路销售为主”。

娃哈哈集团目前在全国31个省份有6000多家强势经销商,组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系。这个销售网络被认为是娃哈哈最厉害的武器。娃哈哈旗下品牌,诸如营养快线、爽歪歪等产品之所以能够在短时间内迅速做大崛起,一个重要原因就是其销售网络能够实现广泛铺货。

但这一次娃哈哈面临的情况明显有些不一样。

“功能性饮料和普通饮料的运作区别很大”,资深快消界业内人士罗建幸对本报称。普通饮料如可乐、水、果汁等,提供的价值是便利、解渴等基本需求,消费者将其作为一种必需品。很少有人为了买一瓶水,专门跑到某个超市或者某个终端的。“这时候渠道的广度显得非常重要,”罗建幸说。

但功能性饮料瞄准的只是有特殊需求的人群:白领、学生、司机等用脑人群、熬夜人群。“连锁便利、商业办公区域的终端、夜场,才是这类功能性饮料主攻的终端。”罗建幸称。

一位娃哈哈上海区域经销商对本报称,他的公司从4月份开始一直在做启力,“销量不好不坏”,特殊渠道也尝试着去开拓,但是“需要不少的费用投入”。根据娃哈哈目前的销售管理体系,这种情况下,经销商需要向娃哈哈提交报告、申请费用。

“走流程、交申请还是次要的,开拓维护这些特殊渠道需要时间、需要人脉。”该经销商称,启力目前主要还是在原有零售渠道做。

中投顾问食品行业研究员向健军也认为娃哈哈原有渠道对于启力的推广帮助有限。他解释称,娃哈哈之前走的是“农村包围城市”的渠道路线,优势在三、四线城市,而功能饮料的主力市场是一、二线城市,娃哈哈原有渠道优势并不明显;另一方面,保健饮料的渠道主要以商超、加油站、夜店为主,尽管娃哈哈目前正试图借助经销商拓展商超渠道资源,但与其他保健饮料品牌相比仍有一定差距。

在向健军看来,启力的另一个问题是市场定位缺乏关键诉求点,他认为,相比红牛早期宣传“困了累了喝红牛”,到现在“有能量,无限量”,启力只是把商品的优点和卖点尽数摆出,如“开车常备”、“提神不伤身”、“增强免疫力”等,而没有把启力的功能清晰定位。

此外,启力的市场推广活动延续了娃哈哈一贯的“快营销”模式,采取的是大流通、打广告的宣传模式。

推新速度快,很多产品速来速去——娃哈哈因此曾受到不少诟病。例如娃哈哈旗下果汁类饮品Hello-C前期大量投入,销量不振后则逐渐隐匿。目前尽管娃哈哈旗下已经有八大类近100个品种的产品,但能够被消费者记住且得以在饮料市场占据一席之地的产品依然还是传统的那几款。

诉求

尽管2012年4月娃哈哈才开始大力推广“启力”保健功能饮品,但实际上娃哈哈注册启力商标已经多年。

2006年,“达娃”之争爆发,娃哈哈和合资伙伴达能关系迅速恶化,二者关于非合资公司使用“娃哈哈”商标的官司打得不可开交,围绕娃哈哈商标归属问题谁也寸步不让。

在这一微妙时刻,娃哈哈对“启力”进行了注册,申请注册部类为咖啡饮料、茶饮料和啤酒、果汁以及牛奶饮品。

这一举措在当时并不难理解,选择换标启力有利于增加娃哈哈和达能谈判的筹码,在价格问题上娃哈哈可以获得更大回旋余地。其间娃哈哈推出饮料新品“呦呦奶茶”,该产品一面市便直接采取了启力新商标,另一款呦呦奶咖也很快更换为启力系列的新包装(原包装LOGO为“娃哈哈呦呦奶咖”)。

“达娃”之争在2009年9月30日以双方和平“离婚”而告终。宗庆后保住了娃哈哈品牌的所有权,而在这种战争中扮演“备胎”一角色的启力也在事后逐渐隐匿。

启力再次重新出现则是2011年年底。中国商标网显示,在2011年12月31日娃哈哈对于启力进行了再度注册,变为目前最新的LOGO形象。

2012年4月,启力功能性饮料重磅推出,7月份重磅冠名“中国好声音”,一时间声名大噪。“继营养快线之后,娃哈哈希望寻找到第二个百亿元销售单品。”娃哈哈集团前策划总监、现海南椰岛集团董事长助理肖竹青称。

而功能性饮料诱人的市场前景也是娃哈哈选择进入的原因之一。

向健军称,整个功能饮料市场明显进入上升期。红牛潜伏多年之后,在2008年得以大规模增长,即使今年2月遭遇安钠咖事件后,整个销售量也只是稍稍放缓,并未受到太大影响。而大冢旗下的宝矿力水特目前也开足马力生产,部分产品甚至有凌晨五六点出厂的情况。

与之形成鲜明对比的,则是普通饮料呈现利润下滑趋势。饮料巨头康师傅财报显示,今年首季其销售额下跌21.6%至8.17亿美元,销售费和折旧费却大幅增加,令纯利倒退88.77%至约765万美元。“一般来讲,在快消品单个细分行业能容纳两个势均力敌的巨头。比如碳酸饮料的可口可乐和百事可乐,乳品的蒙牛和伊利。而功能性饮料现在还是红牛一个占据着绝对优势,行业并未形成稳定的竞争格局。”肖竹青称。

在向健军看来,布局启力对于娃哈哈而言意义重大。既能开拓一个新的饮料品类,更重要的是,介入功能饮料市场将为娃哈哈未来的增长寻找到新的动力。“简单地说,这是娃哈哈在饮料行业的‘蓝海战略’。”他称。