2002年前后，受到加入WTO的鼓舞，一批跨国公司进入中国，合资建厂。十年间，这批合资企业已然成为中国汽车的中生代，佼佼者如华晨宝马、东风日产、北京现代、东风本田、一汽丰田等等。他们共同特点是，发展迅猛，国产化力度强，有自己的特色和缺陷，正在向第一阵营冲锋。

这也是中国汽车发展最火爆的十年。中生代车企们享受到了市场的红利，比第一代合资车企（80年代末90年代初建立）和第二代合资车企（90年代末建立）更为从容，发展速度也更快。在合资之初的3年，中生代们也普遍遇过问题，但很快就市场的井喷所覆盖。在表相上，中生代们股东双方融合力度更大，国产化进程更快。可以说，这批企业决定着未来中国车市的格局。

下一个十年，中生代们的问题也是共通的，那就是要从市场主力转变为领导者。这不仅需要有自主的技术研发体系、现代管理，更需要出众的企业文化、发展理念以及在业内具备偶像气质的领导者。

我们选取了不同类型、不同细分市场的三家中生代车企。华晨宝马胜在产品和员工本地化，东风日产则以灵活务实的营销策略和“基本法”著称，而上汽通用五菱用高效的执行力和务实态度创造全球车业的一个奇迹。管中窥一斑，真正值得关注的是中生代们背后涌动的潮流之变。

——编者

华晨宝马：十年双赢

经济观察报 记者 刘晓林 康思远明年的担子并不轻松。

虽然今年华晨宝马前十个月的销量已经超过11万辆，超越了去年全年的销量，但2013年是其成立十周年，华晨宝马总裁兼首席执行官康思远需要考虑如何总结过去的十年，又如何克服明年的不确定因素，借十周年元素展开一系列品牌营销活动。

“往往在市场表现好的时侯容易因放松警惕而忽略竞争对手采取的行动和策略，所以我们需要提高警惕。”康思远说。

对机遇的把握、对变化的警觉、对市场的深究和对可持续的放眼，是对一个成功企业的苛刻要求。华晨宝马并未做到完美，但在过去三年平均近50％的年增幅下，宝马与合作伙伴取得的成绩有目共睹。 

2013年，合资自主的新品牌箭在弦上，作为华晨宝马任职期限最长的总裁兼首席执行官，康思远准备将本土化做到双赢的新境界。

对于华晨宝马过去十年的成功，康思远归根为管理的成功，核心要素就是员工。“宝马内部常说，让客户成为忠实粉丝之前，首先要让员工成为公司最忠实的热爱者和簇拥者。”

对于未来，康思远信心满满，他认为，中国已经拥有了约3亿中产阶层，豪华车市场潜力巨大。下一步，华晨宝马在扩大产能、引进新车的同时，还要加快追赶一汽奥迪的步伐，成为高档车市场真正的领军者。

本土化十年

倚仗着华晨宝马的合资概念，华晨中国的股价在过去9年间涨了6倍。对宝马而言，在中国的经历也是在全球任何一个国家都无法复制的。

2003年，华晨宝马成立，这是一个跨国车企蜂拥进入中国圈地的年份，当年及前后两年内成立的合资车企有东风日产、北京现代、广州丰田等。而此时，奥迪已经在中国扎根了12年，而北京奔驰则在两年后成立。

中国富人对豪车生活的膜拜不可遏制。从2003年10月第一辆国产BMW上市，到2007年初第5万辆轿车下线，再到2008年9月成立五周年时第10万辆国产宝马车的下线，华晨宝马的成长速度是一条一路上扬的直线。

10年间，华晨宝马同样经历了艰难的自我纠错过程和自我完善过程。2004年，华晨宝马共生产8661辆车，增速低于市场平均增速。而后，痛定思痛的宝马采取了换人、降价等一系列措施，华晨宝马销量同比翻了几番。2006年，随着宝马加长5系的投放，2.25万辆的销量很快让华晨宝马供不应求。在2009年康思远入主前，华晨宝马的产能已经从3万辆增加到4万辆，本地化采购增加了22%，国产化率达到40%。

2009年6月，曾在宝马德国和英国市场做了11年财务高级管理工作的康思远来到中国。这被认为是华晨宝马在生产规模不断扩大的趋势下，开始着手降低成本和提升利润。

降低成本的核心是本土化生产。在加长5系的成功基础上，从X1国产，到长轴距新3系的引入，华晨宝马的产品战略也从与竞争对手一一对标，发展为抢得先机。从2009年至2011年，华晨宝马的销量以同比近30％、超过50％和66％的速度飙升。

这些都需要庞大的生产体系来支撑。2012年，历经两年建设，投资50亿元的华晨宝马第二工厂——铁西工厂在沈阳建成，同时新发动机工厂的项目也启动，2015年底投产后，发动机的五个核心部件将全部国产。

在康思远看来，华晨宝马在过去十年间的成功还要归咎于两个非常重要的因素：首先是同一个品牌声音。在“宝马之悦”品牌战略、奥运概念营销等活动中，华晨宝马与宝马中国的紧密合作起到了事半功倍的作用。而宝马在中国的四家公司：宝马（中国）汽车贸易有限公司、宝马汽车金融（中国）有限公司、宝马服务有限公司以及华晨宝马的融洽关系，也保证了合资企业业务的顺利发展。

此外，华晨宝马管理层里有着非常大比例的中国籍员工，这也是本土化发展的重要举措。“对合资企业，我们一直在要求用全球思维来思考，但是要用本地化的手段来管理。”

“加入华晨宝马三年半的时间里，我非常享受在这里的工作。”深度本土化让康思远成功带领华晨宝马走向成熟。此前，每位华晨宝马CEO的任期都只有两年。

合资晋级

在2013年华晨宝马成立十周年的重要节点上，宝马在华将有两大动作，一是合资自主品牌的揭晓，二是BMW i系列的引入。“在明年较早的时间，我们会发布华晨宝马一个新的合资自主品牌。”这也是豪车品牌在国内设立的第一个自主品牌。

自2011年底确认了合资自主品牌计划后，新品牌的发布时间便一推再推。这使得业界产生了该品牌难产的推测。对此，康思远表示，推迟发布主要因为还有很多品牌设计、产品研发各方面的工作。过去两年来，华晨宝马在沈阳组建了一个完整的研发团队，并且正在按照严格的时间表工作。

“我们不仅会把这个品牌的LOGO带给大家，将来还会有一个接一个的产品带给大家。”康思远说。

据悉，作为合资公司的新品牌，华晨汽车与宝马公司都为此进行了不菲的投资。“我可以很肯定地告诉各位，这是适应国家相关政策的新品牌，初期将会专注于新能源汽车方向。”根据康思远的描述，如果不出意外，曾亮相过的基于宝马5系长轴距版打造的插电式混合动力原型轿车有可能成为首款合资自主车型。

2013年，宝马集团还将发布BMW i这个系列，包括BMW i3这款纯电动车型。而合资自主品牌不仅涉及新能源，未来还会涉足应用了节能技术的传统车型，与i品牌形成错位。

分析认为，如今中国豪华车型细分市场的竞争日益激烈，宝马通过合资自主品牌来深入本土化策略，不仅填补了细分产品的空白，也为其抢占日益壮大的二、三线市场备下利器。

以合资自主品牌的发布为标志，康思远将2013年定位为华晨宝马全新的开始，“我们已经把明年如何更加有效的管理和高效率的生产提上了日程，开始集中精力想办法解决这些问题”。

不过康思远很清楚，明年的市场环境仍将充满挑战性，“我们希望能够在保证现有的市场份额基础上做得更好”。

经济观察报：华晨宝马最近几年很成功，你们有没有时间表成为中国市场上销量第一的豪华车品牌？

康思远：我们有一个非常清晰的目标，最重要的不是销量，因为销量是时间的问题。我们现在更关注的是客户，客户满意度是最主要的。

经济观察报：业内预计三年内中国豪华车品牌市场大概在200万辆，你是不是同意这样的一个预期？

康思远：中国豪华车市场有非常光明的发展前景。主要有三方面的原因：第一，中国财富增长非常快，我们不仅看到一、二线城市，包括三、四、五线城市经济发展都非常快，这也是我们为什么是最早进入三、四线城市布局4S店的豪华车品牌，我们看到了机会。另外，有数据显示现在在中国的中产阶级已经达到了大概3亿左右的人口，这也是非常可观的数据。第三，在乘用车市场，将中国和现在发达成熟市场，比如美国市场比较，现在仍然有2%到3%的差距，这个差距仍然是我们可追赶的空间。以上这三点充分说明，中国豪华车市场有一个非常好的发展前景。

最关键的一点，我们要保证我们的灵活性，尤其是在产能方面，不能过剩。因为产能过剩导致滞销、打折，这不是豪华品牌应该要做的事情。我们应该充分灵活地考虑市场需求，应对市场的需要，才是豪华汽车品牌应该要做的。

经济观察报：具体对明年豪华车市场有什么预期？

康思远：现在这个时候很难告诉你明年大概是什么情况，要看明年整体的经济环境，现在更多是一种猜测，没有强有力的数据支持。但我想再强调的一点是，作为华晨宝马，我们把每一年都当作新的一年，会有新的挑战，全力备战下一年的发展。