经济观察报 记者 贾华杰 年关将近，茅台、五粮液这两个老对手之间又充斥着火药味，12月18日，贵州茅台选择与五粮液同一天召开全国经销商大会。

但与往年不同的是，他们在彼此竞争中，又要面对中国白酒业整体笼罩的寒冬阴影，两大白酒巨头分别出招应对。

五粮液正在试图以营销机构变革为先导，实现整个体制机构的变革，激活公司活力。用一位五粮液集团职工的话说，“就是整个国企要动起来，对市场变化做出快速反应。”

12月19日，五粮液股份副总经理周中玉在投资者沟通会上表示，“几天前碰到公司原董事长王国春，王总说现在消费者在发生变化，要考虑消费者究竟有什么需求。我对王总说，这个确实在认真考虑。”

12月18日，王国春在接受本报记者采访时表示，消费者也在发生变化，他们怎么来消费白酒，要很多分析才行，原因要分析清楚，思路很重要。“新的形势很多人不一定看得清楚，大家还没有形成共识，现在比较迷茫。”

在王国春看来，白酒的消费面临着回归的问题，从品牌到品质，要回归理性。

这是白酒厂家共同面对的问题，对于茅台来说更是如此。12月18日，在山东济南，茅台总经理刘自力对经销商说，不要幻想“三公消费”再回到以前的水平，对此要有清醒的认识。市场人士说，茅台更多来自政府招待用酒，而五粮液多用于商务接待。

压力空前

用华致酒行一位大区负责人的话来说，2012年，感受到前所未有的压力。“前几年，每年销量都是80%以上的增长，今年却面临着下滑。”

华致酒行是中国保真酒品连锁销售的第一品牌，也是五粮液的大经销商。2012年以来，因为普通五粮液市场价格快速下滑，导致华致酒行开发的五粮液年份酒动销困难。

12月18日，在山东济南的茅台经销商大会上，茅台福州经销商表示，国庆节的价格已经到1500元了，但过完国庆节后，整个酒的价格都有点崩溃，收不住了。特别是其他高端酒，价格倒挂，形成了不好的氛围，郎酒、剑南春，包括五粮液，都有倒挂。市场现状比较严峻。

广东经销商在发言中透露，去年三公消费，大家还能喝。现在的情况是，想喝但谁也不愿意拿自己的政治生命开玩笑。地方官员接待，把茅台酒倒进地产酒瓶里喝。只是现在喝茅台不能像前几年那样喝得那么潇洒。

湖南经销商则表示，价格问题，五六月份茅台召集我们开会也曾谈到过。茅台价格面临四重压力，需求减少，竞品价格下滑挤占，部分经销商资金顶不住，对后市信心不足。“五六月份之后，市场情况比我们想象的更严重，厂家是否根据情况拿出一些具体措施？我们是王子酒的总经销，虽然王子酒略好一些，但是市场基础还不算牢靠，厂家市场宣传投入不能减少，如果放弃，下滑会很快。”

一位经销商说，“目前，白酒产业产能过剩，五粮液价格在低位运行还会持续一段时间，造成市场上大家都不进货，价格维持在低位。目前需要的是，提振市场信心。实际上，下游客户也是希望价格往上走的。市场基本上是买涨不买落。如果价格在春节上不去，那明年将会非常难受。如果我们现在齐心协力，把价格往上托住，明年还是有希望的。”

五粮液改革

而同样在12月18日，五粮液在宜宾五粮液酒场内召开经销商大会，五粮液副总经理朱忠玉表示，在目前的市场环境下，五粮液在完成体制改革的同时，要在营销方面做改革创新，厂商是命运共同体的关系，五粮液在全国设立了七大营销中心，目的就是要服务好市场、服务好终端。在2013年，公司一切以市场为中心，形成符合市场竞争和品牌打造要求的模式、策略、方法、措施，并新增200余个市场服务人员。

五粮液总经理刘中国表示，在白酒行业整体增速放缓的大势下，五粮液要和经销商打造一个共同体，共同应对白酒市场中的不利因素，让企业和销售商都能获得较好的收益。

五粮液西北营销中心的一位人士表示，营销中心的设立实际上就是一个品牌组合加渠道组合，强化巩固了营销支持的职能，整合沟通资源。而这一营销机构改革则是集团公司、股份公司整体改革的一部分，改革原则是精简机构，加强审计，加大营销，搭建平台。

据本报记者了解，2013年，五粮液将在北京、上海和成都设立三个分公司，未来在全国设置七个分公司。这些分公司并不参与市场销售，只是实现方便快捷的结算方式，改变以往报账难，核销难的痼疾。

上述人士说，这次机构改革的目的是，第一，系统整合公司资源，精细化运作，形成竞争优势；第二，突出以市场为中心，以营销为保障的营销体系；第三，彻底解决响应各级经销商的速度问题；第四，实现营销智能化和信息化，在此基础上五粮液提高品牌美誉度，扩大市场占有率。

除了营销机构的改革外，五粮液对价格体系也做出了反应，12月19日上午，五粮液在2013年五粮液营销策略说明会上表示，将提高部分产品的出厂价格。这其中，核心产品水晶瓶五粮液，五粮液2013年的整体策略是“控价稳价、适时提价”，具体措施为，目前出厂价为659元每瓶的水晶瓶五粮液，自明年2月1日起价格上调10%（即659元加65.9元），2013年下半年适时再上调10%。

此外，五粮液1618总体要求是“打造品牌、限量投放”，从即日起提高出厂价，52度五粮液1618上调为900元每瓶，32度则上调到800元每瓶。

据本报记者了解，五粮液还表示，2012年五粮液1618总体市场投放量约为3500吨，计划2013年市场投放1000吨，直接减少2500吨。

茅台强力保价

与五粮液变革营销体系的激进战略不同，茅台在应对市场的变化上则略显保守。

12月18日，茅台董事长袁仁国在茅台经销商大会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了就会影响茅台2013年全年的价格。

袁仁国称，“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”

12月19日，袁仁国主持华北北京区域经销商讨论时则强调说，北京的价格是全国的风向标。北京两个批发市场价格存在问题，特别是兴发地批发市场。“会后，我们将首先整顿北京的市场价格。希望在座各位，管好市场管好价格。董事长说了，不管任何人，任何单位，一旦发现严肃处理。”

不过，也有经销商对茅台的上述市场策略提出了意见，广州超扬贸易公司负责人表示，供求关系决定价格，公司应该对指标进行调整。淡旺季调整调控需要做，特别是今年六七月份，货比较多。部分经销商手上还有一些陈年酒，控量有助于消化陈年酒。

湖南娄底经销商则说，我们将来的路怎么走。以前保价是不准卖高，现在保价可能更难受。茅台酒这几年做市场的可以说比较少。现在也应该做一些市场了。厂里应该有相应的安排和投入。如果经销商是真正做市场的经销商，如果不窜货，那1400元、1500元确实做得很辛苦，能不能有一定松动。大家把目光放的长远一点，真正随着市场需求调整价格。