门户巨头博弈新闻APP
导语:新闻客户端最大的金矿是基于大数据对读者关系的挖掘。

经济观察报 记者 李晶 在如火如荼的微博大战后,门户巨头们又开始在新闻客户端上掀起新的博弈。

最近,一直忙乎微博的新浪将“掌中新浪”改名为“新浪新闻”,这标志着其终于开始发力“移动阅读”。在此之前,腾讯依靠微信捆绑推广、搜狐凭借聚合平台和自媒体频道、网易则以“有态度的评论”,早已开始大规模攻城拔地。

各巨头战术不同,核心玩法却异曲同工:即先建构一个开放性平台,形式类似超市,将PC端新闻业务与其他媒体内容整合。除平面媒体外,这个“超市”的货架全面向自媒体、网络、电台、电视台等开放,再通过微信、微博等社交关系链条向用户进行定制化、互动化推送。

开放的新闻超市

目前,国内移动新闻客户端市场被腾讯、搜狐、网易三分天下。

在各大门户中,网易最先涉足手机新闻App,用“无跟帖不新闻”的产品策略赢得了一定的用户覆盖量和使用黏度。

腾讯的特色在于平台资源和内容的开放性互动分享。其新闻客户端的先天优势是横跨多个平台:用户可将自己感兴趣的新闻或者评论分享至微信、朋友圈、QQ空间、腾讯微博、新浪微博等五大平台,并实现与自媒体的结合,从而提高用户的活跃度和平台新闻影响力,实现“直播+分享+视听”全媒体的开放平台功能。

搜狐的打法则是引入UGC(用户生成内容)模式: 充分利用博客、自媒体以及微博热点话题等内容。其商业构想是通过聚合内容变身为“内容经纪人”,并采用新的内容收费方式。搜狐产品副总裁方刚表示,“这是破坏性建设,即打破以前的发行渠道,重新建立媒体的广告体系。目前,新闻客户端可与入驻媒体在用户、数据、流量等方面实现全面共享,模式成熟后,还将开放广告位或者付费阅读模式,进一步带来广告、订阅收益的共享。”2012年,搜狐在新闻客户端上投入超过1亿元人民币,据称,今年会继续加大投入。

显然,这是一个聚合与开放的时代。用户既是内容的消费者,也是内容的生产者。人们看到一条新闻,马上跟帖互动,这个过程既是在创造内容,也是在消费内容。聚合了众多媒体内容的移动阅读平台扮演了“新闻超市”的角色,在一定程度上解决了用户对安装应用的多元化需求。

社交化的互动阅读

在开放性之外,“移动阅读”的第二个趋势通过大数据研究用户阅读习惯,然后进行定制化推送。

“未来是技术派在制定游戏规则——新闻价值不再由编辑决定,而是基于系统算法,这就是大数据挖掘和推送机制。”北极光创投投资总监张鹏指出。

同样,新浪网总编辑陈彤对新闻客户端的构想是,“打开一个客户端能看到所有的报纸、杂志, 这算不上最好的体验。只有按照自己的兴趣选择才能节省更多时间。别人推荐给你的可能更加重大或有趣,此外你还要知道朋友们都在关心什么新闻,有什么事情是你不知道且又必须了解以作日后谈资的。”

没错,用户可以根据自身需求订阅新闻内容。此外,让新闻主动找到想要阅读它的人,是正在发生的新媒体革命。如果说通过门户向读者推荐新闻是“新闻1.0”,以博客、微博等UGC模式为特征的新闻形成方式是“新闻2.0”,如今基于用户阅读行为分析和社交关系链的聚合开放平台则是“新闻3.0”。

“移动互联网时代的用户核心需求是阅读、分享、互动。我们已开始向个性化及扩展性方面延伸,全面开放频道栏目的定制权限,比如用户已经可以自由定制地方新闻。”腾讯移动媒体产品部有关负责人介绍说。

此外,对于新闻平台如何与微博、微信互动,该人士指出,用户评论的价值正日益上升,新版腾讯新闻客户端产品对该环节进行了优化,用户点击他人头像就可查看对方的微博信息,这就形成了一个有效的生态圈,同时增强了新闻平台与微博平台用户活跃度。

“移动互联网是一个碎片化领域,同时必须是社交化的。用户可能只是在上下班路上的20分钟浏览新闻,你要做的是了解他想要什么,然后给他,而且要恰到好处。这种情况下,社交化就像一个过滤器,帮助他鉴别什么信息值得看。”网易新媒体中心总监吴茂林这样阐述。

关系链已成为爆发影响力的关键。这也决定了从PC到移动端的转移并不只是单纯的内容迁移。移动阅读更是一种渠道的竞争,各大门户正在进行的是装机量的竞赛。另一方面,大部分应用目前采用的是预装渠道,非常容易走量,但问题在于,产品的活跃度并不够高。

在市场格局初步形成后,用户体验和活跃度将成为两个竞争焦点。门户必须摆脱原来的思维方式,不断生成原创与个性化的产品,才能增加用户黏度。

为此,腾讯采用了“话题”板块和图文、视频直播的原创形式,以秒级的速度向用户进行精准推送;网易的策略是强调跟帖,据吴茂林介绍,“网易通过内容热点系统,在云端对用户设备进行内容浏览特性的匿名统计,对他们喜欢的内容进行匹配,用户可以获取到他想要的。”

细节的差异也会影响黏度。例如,腾讯新闻客户端的新版本优化了“离线模式”:用户只要半分钟就可以下载数千条新闻,然后在地铁里等无网络的碎片化时间下进行阅读。虽然在技术并不是什么重大突破,但从用户的反馈来看,人们对这种优化阅读体验的细节功能非常买账。

依然模糊的商业模式

在这场移动阅读大战中,门户巨头们已经完成了第一阶段的“圈地”任务。下一阶段的目标是进一步培育市场,通过精细化运营找到有效的商业模式。

按照惯常思维,付费阅读是选择之一,即平台方与内容提供者进行收益分成。一位业内人士称,“具体操作方式可参照起点中文网,前提是移动互联网的版权和微支付两大难题的解决。但是,现阶段谁也不敢贸然针对用户收费,这样做无异于将用户往竞争对手的平台上送。”

因此,目前最基础的商业模式依然是移动广告。“根据用户的地理位置、订阅兴趣、搜索关键字以及使用的移动设备等,指引广告主进行定向精准投放。这样做对用户不构成打扰,还可以为广告主节省成本。”张鹏说。

这方面最新的案例来自搜狐新闻客户端,在其订阅中心最下面一栏的服务版块,出现了这样一些应用:淘伴比价、凡客、丁丁优惠、团800团购大全、美团、电影休闲美食团购、优惠购物……其中淘伴比价的订阅量甚至已达百万。

网易正在尝试将每一个用户的操作行为转化为积累在云端的数据,再与第三方平台合作,建立积分兑换机制,即用户可以用积分兑换网易游戏、线下的消费优惠券等,并通过积分送礼等方式与好友互动。

腾讯的做法和竞争对手则有所不同,在其看来,虽然背靠腾讯门户,并以插件的形式接入用户覆盖将近4亿的社交平台微信,但移动阅读市场还处于培育期,需要先做好产品组合,除了新闻客户端之外,通过“自选股”、“看比赛”、“阅客”等移动媒体产品的组合拳出击,才能有针对性覆盖不同需求的人群。总之,先将蛋糕做大,再谈商业模式。

从长远来看,新闻客户端最大的金矿是基于大数据对读者关系的挖掘。“每个App都会追踪读者行为模式,那些大量围绕特定内容的读者关系信息,会带来新的商业机会。因此,移动阅读的商业模式决不仅仅是将互联网内容平台的做法简单照搬,这是一个建立在碎片化时间上的模式创新。”张鹏说。

 

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