书名：《疯狂的简洁》

作者：【美】肯·西格尔（Ken Segall）

出版社：北京联合出版公司

书号：9787550215542

定价：42.00元

上市时间：2013年7月

苹果的包装设计团队刚刚给史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）做完提案。从他们的表情就可以看出，大事不妙。尽管他们的提案没有惨遭驳回，但他们的表情却摆明了“事情没有预想的那么顺利”。

我对他们深表同情。因为我深知，为了这个项目，为了解决棘手的包装问题，这些人夜以继日地工作了数周，倾注了所有的心血。虽然当时我做的项目与之毫无瓜葛，但我还是受邀前往密室参加集体研讨。

和史蒂夫会面后，团队成员都成了泄气的皮球，一个个闷闷不乐。我在茶水间与创意团队的负责人不期而遇。

“被蒙在鼓里实在太折磨人了，”我说，“告诉我吧，早上到底发生了什么事。”

“嗯……”负责人支吾了一声说，“史蒂夫提出的简洁方法把我们给镇住了。”

也就是说，史蒂夫否定了他们的工作——不是因为他们的工作没做到位，而是因为，从某个角度来看，创意团队没能提炼出最基本的方法。说白了就是，这条路明明可以直行，他们却绕远了。

我想，困扰史蒂夫的不是团队的创造力，而是这个项目本身。项目负责人带领创意团队为同一款产品设计了两款不同的包装，史蒂夫却断定这么做毫无意义。他说：“只需将二者结合！只要一件产品，一种包装！”他认为，项目团队没必要考虑第二种包装方式。

史蒂夫是对的。这么做更简洁、更迅速、更出色。尽管史蒂夫和项目团队只聊了几分钟，但团队里的精英们却由衷地感慨：为什么史蒂夫总是能先于他们考虑到这些问题!

“一切始于简洁”是苹果公司的核心价值观。它时而激发人们的灵感，时而代表着苹果公司的精神。但无论何时，“简洁”始终是苹果区别于其他科技公司的根本，也是苹果在纷繁复杂的世界独占鳌头的力量源泉。苹果始终对“简洁”有着近乎虔诚的信仰。

和苹果公司打过交道的人都可以证明，“简洁”的方法往往并不简单。为了做到这一点，人们反而要花更多的时间、金钱和精力，甚至可能会得罪人。但多试总比不试好，“简洁”往往能带来更好的结果。

早在乔布斯和斯蒂芬·沃兹尼亚克（Stephen wozniak）共同执掌苹果公司之初，“简洁”就成为了推动苹果前进的动力。苹果和其他一些企业不同，当那些企业还在埋首处理数据时，苹果已经致力于推出“简洁”的电脑，以求帮助人们做更多的事情。

“简洁”也促成了麦金塔电脑的诞生。麦金塔电脑是电脑史上最大的飞跃——用鼠标控制图像界面。（别问我“是谁发明了这玩意儿”这类专业问题，麦金塔是第一台将“用鼠标控制图像界面”普及的电脑。）

1984年，当史蒂夫·乔布斯宣布麦金塔电脑问世时，他称麦金塔电脑为“疯狂的伟大”。他说的话让人们在未来几十年里都受益匪浅。

也许就是这种“疯狂”，让人们为了一睹科技里程碑的风采而排起长队。11年后，史蒂夫重掌苹果，“疯狂”的场景再次出现，人们再次排起了长队。首先，史蒂夫重燃了iMac的电脑热潮。然后，他又通过iPod和iTunes掀起了音乐革命，紧接着是通过iPhone引领智能手机革命。最近，他又用iPod引领了市场。

苹果创造的每一次历史性变革，都得益于公司尊崇的“简洁”理念。每一款新设备，无论是创造新事物，还是颠覆旧事物，都是因为——正如iMac的旧广告所说的——这项科技“太神奇、太简洁”了。

作为曾为英特尔、戴尔、IBM、苹果等公司工作的营销人员，我必须承认，苹果“简洁”的理念是独一无二的。“简洁”不仅仅是一种热情，也不仅仅是一种激情，它已经超越了一切，呈现出痴迷的状态。

尽管苹果钟爱的“简洁”理念是史蒂夫·乔布斯首创的，但它如今已深入公司的灵魂，指导着遍布全球的苹果员工。功夫不负有心人，苹果公司秉承“简洁”理念，引发了一场又一场的科技革命。当然，它也凭借“简洁”的理念而疯狂地吸金。

拿苹果与任何一位竞争对手的利润作个比较，你就能理解上述说法。或者，你可以拿苹果和所有竞争对手利润的总和作个比较：2011年第三季度，苹果在智能手机市场只占4%的份额，却卷走了全行业一半以上的利润。同样，在个人电脑（PC）领域，苹果的市场份额不大（约占全球市场份额的5%），与它获得的巨额利润完全不成比例。

但我绝不是说“简洁”是苹果成功背后唯一的因素。领导、远见、人才、想象力以及令人难以置信的艰辛和付出，都与苹果的成功息息相关。但这一切都与一条主线相连，那就是“简洁”——“简洁”是促使苹果不断进取、特立独行的动力。正是由于对“简洁”的钟爱，才使苹果与顾客的关系牢不可破，才使顾客把苹果的产品推荐给同事、朋友和家人。

“简洁”不仅使苹果成为了电脑科技领域的先驱，还使苹果再三引领电脑潮流。世界在变化，科技在革新，苹果公司本身也在适应变化，唯一不变的是“简洁”这个理念。正是这样的价值观，使苹果公司将科技转化成了世界顶尖的设备。

苹果对“简洁”的钟爱是显而易见的，无论是从苹果的产品、广告、内部架构，还是从商店和用户的关系来看，这种偏爱都随处可见。在苹果公司内部，“简洁”是一个目标、一种作风，也是一个标准。

由此引出了一个非常好的问题：苹果公司如此赤裸裸地痴迷“简洁”，它出色的财政状况也摆在世人面前，为什么其他科技公司没能复制苹果的模式，获得与苹果类似的成功呢？

答案很简单——这么做太难了。

“简洁”不仅仅和商业有关。它无法被预见，更无法被控制。然而，只要有决心、有知识，任何人都可以利用它。

“简洁”不会自动诞生。它需要伯乐—— 一个坚持原则的人，一个能抵御“复杂”的人，一个头脑聪慧且真心实意的人。

不难想象，支配“简洁”要比受其束缚有趣得多。如果你接受了“简洁”的价值观，你就能逐渐促成改变，融洽同事关系，向公司证明你的价值。

作者简介

肯·西格尔

曾担任NeXT和苹果公司的创意总监，与史蒂夫·乔布斯共事17年的广告狂人。

在苹果的复兴过程中起到了关键作用，帮助苹果创造了至关重要的营销活动“不同凡想”（Think Different），还参与了iMac等的命名。这个命名方式为“i”系列产品的热潮埋下了伏笔。