一位参观Netflix美国加州总部的游客驻足观看刚刚播出的最新剧集《女子监狱》

经济观察报 张昊/文 纯粹“硅谷制造”的Netflix打败了一众好莱坞老牌电视制作公司，这个故事要远比Facebook、Google用可怕的代码去吞噬麦迪逊那些4A广告公司的市场份额有趣得多，毕竟那只关乎于技术。

说“打败”其实不太准确，只能说有两个迹象。其一便是在今年的艾美奖上，以《纸牌屋》为首的三部Netflix自制剧给它赢得了14项提名，虽然HBO依然是最多的，它有108项，但要知道后者花了25　年才拿到第一项提名，而这才是前者进军自制剧的第6个月。

另外一个更加直接，美国投资机构BTIG的分析师格林菲尔德推断：Netflix已经成为观众最多的“有线电视台”。因为据Netflix　CEO黑斯廷斯透露，他的用户月观看总时长已经超过了10亿小时，这意味着每位用户平均每天观看80分钟，2920万的付费用户也比HBO　足足多了50　万人。

胜利者的一切都是对的，于是，Netflix被媒体包装成了一个大数据公司，《纸牌屋》就是大数据的产物。与此相反的是，即便HBO依然能够非常巧妙地用一连串的热播剧集去讨好观众，它还是那个“落后产能”。

Netflix的管理者们可没有那么飘飘然，其驻比弗利山庄的内容负责人萨兰德斯说，他们一部分的目标正是在HBO变成Netflix以前，先让自己变成HBO。

这其实是个时间战，黑斯廷斯的嗅觉总是能让这家技术公司快人一步。正如在2009年，当他突然把主营业务从实体DVD租赁转向流媒体在线点播时，它刚刚超过的竞争对手Blockbuster以为反超的机会来了。

空子

HBO也意识到了Netflix钻了它的空子。由于没有谈妥当地的合作方，《权力的游戏》在澳大利亚上线的时间比美国本土晚了整整六个月，这使得数百万的用户在网上疯狂地下载盗版视频，甚至美国驻澳官员都请求澳大利亚国民停止盗版。

这样的例子时常在发生，需求的错层是致命的，非法下载数量已经说明了互联网用户有多渴望看这部剧，但HBO却无法满足。因为这意味着近三千万的有线电视付费用户会声讨它把他们当成了傻瓜，有了更加廉价的互联网服务，为什么还要订有线电视呢？这跟Netflix当年转向流媒体视频不同，那时的视频行业已经箭在弦上，而现在并没有多少数据能证明Net-flix的商业模式有多先进。

但问题是，当Netflix能持续地制作出诸如《纸牌屋》这样的剧集时，它跟HBO也就没有区别了。“正规电视剧与在线电视剧之间的差异很快就会消失。”亚马逊旗下Amazon　Studio的负责人普莱斯说，“到那时唯一有意义的事情就是，如果你正在决定要做什么样的电视剧，那么去问问你的用户他们喜欢什么。”Netflix的轨迹让亚马逊看到了希望，它在今年也杀入了自制剧市场。

黑斯廷斯当然清楚这件事有多困难。HBO在1983年做出第一部剧集时，便开始了“一月一部”的节奏，这些成本低廉的、介于电视和电影之间的产物因为题材的大胆，一出现便横扫市场。

这意味着整个过程就是一种对时间的极致“运营”，它不是长尾市场，因为所有的收入都来自于付费用户，而不是广告。所以，内容自制这种商业模式的本质就是“大数据”，如何通过各种调查得到消费者的需求，再把这些需求变成剧集的每一分钟，然后在对的时间向对的人推送，这一切都是要基于数据的。“我们把技术看成是好内容诞生的孵化器，技术能让我们为用户带来更符合时代潮流的用户体验。”黑斯廷斯说，“因为我们争夺的不是其它，而是用户的时间。”

每个普通的工作日夜晚，北美有三分之一的流量会汇入Netflix。这个数字要远远大于YouTube、Hulu、亚马逊，以及HBO　Go（HBO推出的流媒体点播服务）流量的相加之和。

道理很简单，Netflix证明了自己已经学会了竞争对手洞悉人性的所有招数，而且它提供的服务更廉价，也更方便。当然还有一点不可忽视，它已经占据了网络的入口，习惯和时间总是一个行业最大的门槛，亚马逊正是通过这些垄断了电子商务。

数据的迷思

黑斯廷斯如今把所有的注意力都放在了数据上，他总是能出人意料地捅一个大娄子，然后再迅速地去拯救自己。

正如这次转型的一个诱因就是他武断地提高了服务的费用，这使得用户流失了过百万，股价瞬间从298美元跌落至52.81　美元。而在2009年之前，他一直把Netflix定位成一家硬件公司，直到机顶盒产品上市的前三天，他修订了一切：停止机顶盒的研发，Netflix应该是一间内容服务公司！

他一直很坚信自己对消费者行为的判断，虽然两次证明都是误判，但这一次对数据的押注也许是对的。

Netflix是那些电视制作公司的“友敌”，因为黑斯廷斯那“简单”的梦想——提供优质的内容服务完全展开之后，就是产销通吃。但它的角色又需要它躲在那些内容商后面，小心翼翼地去做一个附件。

因此，《纸牌屋》的出现让一些工作室的负责人极其不满，“它根本就没有尊重好莱坞做买卖的精神，这简直是在捣乱。”

其实黑斯廷斯早就开始在好莱坞植入自己的“特洛伊木马”了。萨兰德斯一方面是在不断地跟比弗利山庄那些影视大亨们社交，而另一方面，他的团队被严格要求使用数据挖掘技巧，以帮助他寻找隐藏的点击。

一个经典案例就是，Netflix发现了一部票房只有600万美元的法国电影——《不要告诉任何人》，数据告诉他这部电影完全有资格被加入到出租的名单中，萨兰德斯照做了，然后它立即在最受瞩目的节目中排到了第四位。这已经成为常态，Net-flix每晚都会进行一次分析，查看哪些节目在哪些地方最受欢迎。从当地时间凌晨两点到五点，它就会在其服务器中填满各种合适的节目。

Netflix总是在测试各种东西，它的小白鼠实验往往覆盖到几万人。最严格的测试一般都与内容推荐有关，它数量庞大的电影和电视剧都不是新片，所以，对数据的分析才如此重要。

在Netflix，有一些被称为“10英尺用户界面管理员”的数学家，因为电视与沙发的距离差不多就是10英尺，他们的工作就是负责安排内容的“装箱”，也就是如何让视频内容在屏幕上更有吸引力。之后，他们又有了“2英尺用户界面管理员”和“18英寸用户界面管理员”，顾名思义，负责的是与笔记本和平板电脑用户有关的工作。

就是这样一套完整的内容甄选、加工和推荐的流程，已经让Netflix独树一帜了。该公司公布时的数据中，其订户观看的视频中有四分之三源自系统的推荐，而它的退订率一直维持5%以下，这是个健康的数字。

好莱坞的改变是潜移默化的，像Starz（跟HBO的业务相同）这样明显跟Netflix业务有竞争的公司，也因为后者强大的数据分析能力，选择了合作。

在以前，制片厂会以光碟或拇指驱动器的形式向Netflix提供内容的原版拷贝，而现在，制片厂都在使用的是名为Backlot的Netflix系统。它们直接通过互联网发送加密文件，随后Netflix会对这些文件压缩处理，并同时创造出100多个不同的版本，每个版本都对应不同用户的各种带宽、设备和语言要求。

而因为《纸牌屋》的成功，Net-flix重新设定了目标：从明年开始的每一年，都至少拍摄10部自制内容，今年留给自制内容的预算已经超过了3亿美元。这让不少工作室兴奋不已，二十世纪福克斯电视台董事长纽曼称，以前工作室习惯于封闭式结尾，这样可以更好地吸引买家。而现在，由于Netflix这个潜在买家正在降低这个风险，很多工作室倾向于考虑一些比较吸引人的连载剧集。“Netflix　正在成为好莱坞最大的迷思，这不仅仅是因为它所创作的一鸣惊人的电视节目，更是因为它所代表的这个实力雄厚的平台。自20世纪末有线电视复兴以来，这是第一个新兴的、能够包容原创内容的平台。”好莱坞当地的杂志这样写道。