经济观察网 文刀/文 近期，互联网金融的热潮席卷神州大地。与银行、证券、基金端互联网金融的热火朝天相比，保险业的互联网金融变革虽然也在逐步发生，但动作相对迟缓，动静不大，热度及关注度上也颇有逊色，反而是近期“泛鑫保代事件”才吸引了旁观者的只言片语。长期来看，保险业依然是大金融行业的蓝海，也是国民经济的朝阳产业，虽然短期内面临业务发展的多重压力，但这也为互联网叩开保险城门、在保险领域开展颠覆与革新提供了入局契机。

从历史的视角审视世界产业变迁及技术革新的发展路径，每一次新技术的初步应用，总是在原行业处于发展困境、苦于革新之时。当前保险业在产品、渠道、投资方面存在的掣肘不一而足，互联网工具入局保险业，在渠道和产品方面均会产生提振，并走出互联网改良之路，目前来看有两条，一是保险互联网化，二是互联网的保险。预计两者会同时开展，前者针对渠道低效，进展会相对较快；后者主抓产品，有机会诞生保险业颠覆性的产品革新。

在渠道方面，产业发展的历史路径依赖性决定了目前保险产品竞争的销售导向性，然而当前保险业赖以发展的主要渠道都存在着问题：银保渠道显性成本与隐性成本双双高企，个险代理人队伍拓展难度大、复杂产品推销存在主观及客观双重误导隐患，保险经纪公司治理不规范的风险通过泛鑫事件暴露无遗、一轮整顿调整在所难免。保险互联网化，恰恰提供了解决渠道问题的突破口。相对银保渠道而言，互联网提供了可由保险公司完全掌握主动权的自有渠道，其自身经营不用再唯渠道霸主马首是瞻，极大释放了捆绑在保险公司经营层面的渠道压力。相对个险渠道而言，互联网提供了标准化产品，通过采用线上+线下的模式，线上产品展示吸引客户，线下基于LBS技术找寻离客户最近的保险营销员，并采用随身携带的智能展示和处理终端进行标准化服务，避免销售误导的主观可能性。相对兼业代理而言，互联网提供了相对规范的治理机制，经营环节简单透明，利于有效完善公司治理。

从现实操作来看，保险领域的泛互联网工具包括几类，一类是用于接触并服务客户的新的服务界面，一类是用于清晰展示产品属性的高科技工具。在服务界面方面，各家保险公司大多早已建立了依靠网站的网络销售渠道，这在互联网保险时代并不是新鲜事物，但随着微信等新型移动互联应用的勃兴，更多的保险公司已经将目光瞄准了4亿微信用户，中国人寿、中国人保、中国平安等近20家保险公司推出了官方认证的微信平台，国华人寿甚至还推出了微信商城；在服务内容方面，主要包括在线客服、产品展示、保单资料查询等，部分则有微信投保、微信理赔、微信支付等功能。而在高科技销售工具方面，目前中国人寿的国寿E家、新华保险的E保通都已经采用掌上电脑工具进行销售辅助支持，通过定制的专业pad终端及内嵌软件，提供标准化的客户建立、建议书制作、在线投保、数据查询等功能。

横向对比分析，保险互联网化依然大有可为。过去3年，中国互联网保险保费增速保持在年均100%以上，到2012 年底保费收入达到39.6亿元，但占中国保险业总保费收入比例仅为0.26%。横向来看，2010年美国市场网络销售保费收入已超过25%，英国车险和家财险的网销比例在2004年就分别达到41%和26%。互联网保险最为核心的优势，是在全球进入信息社会的当下，是最便捷、最低成本的接触客户的渠道，也最有效率，符合技术革新和产业升级的历史规律。未来保险互联网化的路径是各家保险公司都将建立互联网渠道，通过互联网渠道的便利性、互联网产品展示的有效性、互联网流程的规范性，用互联网的思路来打造新型竞争渠道。同时，会出现类似于保险比价超市的综合性渠道，两者有竞争也有合作，而保险巨头们既要拥有自己的互联网渠道，也要前向控制行业互联网保险的销售平台，才能牢牢把握互联网渠道的主动权。

在产品方面，保监会主席项俊波在论及互联网保险时曾表示，由于云计算、搜索引擎、大数据等技术的运用，互联网参与方获取和深入挖掘信息的能力大幅提高，消费者新交易行为逐步实现可记录、可分析、可预测，金融业的经营模式也将深刻变化。保险行业创立之初，就是以数据和基于数据的科学分析来安生立命，通过分析不同人群的共性，结合精算原理，设计各种保障产品。然而以往由于数据的不可得性、数据分析的高成本性，整个保险行业就只用一张生命周期表来开展产品设计，产品同质化异常严重，差异化竞争无从谈起。随着信息社会的到来及大数据技术的兴起，消费者的行为、个体特征及由此产生的各类数据均能较为有效的被记录、分析，使得基于大数据开展定制化保险产品设计成为可能，能根据一类人群的各方面特征，精细化的推出与之相适应的产品。

当前在各家保险公司的产品层面，均已出现一定程度的创新。众安在线对网络游戏中的虚拟财产险提供了保险服务，即是分析了网络游戏玩家的共同特征，把握了心理诉求，并对应的进行了产品设计，是保险走向互联网虚拟产品的开端。淘宝保险与华泰保险合作，为天猫商城所有交易都内嵌推荐的退货运费险，既是基于对网络交易双方对于退货交易运费承担的纠结，极大促进了交易双方信心，有利于进一步促成交易，成为保险与互联网合作的经典案例。此外，淘宝近期联合安联推出的中秋赏月险，其互联网运营模式较之传统渠道的高技术要求和高推广成本具有极强的比较优势，也使得以往根本无法大规模推广的险种，在互联网时代开始风靡。

事实上，在产品方面的“互联网的保险”趋势，是基于互联网特定人群，通过对互联网行为的跟踪、记录和分析，进行保险产品定向投放，也是未来精准化互联网保险的走向。例如，在任何一个网络群聊中，通过对身份、年龄等信息的分析，推荐最适合群友的一款险种，如在经常出差的行业分析师群体中，推荐交通工具险。而这种推送，可能不需要保险精算师进行大规模的数据测算，只要保险公司内嵌的一个小程序，通过数据抓取进行定向推送就能完成，这是未来保险发展不可忽视的一个方向。

而无论是保险互联网化，还是互联网的保险，其本质是在保险行业做强保障、前向延伸、更好的服务实体经济保障需求的背景下，利用新的互联网工具并抓住在互联网时代新型的保险需求，不断进行渠道创新和产品创新，更好的承担和发挥保险行业的社会职能，这也是互联网保险理应走出的路径。