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汤向阳

近几年不断在中国市场尝试新业态的沃尔玛如今又有了新动作——做购物中心。

10月13日，有消息称沃尔玛亚洲不动产团队在梅州、惠州、揭阳、肇庆、四会等几个位于广东的城市进行考察和选址，意欲进军商业地产，开发购物中心。10月16日，沃尔玛（中国）向经济观察报证实的确在做购物中心，但数量和地点尚未确定。

就在沃尔玛传出要做购物中心的当周，泰国正大集团旗下的卜蜂莲花（易初莲花）传出将旗下36家超市出售给物美的消息，而英国零售企业Tesco旗下的139家乐购超市和卖场也在本月初被并入由香港华润创业主导的合资公司。相比之下，沃尔玛似乎春风得意。但在观察者眼中，在中国市场的购物中心数量剧增且同质化严重的今天，外资零售巨头进军商业地产并非胜券在握。

社区型购物中心

据悉，不同于英特宜家和万达旗下动辄几千停车位的大型购物中心项目，沃尔玛的购物中心将主要位于三四线城市，定位为规模较小的社区型购物中心。这意味着，已经有了大卖场、山姆会员店和“一号店”的沃尔玛已经在中国市场呈现出全业态发展态势。“沃尔玛的品牌在地方政府层面还是很受认可的，（做购物中心）不能说没有成功的希望。”首都师范大学工商管理学院营销系主任、《卖场营销》作者陈立平说。

沃尔玛在中国以一线城市的大型商超而知名。但在美国本土，它做得最好的其实是规模较小的社区型项目，大型商超则往往位于郊区。通常它都是选择当地经济不够发达、低价和房价偏低的时候进入。几乎每到一处都能带来大批诸如麦当劳、肯德基、星巴克这样的品牌入驻，从而拉动人气和销量。在中国，沃尔玛在一线城市对于地价、房价的带动作用已经不太明显，但在三四线城市却仍然具备号召力。而此次沃尔玛选择了位于广东的、并不太为人熟知的城市作为其第一批购物中心的所在地，显然是希望复制在美国的成功经验：低价拿地或者租赁场地，实现低成本扩张。

另外一个让人乐观的理由是，沃尔玛的购物中心将以大卖场和山姆会员商店为主力店。罗兰贝格管理咨询公司合伙人兼大中华区副总裁王荣认为，这意味着沃尔玛的购物中心项目不会有太大的招商难题。他说，零售业利润很薄，沃尔玛的主要赢利点之一其实是向各个入驻沃尔玛的企业收取“入场费”。这些企业很有可能会追随沃尔玛入驻其购物中心项目。

“沃尔玛在中国一直都扮演着‘二房东’角色。这对于它转作购物中心是有利的。”王荣说。

除了带来相关零售、餐饮企业入驻，大卖场和山姆会员店还可能为沃尔玛购物中心带来可观的人流量。尽管没有披露中国市场的具体数据，但来自Trefis的数据显示，在过去10年，沃尔玛大卖场在全球的营收增长了47%，而山姆会员店的增长则超过了100%。位于中国的10家山姆会员店中，除了今年新开的苏州店以外，其余九家都已经实现盈利；1996年在深圳的中国第一家山姆会员店甚至在几年前就已经是全球门店销售之王。

“山姆会员店具有很强的购物中心性质。”陈立平说。

事实上，依靠主力店来拉动购物中心人流量并非沃尔玛独有的策略。已经计划在2014到2015年间在北京、无锡和武汉开出零售面积总计达53.5万平方米的英特宜家集团就将“兄弟”品牌宜家家居作为其购物中心的四大主力店之一，其余三大主力店分别为欧尚超市、苏宁电器和金逸电影院。

沃尔玛面临挑战

尽管外界对于其做购物中心不乏乐观声音，但沃尔玛本身却一再噤声。这与同为外资品牌的英特宜家集团对比鲜明。“沃尔玛对于购物中心项目是非常谨慎的。我们没有更多可以透露的消息。”沃尔玛相关人士对经济观察报记者表示。

沃尔玛的谨慎来自于并不乐观的市场行情。仲量联行在2013年7月发布的一份报告表明，本年度在北京、上海、广州等20个主要市场，将有约150个新购物中心开业。而益普索同期发布的报告显示，截至2012年，全国共有2897家购物中心。综合两份报告，2013年年底全国购物中心总数将达到3047家，创历史新高。事实上，2013年上半年，国内商业地产总的投资额已超过5000亿元，同比增长26%，远超过全国的GDP水平。购物中心竞争激烈化已经不可避免。

除了数量剧增，有媒体报道的数据显示，中国的购物中心同质化率已达60%。

另外一个问题则来自于电商的挑战。益普索另外一份、针对一线城市广大消费者的《购物中心客户体验年度报告》显示，有近半被访者(49%)表示未来从网络购物的机会越来越多，仅有11%表示会增加去购物中心的频次。

作为一家进入中国17年、拥有将近400家店面的零售巨头，沃尔玛对于中国市场购物中心面临的严峻形势并非不了解。事实上，它选择在三四线城市做社区型、较小购物中心项目，而非一线城市商业圈的大型购物中心便是为了实现“差异化”求存。在它的规划中，这些购物中心从面积、租户数量到类型都将与社区规模相匹配。

既便如此，即使是对沃尔玛做购物中心持“相对乐观”态度的陈立平也认为，由于中国人口结构的老龄化，购物中心业态在中国事实上已经“未老先衰”：沃尔玛、家乐福等外资零售巨头刚进入中国时面对的主力消费者——50后、60后都已经逐渐步入中老年，但它们却未能抓住新生代主力消费者——80后、90后的心。“他们更愿意网购，或者去更懂得他们心理的本地超市。”

有关外资零售巨头不敌本土零售公司的说法并非没有根据。10月15日，内资超市品牌物美商业斥资23.45亿港元收购卜蜂莲花除广东省和湖南省以外的中国区所有业务。此交易涉及卜蜂莲花36家门店，2012年营业额约为71亿元。此外，10月2号，英国Tesco与华润创业宣布成立合资公司，接收Tesco旗下139家乐购卖场和超市，但Tesco只有合资公司20%的股权，意味着进入中国9年的英资零售公司已经出现退出中国的迹象。

王荣认为，在零售业竞争激烈的今天，沃尔玛有两种选择，一种是继续扎根大城市，做更多社区超市和便捷店以满足越来越讲求便利的城市消费者；另外一种便是进入三四线城市，做以大卖场为主力店的购物中心。考虑到三四线城市里小型商超并不密集，沃尔玛的大型项目“会有优势”。

目前为止，外资零售巨头做商业地产较为成功的案例当属日本永旺集团。其旗下的永旺国际商场依靠低价策略、精细化的会员管理和周到的服务赢得了不错的口碑。陈立平认为，相比之下，沃尔玛的品牌效应更强，山姆会员店的110万会员数据也可以为其做购物中心提供便利，但其能否做到真正“低价优质”却是决定购物中心项目能否成功的关键。