经济观察报 记者 刘晓林 随着“金九银十”的收官，东风日产已经连续两个月站上月销9万辆的新高度。而在这背后，其一直倡导的牵引式营销思路可谓“功不可没”。

近日最新出炉的数据显示，东风日产延续了9月“史上最强销量”的攻势，10月双品牌销量再破9万辆大关，以91415辆的业绩坐稳行业月销量前四的位置。同时，以超过18.4万辆的双月总成绩，交出了“金九银十”的“答卷”。

截至今年10月，东风日产2013年的累计销量已接近72万辆，东风日产副总经理任勇表示，东风日产90万辆的年度销量目标必将达成。

值得一提的是，东风日产“金九银十”连续两个月超过9万辆的销量并不是靠向经销商压库完成的。另一份内部数据显示，东风日产当月的终端交车量同样突破9万辆。可以说，东风日产的“史上最好”单月成绩，是真真正正卖到消费者手里的“销量”，而非产量。“我们所有的举措，都是根据市场的需求而制定。顺大势而为，是东风日产启动‘牵引式营销’的直接诱因。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示，在经历去年9月的波折后，东风日产用了一年时间实现全面复苏，并再次挑战更高的销量目标。

从日产中国传来的消息称，由于在华合资事业体东风销量复苏，日产中国已经全线上调了今年在华销量目标。

颠覆带来新生

数据显示，10月东风日产NIS-SAN品牌在家轿、旗舰、SUV领域“全线爆发”，有4款车型销量过万辆。

在中高级车市场，当月销售11837辆，新世代天籁渐入佳境，销量稳步提升。尽管东风日产上下均认为新天籁的市场表现还有很大的提升空间，但令人关注的是，这款车型自今年3月上市以来，天籁并没有被卷入中高级车市场残酷的“价格战”。

而在中级车市场，新轩逸更是坐稳月销两万辆，10月份销量达24598辆。这是国内惟一跻身乘用车销量前十的日系车型。而从东风日产的决心来看，轩逸的目标是月销量突破三万辆。与此同时，东风日产的新TIIDA凭借时尚、实用的双重属性，联手跨界产品逍客直接向月销1.5万辆更高目标发起冲击，二者10月销量分别录得13281辆和13982辆。

与此同时，启辰品牌也在当月首度突破万辆大关。10月，启辰R50X新车出击，D50、R50双星闪耀，启辰“50家族”一门三杰的战略合围终于带领启辰品牌的月度销量冲破万辆大关，创写了新的月度纪录，11403辆的成绩更让启辰夺得普及型轿车细分市场（Lower.C区隔）销量冠军宝座。

“去年开始行业和经济大势趋缓，很多人曾善意地提醒我们，不要把2013年的目标定得太高。但事实就是，东风日产不仅把销量目标定在90万辆上，而且距这个目标已经只有一步之遥。”在问及行业最关注的问题时，杨嵩的回答充满信心。

杨嵩的底气是一款重磅新车——新世代天籁·公爵，这将成为东风日产攻略第四季度车市、冲刺年度目标的秘密武器。新世代天籁·公爵计划在广州车展发布并上市。它集超长轴距和豪华驾乘享受于一体，是同级别首款真正的“L化”（Lengthen、Luxury、Leader）车型。

从逆循环到正循环

在销量总爆发的背后，东风日产的经营质量和经销商盈利能力也明显提升，数据显示，2013年9月、10月，东风日产批发给经销商18.4万辆，终端卖出了17.6万辆，算上全国还在运输中的数千辆“在途车”，可以看出东风日产并没有玩数字游戏，真正做到了“产量即销量”。

而这背后的直接原因，是被牵引式营销策略改变的产销生态。

汽车企业通常是年初制定目标，然后层层分解到经销商，无论是否能够卖出去，总之需要消化那个数字。这导致的后果是，经销商为了达成目标降价促销，消费者满意度下滑，最终销量和品牌都受到损害。

东风日产所做的正是把这种链条关系反转过来，以经销商根据市场状况上报销量目标为起点、消费者满意度为拉动力、企业根据零售订单排产为基本原则。正是凭借这种颠覆的积极效果，东风日产成为最快在日系车风波中复苏的车企。

2013年，东风日产开展“牵引式营销”变革，真正彻底地聚焦客户价值与经销商收益，以客户价值牵引东风日产全价值链体系力，将从上至下的指令与分配转型为从前往后的服务与支持。

这个变革改变了行业通行的“以产定销、指标摊派”这一产销模式，以市场的真实需求为导向，以销定产，由销售体系最前沿的客户和经销商来指引东风日产主机厂如何去下好每一步棋。此举极大改善了东风日产的产销生态，让经销商彻底变成东风日产的“中国合伙人”，使其在更加宽松的经营环境下捕捉市场需求，改善经营质量，客户满意度不断提升。

“我们过去是推进式营销，今年我们反其道而行之，第一我们聚焦在客户上，尽可能让客户找经销商买车，”杨嵩的感悟是，“很多主机厂都集中在批发量上面，整天逼着经销商提车，关系很紧张。而在去年特殊事件之后，我们基于客户的立场，提出了“最后一公里”的思考，让我们反思怎样把客户的每一个接触点做好，比如进了展厅我们怎样接待，我们的网站、活动现场给客户呈现怎么样的感觉，二级网点等要给客户打造什么感觉，从每一个跟客户接触的管道去考虑，把每一个接触点扎扎实实做好。”

杨嵩称，这种自我提升的成就感是明显的，从二季度开始的销量回升就是客户对东风日产品牌好感度增加的力证。

“并不是所有厂家都能轻易放下‘主人’身段的，”业内观察人士指出，“此前主机厂和经销商的主被动关系太根深蒂固了，而且这里面更多的是利益分配链条的主导权问题。而要想革除传统营销模式的痼疾，就必须以更加务实、合作的精神重建一条新的利益链。”