经济观察报 记者 周和双 车市滚滚，营销花样一年一变，线下大篷车钢管舞、城市万人演唱会，线上微博、微信各种约架调戏已成过去式，马年营销又该怎么玩？

从大势来看，马年车市的营销变革力量来自于三方面。一是移动网络的飞速发展，颠覆了消费者获知信息的渠道；二是城镇化推动汽车消费进一步下沉；三是大城市限购阴影推动汽车消费提前。取消一般公务车也势必带来庞大的公务员购车群体。

总之，市场环境在变，营销岂能不变。我们不妨大胆预测一下马年车市必备的营销术。

亲，请线上找买家

当互联网电商已跟踪用户线索到了极致，汽车营销又将如何改变？

以2012年在纽交所上市的“汽车之家”网站为例，近几年营收实现了70%以上的年复合增长率，靠的就是提供有效的销售线索。有消息称，其第一大客户有十分之一车主均是在“汽车之家”看车后购买的。近年来，包括车企在内的广告主将广告投放与由此带来的实际效益捆绑在一起，以提供的销售线索和成交率相乘的结果来决定媒体广告价值。

其实，天猫售车也是如此。汽车厂商将信息放在平台上展示，用户在网上了解其产品后，到4S店试驾并与汽车经销商议价，再到电商平台付定金、线下POS机刷尾款。电商平台和厂家会联合给出一定的折扣来吸引消费者，这也是利用电商平台来寻找消费线索。

2013年年底，搜狐汽车以12台半价车的特惠活动，收集了75.5万条消费线索。目前，汽车电商的模式就是先利用互联网平台集客，车企和经销商再在线下将销售线索转化为实际的交易。在移动互联的新媒体时代，还将会产生更多的消费者线索。

走，到村里去办车展

去年，在甘肃省榆中县，由当地农民自发组织的“农民车展”引起热议，被称为“村里的车展”。农民们除了添置农用运输车辆外，也开始在家门口选购称心的小轿车。

如今在许多县乡公路两边的农村民宅外墙上，汽车销售刷墙广告已经屡见不鲜，其中又以“买辆摩托不如买奥拓”的墙体广告堪称经典。随着城镇化步伐加快，以及农业种植、畜牧业日益发展，农村年轻人结婚需要准备的大件也部分由摩托车变成了微面，甚至是小轿车。

其实早在2009年，村里办车展已经开始出现，当时武宣县土荫塘村因为拿到政府征地补贴款后，有眼光的汽车经销商拿了12辆车做了小型车展，未曾想很快被抢购一空。如今，城镇化改革的大浪潮中，村里办个汽车展将会是越来越常见，带上钢管舞表演的经销商大篷车走进村落或许是2014年值得关注的促销举措。

衙门口“练摊”

在城市汽车开始升级换代之时，出现了一批消费力不低的首次购车群体，这便是数以百万计的公务员。

去年底，中共中央、国务院近日印发《党政机关厉行节约反对浪费条例》（《条例》），其中最受关注就是“取消一般公务车”，解决了历来政府支出“三公消费”诟病的最大一项。取消的一般公务用车，将采取公开招标、拍卖等方式公开处置。这意味着众多厅局级干部，及以下干部不得不购买私家车满足日常使用。

财政部曾下发的一个文件显示，全国的公车至少在200万辆以上，且绝大部分都是一般公务用车。

目前每个省部级行政单位，副省部级以上（包括副省部级）在职官员不超过40位，退休人员与此相当，真正需要配备给省部级领导的专车只是200多万辆公务车中的很小部分。

公务员原本手里开的车突然没了，怎么办？这些人有购买力，而且无论是业务还是家庭都有用车需求（过去公车私用是普遍现象），而租赁价格又很高，政府给予的补贴其实也是有限。以目前完成车改的杭州为例，其标准是正厅局级一个月2600元、副厅局级一个月2300元，全国多数地区还要低于此标准，一辆奥迪A6L一天的租金都接近800元。

剩下的办法只有一种，买车。那么有想法的经销商，去政府门前摆上几辆展车，或者机关集中的地段租个展厅卖车或许是“马上有钱”的生意。据笔者一位正准备买车的公务员朋友介绍，20万元左右的中级车将会是非常受欢迎的车型。

车牌捆绑新车卖

2013年，继“北上广”后，天津也进入了限购行列。限购成为地方政府治堵最简单直接的办法。2014年，还会有越来越多的城市加入限购名单。

但这种限购带来的恐慌性购车，势必在短期内释放更多消费需求。在北京宣布限购当天，有些经销商甚至收获了半年的销量。当时，只要有发动机编号，尽管有些车甚至还未完成最后的组装，都被经销商提前卖了，由此产生车牌比车卖得快的怪现象。

继北上广、天津之后，武汉、青岛、重庆、石家庄、成都、杭州、深圳等城市也存在实施限购政策的可能。一些当地经销商甚至在鼓吹这种限购消息，给前来购车的消费者制造恐慌情绪，让不少消费者提前实施其购车计划。还有一些车主在开始着手利用低价新车或二手车囤积车牌，甚至不少经销商自己都加入了这个行列。目前，在北京，每个车牌的年租金甚至可达5000元。

车企也要请星探

谈起2013年下半年汽车圈最火的营销案例，恐怕要数英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》。在第三期节目录制前，英菲尼迪快速下单，以不到1000万元的价格，成为该节目的第二顺位赞助商。

英菲尼迪中国总经理承认，受益于《爸爸去哪儿》的热播，很多人才开始知道英菲尼迪，并逐渐喜爱这个品牌。由此看来，车企也要请星探，植入哪个综艺节目、电视剧和电影，以及请哪个明星代言都有大学问。

在即将到来的2014年，有两部中国自主品牌植入的美国好莱坞大片上映，一个是长城哈弗赞助的《敢死队3》，一个是广汽传祺赞助的《变形金刚4》。目前，赞助好莱坞大片的入门费都在千万元级别，这也是汽车界星探的一次重大考验。

另外，车型代言人亦是难题，既要身价和形象，又要看明星是否能配合宣传，比如出席活动、拍摄广告片、甚至发微博等。去年，东风悦达起亚K5邀请有大叔范儿的吴秀波就备受好评。

群殴、约架成常态

在过去的2013年，凯迪拉克、奥迪、奔驰、宝马的官方微博上，发布各种产品比拼测试已经是司空见惯，各种互相调侃、约架亦是常事。

现在这种态势已经转移到越来越多的品牌身上。谈起约架，记者联想到去年比亚迪董事长王传福"分分钟造出特斯拉"的豪言。其实在过去的一年，美国群电动车企业特斯拉在美国股市表现，羡煞了多少电动车生产企业，特斯拉继苹果之后成为硅谷创新新代名词，其创始人马斯克甚至被成为现实版"钢铁侠"。在与对比特斯拉的过程中，双方互有胜负，随后，比亚迪开始公开就技术、战略各方面全面对比特斯拉，一定程度扭回劣势局面。

可以预计，在马年竞争更趋白热化，一些带有戏谑、挑逗对手意味的传播方案将会更为普遍。

粉丝经济再发酵

在过去三年，IT圈诞生了一个小米，一个雷军。比700多万台手机销售成绩更为传奇的，是500多万忠诚的小米粉丝——米粉。相比谈起技术，雷军更愿意说他的成功是“营销上的成功”。

在汽车圈，通过明星、企业家本人和产品本身，利用互联网载体和各种线上、线下活动培养粉丝，并通过产品力提升方式吸引粉丝称为用户，以及让粉丝继续购买下一代产品，带来更多的粉丝，这是乔布斯的方法论，而这也是车企们正在做的，甚至有的已经走在正确的道路上。