经济观察报 记者 胡芳洁 当一个链家经纪人，走进他所负责的社区或者拿起电话，开始和那些想要卖房的业主们联系的时候，他的脑海中，会冒出一个念头：这个社区里，此刻想要卖房的业主，我都联系到了吗？我为链家争取到了最大的挂牌量吗？

而在交易领域同样如此。目标市场占有率第一是他们的目标。

链家已经做到这一点了。目前在北京整个二手房交易市场中，每交易10套房屋，就有约3.8套是通过链家成交的。

但这似乎还并不能让链家满足。他们还在不惜成本的投入，以获得更高的市场占有率。

市场占有率，而不是利润率

“这几年，我们的利润率一直在下降。”链家地产一位负责人对经济观察报表示。但是利润率，一直都没有作为业绩考核的标准，其核心指标是市场占有率。

2006年左右，链家地产开始强化内部管理，从那以后，“市场占有率”一直被反复强化，并成为公司对整体运营最重要的考核指标。

链家对市场占有率的重视，已经到了“走火入魔”的地步，这样说也许并不过分。

链家的业务布局，都是围绕抢占市场占有率而来。

目前，链家地产在整个北京二手房交易市场中，占比约为38%，即每成交100套房，有38套是通过链家成交的。

在链家的考核中，有一个目标市场的概念，即在这100套房屋交易中，链家只参与了其中70套房的竞争，因为其业务目前暂时不涉及远郊区县、商业用房等领域，那么其参与竞争的70套房，就是链家的目标市场。在这个目标市场中，链家的占有率约为51%，位居第一，稳定保持在第二名的3倍左右。

链家的市场占有率考核，由面到点，一层层分下来，包括全市、目标市场、片区、单个小区，都要做到占有率第一。而在具体作业上，则可以进行更细的划分和考核，例如一个店组，对应一个小区；单个的一个经纪人，对应一栋楼。

目前链家在北京的业务结构，共划分为29个大区，每个大区负责人为总监；大区总监管理7-8个区，每个区由若干个门店组成，门店负责人就是店长，而每个门店则由数个经纪人小组构成。

从大区，到区，到门店，到组，都有其具体对应的目标市场。以门店店长为例，这一门店会有具体的责任楼盘，以此作为对店长进行市场占有率考核的标准。门店所在区域，可能辐射到几个临近楼盘，这类盘叫范围盘，范围盘的交易门店也可以做，但是即使有成交，也不计入对管理者的占有率考核中。链家这样的设置，就是要求门店专注于责任盘，不能丢失市场占有率。

目标市场占有率的具体考核指标，则细分为多个，包括报盘率、报盘成交率、费率、带看占比、客户委托率等。

报盘率就是所有挂牌的房源，有多少是委托链家进行销售的。链家对这一指标的计算方法是，一个月中网签的房源里面，有多少在链家登记过。目前，链家目标市场的报盘率在85%左右。

报盘率这个指标下面，又会进一步细分成活动量等指标，所谓活动量，会具体到多少个经纪人、做多少个动作，可以增加一个房源委托。

大区总监每个季度都要向公司包括总裁在内的管委会进行述职，每个月都要向公司副总裁进行述职，汇报市场的变化情况。

在这种情况下，公司的运营和职能部门的工作，都会围绕市场占有率来展开。

“当整体公司注重的是市场占有率考核的时候，职能部门的工作只有跟公司的考核目标紧紧地绑在一起，才能创造部门的价值。所有职能部门就会去想，我们能为公司市场占有率做些什么，就会有遍地开花的一些服务举措出来。”链家地产副总裁林倩说。

以端口服务部门为例，这个部门需要协助经纪人在外部网站上如搜房、安居客等，发布房源并取得最大的委托量。

端口服务的同事，会告诉经纪人在发布房源的时候，如何进行专业的描述，从而吸引买房人拿起电话和经纪人联系。专业的描述，包括标题、图片、辅助文字说明等。

“这就会对经纪人提出要求，首先要看过房子，二是不能讲虚假的东西。例如一套房屋委托单价3.8万元，而近期成交的同类房源均价为4万元，那么经纪人就可以在标题里面注明，这是一套相对低价的房子。包括后面的说明，都要彰显经纪人对这套房子、这个小区的了解，例如这套房子所在小区的某一配套设施9月30号的时候就可以翻修完成，翻修完成以后有哪些效果，或是这个小区是哪个学区的，目前这个学校的学区名额的认定如何。他真的看过这套房，他就一定能讲得出来这套房子的厨具，是德国的什么牌子的。我们会鼓励经纪人写这些东西。他如果没有去看过这套房子的话，他基本上就讲不出来。”林倩说。

在拍照方面，有一些不会拍照的经纪人，他去看房的时候，会对着马桶拍；有的经纪人会用样品房的照片，贴上去很漂亮，但不是真实的场景。“所以我们就要教会经纪人怎么拍照片，光线应该怎么样，要从几度的角度来把照片拍好。”林倩说。

这些技能，端口服务部门会通过培训（可能跟培训部合作）、PK赛等方式，来提高经纪人的能力。

“我们通常是先教，先培训。培训完了以后，我们内部会有一些小的PK赛，大家来比一比谁的描述写得最好、谁的照片拍得既真实又好。”林倩说。

经纪人在业务一线发现的一些方法，也在改变链家的工作流程。例如，一个买房人可能同时找好几家房屋中介看房子，如何给买房人留下深刻的印象从而更倾向于选择链家呢？经纪人认为，客户看完房以后，一定要有一些交付物给客户，所以现在绝大多数客户通过链家看完房以后，都会得到房源信息资料；对于业主也是如此，会有多家公司的经纪人和业主联系，如何给业主不同的印象，经纪人发现，也应该给业主一些东西，他们就给业主同一小区、同类小区房源的成交行情。

链家本身就有一些市场报告之类的数据，经纪人提出这一要求以后，职能部门就开发出来，给经纪人使用。一开始，成交行情的数据可能长达30多页，经纪人没有这么多时间给业主做介绍，要打印出来又浪费纸、浪费时间，通过后期的改善，这一数据从30多页就变成一两页，在链家内网能实现四秒下载，经纪人也变得愿意使用。

走窄门

“链家的想法是，做一件事，先把自己逼到死胡同。”林倩说，其实有的时候链家还没有100%准备好，但是我们会想，如果100%准备好了才对客户做服务承诺，那个过程太慢了，所以，有的时候链家只准备了70%、80%，我就先对客户做服务承诺，如果做不到，就做赔付，从而倒逼公司内部为客户做风险控制能力的提升。例如凶宅，我们的数据库里是不是对北京市凶宅的覆盖率100%，当然不是，但是我只有把承诺做出去，才能作为我内部品质管理的一环，如果客户不慎买到凶宅，我要付相应的责任，那我为了避免付这一类责任、避免此类的客户投诉，我就要把我的服务体系做的很完整。

链家对查封屋出售带来的损失进行赔付的承诺，也是如此。建立一个北京已经遭抵押房屋的完整的数据，这几乎是不可能的事。目前北京市对房屋是否存在抵押的查询，很不便利，而且需要房主本人拿着房产证去建委查询，房主根本没有这个动力，在无法查询确认的情况下，链家只能加强资金监管，包括对首付款的监管，一旦出了问题，至少保证买家的钱能拿回来。

这一系列的服务，都需要成本。自去年11月，链家承诺发生凶宅、查封房屋、电磁辐射超标、物业欠费交易而导致买房人蒙受损失的，链家承担责任进行赔付。目前链家已经支出了100多万元的赔付款。

店租成本的不断上升，互联网端口成本去年一年上升了一倍，此外，链家在以提升市场占有率为核心的一系列服务提升方面的投入，也进一步提升了成本。林倩表示，这几年链家的利润率一直在下降。

“这就是我们为什么收费这么高，不愿意打折。我们要做到，又要折扣硬，又要客户选择我。”林倩说，“这是我们自己选择的一条路，链家称这条路叫走窄门。”

不顾成本，抢占市场占有率。链家的打法，与互联网公司早期先抢占客户资源、抢占市场占有率的做法，惊人的一致。

与此同时，链家的奇特之处，还在于对员工的要求。

其中之一就是招聘新员工时，不录用有同业经验的人。这意味着，如果一个经纪人在其他房屋中介工作过，再转投链家，则不可能被录用。链家认为，这样是为了保持链家队伍血统的纯正。

这一做法早在2005年左右就已经开始，只是当时放了一定的配额，例如10%、5%的招聘名额可以录用同业经验者。但是到现在，已经完全不招同业经验者。

这意味着，链家新员工招聘，只有两个选择，一个是初出校门的新人，目前的招聘要求是统招大专以上毕业生，二是以前在链家工作过，离职以后没有到其他中介公司工作，现在又想回来的人。

“链家运营系统的负责人，不可能有空降兵，都是从链家经纪人做起，提拔上来的。”链家地产品牌总监徐东华说，一个大区总监，至少需要7-8年的时间才能培养出来。

“从另一方面说，同行其实也不愿意来链家，因为这里规矩太多了。”徐东华说。

链家的禁止规矩，有红黄线之分。碰红线一次，开除永不录用；碰黄线两次，两黄并一红，开除永不录用。

跟客户起冲突、学历造假、隐瞒同业经验，都属于红线，满足其中一条就会被开除。此前链家有一个做了五六年的区经理，在一次客户投诉中，跟客户起了冲突，推了客户一把。这属于触碰红线的做法，但是因为这个区经理工作年限长，风格很强势，区域市场占有率很高，链家当时内部讨论该如何处理，但最后还是将该区经理开除。开除以后，这个区的市场占有率直线下降。

2012年，链家内部做了一次学历核查，发现有数百人学历造假。因为数量庞大，链家就宣布给一次更正机会，主动承认的，可以免予开除。但是还是有300多人没有承认，于是当时将300多人全部开除。

链家的新经纪人入职以后，都会到培训基地培训4天半，每天都会进行专业知识的考试，只有通过考试，才能正式入职。此外，链家经纪人还需要进行每年两次的“链家高考”，例如今年最近的一次是6月27日，年底还会有一次。考题内容涉及公司、市场、政策等方面，经纪人的考试在门店中进行，区域经理级别的，因为人数不多，则会集中进行。

“走窄门”的链家地产，离成熟的商业模式、盈利模式，还有很长的路要走。

链家一位负责人对经济观察报说，之前曾有消息说链家在计划上市，但其实链家目前还没有这个计划，一方面是我们的现金流状况很好，另一方面，是我们现在还不那么在意利润率，至少不愿意为了提高利润率而降低在服务标准、基础设施上的投入。而且就算上市，链家眼下的很多投入举措也很难在股市上得到理解，例如去年所做的凶宅、查封房屋的先行赔付承诺等，带来的直接效果是赔付额和成本的增加，看上去利润率会下降。

“之前还有传言说董事长左晖有私人飞机，这是不可能的，我们很多区域总监开的车，都比左晖的车好。”这位负责人说。

而链家在网聚众多客户资源以后，下一步的盈利模式创新是什么，现在并不清晰。

从二手房交易来看，其产业链的延伸，主要是在金融服务方面，为客户在买房时提供一些小额、短期融资。而这一服务，其他经纪公司都在做。

链家旗下的合租品牌自如友家，则更是在成长初期，属于投入阶段。目前创立2年多的自如友家，共服务租客13万人。链家一位负责人称，可能租户到100万人时，或许才可能实现盈利。

“如果租户达到100万，营销成本会明显减少，通过自如客这个群体就可以来带动新的客户，这方面的效果会更明显。而且，我们也在设想，可以为租户提供一些线上服务，例如租户发现牙膏没有了，可以直接在自如的平台上订购。当然，现在还处于设想阶段。”上述负责人表示。

除此之外，链家地产在北京市场占有率方面的绝对优势，能否复制到其他城市，这也是一个问题。链家在北京的发展经过了多年的积累，地盘份额已经比较稳固，而且北京近年来房价迅速上涨，单套房屋的交易额较大，保证了中介公司的利润来源。在此基础上，进行大量的成本投入，有收入来源的支撑。但是其他城市并不具备这些基础，不容易支撑链家一系列理想化的投入。

“我们现在面临的最大的困难，就是一致性问题。”徐东华说，即员工服务能力差的一致性问题，这个离散性非常大，好的员工非常好，不用做推广，直接靠口碑、老客户推荐，就能做的很好，但也有做的不好的。

不招聘同业人士、设置红黄线、链家高考等一系列做法，都是为了保证员工素质，但是房屋中介行业依然是一个流动量大的行业，且在过去积累了较多的负面评价，这是一个现实问题。链家去大学招聘，一些毕业生宁愿把简历投给58同城，也不愿意去链家。这让链家负责人很无奈。

为了实现理念的一致性，链家甚至在招聘的时候，开始看重面相，更倾向于招聘那些面相和善、积极阳光的人。