经济观察报 记者 胡芳洁 今年底，龙湖在北京的购物中心将开业，这是龙湖购物中心首次进入一线城市。

龙湖做商业地产，在业内受到普遍关注是在2010年以后，但实际上，龙湖的商业地产之路，早在2000年就已经开始，其于2003年开业的第一个购物中心——重庆北城天街，是中国最早一批购物中心，目前该项目年零售额为30亿元。

潜行11年以后，龙湖商业项目将在接下来的几年实现全国化落地。

“现在做购物中心的公司很多，但能不能做好，我觉得主要看三点：一，是不是真的想做购物中心：二，是不是会做购物中心；三，是不是有钱做购物中心。”龙湖集团商业地产部总经理魏健说，在这三点上，龙湖的答案都是肯定的。

购物中心加速

龙湖目前拥有的商业地产品牌共有三个，分别是天街、星悦荟、家悦荟，分别对应的是购物中心、社区商业、家居生活馆。

未来，其购物中心品牌天街将成为龙湖商业的主推产品。今年年底，龙湖北京长楹天街将开业，这是龙湖购物中心品牌首次进入一线城市，将是龙湖购物中心开启全国化运营的重要一步。

目前，龙湖已经开业的天街项目有5个，分别是位于重庆的北城天街、西城天街、时代天街和U城天街，以及成都的北城天街。另外还有5个星悦荟和1个家悦荟。

根据龙湖商业发展规划，预计至2017年，龙湖的天街购物中心开业数量将由目前的5个增至14个，位于重庆、成都、北京、杭州、上海、苏州6个城市。魏健强调，根据龙湖一贯的严格执行标准，这些购物中心一定会在规划时间内开业。

北京长楹天街，是一个与地铁无缝连接的购物中心，地铁站有6个出口，其中4个都可以直接到购物中心里。“这一点很难得。第二，现在北京要找这么大的场子挺难的，总建筑面积近30万平方米。大就意味着全，能多很多的业态。另外就是会按我们新的标准去做，舒适性应该不错。”魏健说。

细节与规划

魏健所说的新的标准，是指龙湖最新版的《龙湖集团持有商业建造标准》，这个标准，详细规划了与消费者需求和体验息息相关的各个方面，包括室内外交通系统、视导系统、室内温度、湿度、照明系统等。

注重体验，是目前国内购物中心发展的主流方向，但是，真正要做好并不是一件容易的事。

龙湖在软、硬件的打造方面，有很多有意思的细节。

魏健表示，做好卫生间，是购物中心的一个难题，龙湖有一个专门的小组来进行这方面的研究。据了解因为叫卫生间小组听起来不悦耳，该项目内部代号叫“香奈儿计划”。

据介绍，龙湖“香奈儿计划”中，有一些非常实用的改进，例如他们发现，女性洗手间总是在排队，通过测算以后，龙湖规定，女性洗手间面积需是男性洗手间面积的2倍；他们还发现，很多女士在洗手的时候，一般都拿着包，为了不让包沾到水，只能把包挂在肩膀上、保持向后倾斜一侧肩膀的姿势洗手，这样非常不方便，于是其在女性洗手间设计时，会在洗脸池旁设置一个储物置物挂钩；另外，卫生间的纸巾盒一般都是圆的，但龙湖却做成方的，便于顾客将手机等随手拿的小件物品放在上面。

消费者使用最频繁的公共区域，还有停车场。龙湖的停车场工作小组，对应起名叫“爱马仕计划”，龙湖停车场将全部实现车牌识别系统，省去了进车库手动拿卡的环节，此外，在停车场设置上，还划分了女性停车位等个性化的配套。

在提升软性服务方面，龙湖也有具体的措施。例如向消费者提供便捷、个性化服务的手机客户端“晓天街”，已于今年初上线，此外，还有针对商户的客流系统，来统计每家商户的进店客流数，协助商户诊断经营问题。

魏健表示，店铺客流系统反映的问题会很明显，例如龙湖通过这个系统发现有一个商铺，顾客流入量很多，但是成交量很低，龙湖人员进行实地调查后发现，这个店铺的服务人员存在上班时间玩手机、服务态度等问题，后来龙湖与这家店铺负责人进行了交流、并对服务人员继续了培训，此后，这家店营业额上涨了50%左右。

“如果我们发现有的店铺顾客到访率低，但是成交率很高，那么我们所需要做的，就是帮他去做推广就可以了。”魏健说。

上述环节，只是整个龙湖商业系统其中的一小部分。

龙湖年报显示，至2013年底，其开业商场面积近100万平方米，出租率达到97.6%，扣除营业税后的租金收入达到6.3亿元，同比上升31.3%，随着未来天街购物中心陆续开业，这一增速还会继续提升。

根据龙湖的规划，到2017年，龙湖持有的包括天街购物中心在内的商场总数将超过20个，开业总面积将超过300万平方米。

龙湖依然按照其既定规划来进行商业地产方面的投入，将每年销售物业回款的10%作为上限投资持有型物业，计划通过10-15年的发展，使得商业地产对集团核心利润的贡献从目前的5%左右提升至20%以上。

龙湖的商业地产版图，与其融资成本优势，有重要关系。

2013年，龙湖的平均借贷成本是6.58%，远低于同业水平。“如果我们也像一些国内房企那样去借年利率在10%以上的钱，那么以后的发展就跟商业地产没有什么关系了。”魏健说。

访谈

问：国内在做商业地产房企有不少，龙湖商业地产在行业中处于什么地位？有什么优势？

魏健：首先这个行业里，龙湖与一些港资企业，以及诸如万达、凯德、中粮、华润等企业一样，都是在认真做商业地产。现在有很多开发商还在做不做商业地产上摇摆，非常坚定地往商业地产中大规模投入的很少。至少在行业里面，我们是非常认真地在做商业地产的。优势或许谈不上，但我们有几点跟别人做的不太一样。

第一，规模对我们来说，从来都不是第一位，包括我们的地产开发也是一样，我们要有质量的增长，所以不会以做多大规模，作为首位的目标。

第二，我们不喜欢盲目复制。有两个原因，首先，每个商圈、每个地方都会有它自己独特的东西，龙湖的每一个项目都会做独特且独立的定位研究，我们没有对于建筑外观等统一的标准化要求，只有对底层细节品质的硬性规定，比如温度等。

第三，现在商业地产整体环境变化很快，如果你固步自封，觉得自己现在已经很成功了，其实很危险。所以作为开发商一定要不断地创新，要保持不断创新的势头。

问：目前很多城市，尤其在二三线城市，商业地产过剩问题正在显现。龙湖集团如何看待这一问题？如何应对？

魏健：在哪里都有竞争，一个企业首先要做好面对竞争的准备，把自己的事情做好。

这种泡沫现象只是点状的，在个别城市。很多商业地产过剩的判断，只是理论推出来的，认为已经出让了很多土地，所以有泡沫，但这些土地上的购物中心什么时候能盖出来呢？拿地的这家企业还会不会去盖？这是一个比较大的疑问。

还有一些老的项目，早已规划好的设计，存在很多的问题，注定它不可能成为一个优质的竞争对手，消费者会有体会。我们会进一步地扩大自己，但还是会遵循纪律，按每年定下的速度去发展新项目。可能到时候会有一些非常好，又非常合适的项目，我们也愿意去进行合作。

问：龙湖自己在做购物中心，但也有大量商业都散售了，国内很多散售的商业项目，经营都很差，对此龙湖如何考虑？

魏健：销售型商业是一个很好的模式，但首先我要纠正一下，我们持有的比销售的多，我们真正开始做销售型商业是近几年的事，但持有型商业我们做了很长时间了。

销售型商业，第一，在规划设计方面，还是要带着一些业态规划的思路去做，要让整体的规划是合理的；第二，销售型商铺的街道，虽然是红线里的街道，但我们发现，如果把这些道路，铺成有通行功能的柏油路，能抄近道的，消费者经常走就发现这边有咖啡厅、有一个麻辣烫，或者有很漂亮的东西，大家就愿意来了。

还有一个，我们帮商家做的服务。即使我们卖出去的商铺，依然要帮他，让消费者尽量地满意，也希望尽可能让商家多挣一些钱，这是我们的一种企业精神。一个持有型的购物中心和消费者是互动的，原来很多人觉得购物中心里面有这么大的超市，边上再开一个便利店，便利店怎么活？结果便利店都活得很好。便利店的角色不一样，关键是规划。这方面，我们经过很多的研究。

问：商业地产对资金的占压周期比较长，房企会比较倾向于跟基金合作，龙湖在商业地产的开发、运营中，会不会跟基金合作，会不会走轻资产的方式？

魏健：首先肯定这样的方式。我们公司内部就有金融资产中心，一个由专业人士组成的中心，专门做类似这种跟基金的合作。现在很多人在和基金合作，但和基金合作，他们对于收益率等各方面的要求非常高，我们能给他们提供的一些报表，非常细，甚至细到店的租赁和未来的成长。

首先，你要跟基金合作，不专业是很难的；第二，你可能还要能够满足基金对收益的要求。对于我们团队来说，核心业务是商业地产，我们的场子如果挣钱，跟基金的合作就很简单；如果场子运营得不好，基本上就没有合作的空间了。

从另一个角度讲，选择轻资产，把我一个项目分一些股份出去，拿到钱继续到别的地方去做，集团10%的销售回款支持加上自己盘活的这些资金，龙湖商业的发展速度会更快。所以未来，这个是一定要尝试的。