经济观察报 记者 崔丹 “毫不犹豫、毫不怀疑”，对于为什么要参股中石化混改，汇源果汁董事长朱新礼说道，在空气清新，远离北京市区的汇源密云山庄，今年62岁，头发已现银白的朱新礼，看起来并没有与世隔绝，退居二线的他对政策和外部商业信息的判断依然清晰而敏锐。

9月14日晚间，备受瞩目的中石化混改名单出炉，而在11家民营资本名单里，竟然有汇源果汁母公司汇源控股出资30亿元。一家做果汁的企业为什么要进驻？同行者复星、腾讯、海尔等大多体量巨大，汇源的进入再次引发外界关注。

销售不力、产品升级换代、品牌老化、接班人遴选难题、职业经理人与家族企业的磨合、创始人退居二线……今日问题不断的汇源，像是中国最早一波创业公司的缩影。不过，身为上市公司，汇源的问题更为集中和暴露。

但一路被看淡的朱新礼，在其核心业务品类百分百果汁上，一直保持50%以上的绝对垄断市场份额，衰而不败，汇源的秘密是什么？入股中石化，对急需变革的汇源而言，在未来的布局上，将会产生什么影响？

渠道机遇

朱新礼一向是对政策极其敏感的商人，在中石化混改消息传出后，他第一时间关注到。汇源的商业目的极其明确。在中石化便利店销售果汁绝非其核心需求，能否借机为其汇源大农业全产业链集团打开一个新局，或许才是汇源的目的。

在可口可乐并购案上，朱新礼在上游的布局以及上游规划被外界熟知，尽管被否，但朱新礼并未停止或暂缓其在上游的布局。在汇源顺义的总部，今年8月份，新的展览中心刚刚建成，几百平方米的展示中心，产品包括了红酒、有机小米、果酒、红薯粉条、菌类产品，甚至普洱茶等。

投资28　亿元的黑龙江尚志树莓酒堡休闲度假项目，投资10亿元的新疆布尔津沙棘种植项目……外界还不知道的是，在牧场投资热下，汇源也开始养牛了。今年4月28日，汇源与黑龙江虎林市政府签署协议称，将建设现代化牧场，饲养约6000头奶牛。而就在4天前，汇源在河南濮阳万只肉羊养殖项目签约，它还同时在山西万荣计划投资1.5亿元养殖肉羊。

今年3月，汇源农业大版块正式成型。目前，在全国13个省市投资建设19个农业项目，定位养生农业。汇源已成为拥有农业大板块、汇源农业、汇源果业、汇源果汁、汇源投资、汇源金控等五大业务的全产业链集团。

但所有这些上游布局，下游产品必须都要有出口。

今天的汇源像极了中粮集团，中粮集团在2009年提出“全产业链”战略，其主导的从田间到餐桌的全产业链模式，虽然与汇源的产品表现形式不同，但内核却如出一辙。对汇源集团来说，谁会是这些上游布局的最终出口?　　　　中石化混改的消息，让朱新礼看到一个新的渠道和机会，在投标前，汇源先去中石化加油站进行了市场和产品调研，与此同时，朱新礼近两年经常出走欧美，在欧美加油站，非油品业务销售占比可达50%-60%,而在中石化的易捷渠道，其占比仅为1%。“此前中石化只是把它当做副业，每年都还有30%的增长，如果是当成事干就是100%甚至更高，”朱新礼预判。

而跟风险投资一样，朱新礼也在投人，中石化董事长傅成玉是朱新礼在长江商学院的的同班同学，并且是班长，“做人做事很让人敬佩放心，这也是我为什么愿意把钱放进去，相信这个人。”朱新礼对经济观察报称。

汇源已经跟中石化签订业务合作框架协议，未来汇源果汁旗下的果汁产品将全面入驻，并且其果酒、有机小米等农业副产品也将随即进驻，汇源旗下100多家工厂、上千个营业所都将为易捷提供配送、售后服务。

中石化旗下8000多万张加油卡，及其背后的会员数据，都将是汇源可以利用的资本，“想想看，未来中石化旗下2万多家易捷都销售汇源旗下的农产品，这是个多么有想象力的市场。而且中石化易捷与普通的超商（商场超市简称）渠道不同的是，一是垄断了加油站的位置，二是易捷店内产品毛利更高。目前，中国有车一族相对来说有一定消费能力，而这些人群未来与汇源主打的养生农业消费群恰好贴切，未来如何有效地开发利用这些数据，对汇源而言意义重大。”汇源一名高管对经济观察报表示。

艰难的去家族化

就在朱新礼在战略层面为汇源谋划未来时，新上任的总裁于洪莉却要开始带领她的团队为汇源集团旗下的上市公司汇源果汁四处救火了。

对于新团队而言，这势必是一场艰难的突围战。

1992年，朱新礼40岁时创办汇源果汁，和“九二派”（1992年一批下海企业家）大多数成功的企业家一样，在快消品行业，娃哈哈、汇源、农夫山泉等国内本土企业都是业内标杆。但是现在，娃哈哈销量已经超过700亿元，正在赶赴千亿目标，农夫山泉单品销量已经超过120亿元，其集团销量也在朝500亿元迈进，而汇源只有45亿元销量。

为什么会差这么多?娃哈哈依靠强大的联销体模式，扎根二三线市场广泛的渠道布局完成了对百事可乐、可口可乐“两乐”的逆袭，而农夫山泉同时依靠品牌力、产品创新力等也成功卫冕了其在矿泉水领域的老大地位。而快速消费品行业三项本质要素——品牌、渠道、产品，其能力锻造恰恰是汇源所缺乏的。不擅长营销、销售，这也是2008年朱新礼决定要卖掉汇源的一个重要原因，也许他更擅长做上游。

汇源一名新进职业经理人认为，此前，在汇源甚至没有真正意义上的市场部，这对于快消品公司来说是一件很恐怖的事情，市场体系的薄弱会导致销售中所有问题的出现。

在销售上，汇源太需要新鲜的血液了。2013年，汇源高调变革开始。当年7月份，职业经理人苏盈福担任公司行政总裁，时任主席、执行董事兼总裁的朱新礼于当日退任公司总裁一职。该举动被业内人士一致判断为汇源开启了“去朱新礼化”以及“真正开启职业经理人的时代”。

与此同时，汇源对苏盈福寄予厚望，自2008年可口可乐并购案后，汇源果汁业绩一路下滑，朱新礼基本不再参加投资者会议，而他随后与苏盈福携手亮相，笑称“终于有的说了，可以有个交待了。”在近两年的历次公开场合下，除了对于大农业的热情，也是朱在谈到汇源果汁业务时少有的放松与坦诚。

苏盈福带领的团队加入之后，市场部才开始真正运作起来，要分析市场上的产品，汇源的原有产品如何挖掘内在价值？随后，汇源找到了奥美，甚至说动从不出山的直接管理客户的奥美CEO、广告大师庄淑芬出战了。从包装到广告、产品，汇源全面变革。

一切看起来都很完美。市场投资者也开始看好汇源的这场变革。

但是2014年8月31日晚，一纸公告打破了一切。汇源果汁公告显示，2014年上半年汇源果汁销售额为19.66亿元人民币，同比下降4.7%；期内股东应占纯利2047万元，同比下降82%；公司权益持有人应占溢利调整为亏损1.59亿元，而去年同期为盈利1.48亿元。

与此同时，汇源果汁公告称，苏盈福已经辞任行政总裁，但仍将继续担任公司特别顾问协助主席发展公司国际业务和指定运营策略，该项人事任免自10月1日起生效，距离其正式上任仅一年多。

而新任总裁于洪莉在中报业绩会上表示：“我告诉你过去一年中间发生了什么。汇源开始聚焦中高端产品，但这一策略落地执行时有偏差，导致财务数据不好看，毛利率也受到影响。”并且新团队主导的“飞能”、“跟果混”等新品由于铺货时间落后了两个月，甚至错过了夏季高峰期。

在苏盈福的模式中，如同很多成熟的外企一样，主攻一二线城市、产品高举高打，主攻细分市场，尽管方向没有错，但是相对汇源当时的状况显然距离很远，汇源主要靠大众产品，消费和经销商基础都在二三线城市，“苏的方向没有错，但并不适合现阶段的汇源。汇源现在还是要放量。”于洪莉接手后，汇源开始新增销售人员做渠道下沉，重返二三线城市，并且降低了核心产品百分百果汁的价格，争取更大的销量。

伴随着苏盈福离职，外界开始指责汇源重新回到家族化时代。在人事任免上，朱新礼的女儿朱圣琴任执行董事，汇源果汁元老于洪莉接任苏一职。但被外界有意无意忽略的是，同时任命的核心高管中，更多是来自百事可乐、统一等的一些职业经理人。

对于汇源的改革，汇源一位高管对外界的说法非常不屑，认为改革绝不会停止，“不能低估了朱总的魄力和决心。”事实上，从财务数据显示，汇源果汁工资支出半年涨了3000多万，其根源就在于新职业团队的引入。

他认为，尽管此前也有职业经理人的加入，但作为一支运营团队，并未完全融入到汇源中去。苏的进入是汇源20多年后，首次面向职业经理人全面敞开大门，通过各种途径寻找合适的人。

而对于接班人问题，朱新礼有一儿一女，但其儿子早已出走汇源，目前据悉在从事投资行业。而朱新礼的女儿朱圣琴虽然在汇源果汁一直担任核心高管，但多从事投融资业务，并未亲管一线，她称，“太累了”无意接手。当初接班人问题也是促使朱新礼决心卖给可口可乐的主因之一。“朱总是个好父亲，不想子女再像他那么辛苦。”该高管对经济观察报说。

朱新礼在辞任汇源集团CEO后，汇源从内部外部提拔过几任CEO，但并没有找到合适的掌门人，对汇源的内部管理和业绩并没有作出质的提升。“他是一个很好的帅才，就是找不到执行力强的大将。”而于洪莉领导的团队能否胜任此轮变革，还需要时间证明。

被低估？

是的，外界好像总在误解朱新礼。一方面在可口可乐并购案之前，他们给予了朱极大的赞誉和追捧，另一方面在可口可乐案中他们却竭尽全力以民族品牌外流的理由反驳这场并购案。而在可口可乐案后，汇源就被视为一蹶不振，围绕它的更多是销售不好、上游扩张风险大等各种负面信息。

但是另一方面，即便是经过了2008年与可口可乐的世纪并购大战，筋骨大伤后，汇源也没有倒下。而过去的饮料行业，倒下了太多品牌，其中健力宝最为知名。

为什么衰而不败？中浓度果汁等的毛利率一直在30%以上，高于康师傅、统一等同类饮品。

核心原因之一是汇源从根源上掌控了资源。一个内幕是，汇源果汁旗下有12家上游加工厂，当初汇源在布局这些优质果园时，跟当地政府签订保护协议，工信部在2011年下发相关产业政策，严格限定浓缩汁生产项目的审批流程，并根据不同品种特定地理范围内不许投产第二家。

而高浓度果汁的产业壁垒，也足够高。2012年前后，康师傅曾经试图要进军高浓度果汁业务，但是听闻消息，朱新礼当即表示，进来不怕，价格下调一元，康师傅就受不了。随后由于缺乏足够稳定的上游资源供应，尽管可从国外进口，但居高不下的成本使得康师傅打消了这一商业计划。期间，陆续有品牌对此业务虎视眈眈，缺乏可控的上游这一核心资源，没有一家成行，汇源由此始终保持了在高浓度果汁这个核心品类的垄断地位。

而对资源的掌控，虽然挡住了其他企业的进攻，但也使得汇源变得极为被动、保守和落后。“汇源很像中粮，因为有资源优势，在某种程度上，生存压力没有那么大，导致内部管理效率、运营效率、供应链等都比较低。”该汇源高管对经济观察报表示。

目前汇源上游有38万吨产能，远超过安德利、海升果汁等专门做浓缩果浆业务的上市公司，并且在口味上，汇源有包括苹果、橙汁、蓝莓等12个口味，而国内浓缩果汁加工厂大部分仍旧局限在橙汁和苹果汁。而此前在跟可口可乐并购案中，其中要约之一就是汇源浓缩果浆供给可乐，以保障其在全国的销售和布局。外界始终认为是汇源占了大便宜，但事实是，在商业链条上，可口可乐同样离不开汇源的支持，以至于在双方并购失败后，可口可乐对果汁市场的开拓也放缓了，而这一市场一直被认为是其在主营业务碳酸饮料增长下滑之下，急需提升的另一个新盈利点。

控制了上游，在目前国内频发的食品安全事件中，汇源都能置身事外。

相比较集中度更高、市场消费量更大的乳业，目前比起奶源的重要性，果汁上游的价值还并未引起外界足够的认知，但是随着食品安全事件的频发，国内消费能力的升级、果汁市场的放量，这一资源的价值日渐凸显。

而在他的下属看来，尽管对于此前家长制的作风和执行力颇有微词，但对他的战略决策从不质疑。对上游的布局，被认为是汇源的核心价值，也借助于此，汇源即便是销售不畅，但仍能不断地从资本市场融资。“朱其实并非财务出身，但对自己的优势看得非常清楚，他明白自己拥有的上游资源核心价值、处于行业什么位置以及这个市场未来的趋势。这是谈判的基础，他一点都不含糊。”该高管称。

做全产业链，投入大，周期长，风险高，汇源在上游的布局一直被外界质疑。

朱新礼谈起对现代农业的投资兴致盎然，在黑龙江、内蒙古、新疆深入方圆几十公里毫无人烟的腹地，汇源找到合适的农业资源，搭建其心中的集养生、旅游、有机农业等多个链条于一体的农业小镇。

而资本对现代农业投入已经是大势所趋，“柳桃褚橙”引发消费热潮，包括土豪房地产公司恒大多元化的第一站也放在了现代农业上，这些大佬的布局跟汇源如出一辙，在下游销售的同时，控制上游。不同的是，朱新礼早在6年前已经悄然布局。