刘俊晶

逆水行舟，不进则退。特斯拉的选择是：再进一步。

10月14日，特斯拉宣布与民生银行签订战略合作协议，双方计划在全国20个城市的民生银行自有营业厅及小区金融门店建立400个目的地充电桩。

经济观察报记者了解到，此次特斯拉和民生银行的合作，除了建设充电桩，双方还将探讨在金融服务领域进行更深层次的合作。这并非是特斯拉与金融机构的首次“触电”，8月25日，特斯拉与招商银行信用卡就汽车分期业务达成战略合作。

这件事情背后的逻辑线条是，特斯拉已经将营销攻势瞄准了金融圈层的高端人群。如果再往前追溯，特斯拉已经与银泰、SOHO、仁恒置地等多家国内知名地产商就目的地充电桩进行合作。特斯拉的合作对象正在从IT圈逐渐扩展到手握更多话语权的金融、地产圈。“IT圈虽然新潮，但就影响力而言过于边缘且受众有限；而金融和地产圈，显然更主流，能更大范围覆盖精英人群。特斯拉正在通过这种方式拓展消费群体。”国泰君安汽车行业分析师张欣在接受经济观察报记者采访时分析。目前，特斯拉在中国市场的提车周期已经由此前的8个月降至4个月，这从侧面反映出特斯拉在华销量增长放缓。

一直以来，特斯拉被定义为“富人的玩具”，价格和品牌均过于曲高和寡，这并不符合特斯拉掌门人马斯克的期待。对于中国市场期望极高的他直言：特斯拉希望做电动车市场的搅局者，成为汽车行业的新生势力。然而现实是，目前特斯拉的销量、品牌、服务水平以及市场影响力，均和主流汽车品牌存在不小的差距。

就在上个月底，迟迟不与特斯拉正面交锋的传统汽车阵营开始了反击，宝马将其电动车引入中国市场，既有价格定在50万人民币以下的纯电动版i3，亦提供定价在200万元人民币左右的插电式混合动力跑车i8。而比亚迪与戴姆勒的合作结晶腾势电动车、日产LEAF聆风的中国版本启辰晨风都选择近期正式上市。

备受关注的中国电动车市场，高中低各级别的电动车选手已经全部就位，除了特斯拉，这些电动车背后是谙熟中国汽车市场游戏规则的中外传动汽车制造商。初来乍到的特斯拉，又将如何与之竞争？

把圈子玩大

当初，正是得益于小米雷军等一批IT行业粉丝的力捧，在大洋彼岸风生水起的特斯拉把火或烧到了国内。如今，随着特斯拉已成为各行业精英的关注对象并且已经把产品正式卖入中国，特斯拉在中国市场进入二次扩张阶段。凭借“圈子营销”迅速崛起的特斯拉，正在重拾这一策略。

10月14日，特斯拉宣布与民生银行签订战略合作协议，建立400　个目的地充电桩。这并不是最终数字，如果合作顺利，双方合建充电桩的数量将进一步扩大。截止2014年6月，民生银行社区网点开业已超过4000余家，这给双方的合作留下了想象空间。

“此前我们也与招商银行在汽车分期业务方面达成合作。从民生银行的角度而言，除了充电桩的合作，还会涉及租赁服务，包括融资租赁的方案以及小区金融客户试驾（特斯拉）服务，特斯拉会更贴近用户。”特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄（Veron-ica　Wu）告诉经济观察报记者。

得益于目的地充电模式的成功，特斯拉正在通过这种方式一边扩大商业合作伙伴的范畴，一边借力商业合作伙伴的强大实力寻找“谁是下一个购买特斯拉的人”。经过半年的运营，目的地充电模式已经受到了不少商家、企业的欢迎，地产商、电信运营商、金融机构等都均被特斯拉网罗进来。在资源配置到位的情况下，下一步便是寻找潜在消费者。

目前，特斯拉已经在全国建立超过400个充电桩，但这些充电桩大都分布在商场写字楼等城市核心区域，这一次，特斯拉与民生银行的合作将充电网络延伸至居民区。“把更多充电桩建在民生银行的社区银行，而社区银行一般位于居民区，可以让充电设施可以更深入到用户居住的小区里，扩大特斯拉的服务半径。”吴碧瑄在现场接受记者采访时表示。为此，特斯拉专门针对民生银行的高端客户可以提供专门的上门试驾体验，希望吸引潜在的品牌拥趸。

目前还没有数据表明这一举动会对特斯拉的销量提升带来多大的影响。但是参考特斯拉与招商银行的合作，成效已经开始显现。“特斯拉整车销售领域使用金融服务的销售比例已经跟传统汽车市场使用金融产品的比例差不多持平。在汽车金融方面，我们也在考虑跟民生银行合作，可能很快就会做一些尝试。”特斯拉中国人士透露。

除了将有针对性的营销体验的“圈子”扩大，特斯拉亦希望整个电动车市场的“圈子”同步扩大。对于近期中国电动车市场上重量级竞争对手突然增多，特斯拉中国人士认为利大于弊。

吴碧瑄坦言，“竞争对手确实增加了，但从另一方面看，电动车作为新生事物需要更多的参与者提供更多样化的产品，把市场做大，推动基础设施更快发展。我们现在销量也就做到35000台，而今年全球汽车行业卖出的车将会是在2000万辆以上，电动汽车的销量占比还不到2％。”

下探

尽管吴碧瑄不愿意承认“下探”这一动作，但特斯拉在中国市场的确在努力覆盖到更主流的人群。“从产品品质上面我们不会有任何妥协，我们的方向还是要做最好、最安全的车。不管从性能、安全性、品质等方面，我们都会继续强调。但同时，我们希望电动车可以走入平民百姓家。”

在对消费者的圈层进行精准定位后，特斯拉仍须通过更多路径推动“电动车走入平常百姓家”。

为此，特斯拉正在“微调”其在中国市场的销售、服务模式和布局。9月底，今年4月中旬开始营业的北京金港店特斯拉维修中心已经悄然关门，该维修中心曾是全北京特斯拉车型唯一的维修中心。“我们在亦庄开了一个更大的全面的维修中心，该中心提供的服务更为完善，这也是特斯拉全球的发展趋势。未来，特斯拉将不再成立单独的维修中心，取而代之的是Service　Plus，即集体验、交付、维放等功能于一体。”特斯拉内部人士告诉经济观察报记者。

9月19日，特斯拉宣布进入成都并交付当地消费者第一批新车，这是特斯拉进入西部地区市场的第一站。接下来，特斯拉将在西安、武汉等地建立服务中心，进一步挖掘中部、南部市场的潜在消费者。

特斯拉在中国的“下探”动作还体现在特斯拉的产品价格上。特斯拉全球销售和服务副总裁Jerome　Guillen在成都交车仪式上接受经济观察报记者采访时表示，特斯拉第三代产品的价格预计是现在车型的一半。

特斯拉的中国团队也在为降低价格门槛而努力。虽然刚刚出炉的首批免征购置税名单中并没有进口电动汽车的身影，但特斯拉仍未放弃。9月上旬，吴碧瑄作为特斯拉汽车在华代表，与国务院副总理汪洋近距离进行了沟通；9月18日，工信息部部长苗圩，会见了Jerome　Guillen；9月中旬，科技部部长万钢曾到特斯拉在美国总部和特斯拉CEO马斯克会面。特斯拉频频与中国政府高层会面被视为仍在为进入免征购置税名单而努力。

“仅免除购置税一项，特斯拉在价格上就能优惠8—10万元，这对于特斯拉的部分潜在消费者而言，很有吸引力。”上述特斯拉内部人士告诉记者。

尽管如此，特斯拉这条“平民化”路径仍不好走。汽车行业分析师张欣表示，伴随着特斯拉产品定位与价格的下探，其品牌形象将不可避免的受到影响，“一直以来，特斯拉贴的都是‘高大上’的标签，产品定位往下走之后，将如何维持其在消费心中的形象，这将是一个不小的考验。”