房企的互联网实验

张昊2014-11-22 01:15

经济观察报 记者 张昊 11月18日,当远洋地产将其12个城市的近万套房子在京东全部上线的那一刻,齐辉着实松了一口气,他发现他们的微信群明显地热闹了起来。

齐辉是京东金融的品牌总监,当远洋地产提出要把这么多房子“锁定”在京东的平台上时,京东金融实物众筹负责人高洪偲不免有些压力,他特意把齐辉拉到这个项目里来统筹。那已经是10月初了,按照远洋地产的时间排期,是要在双11上线第一波。于是,直到11月10日,双方的律师都还在通宵忙着审细节。

这么“匆匆忙忙”的一个产品,不光是齐辉,整个团队心里都在打鼓。京东金融市场公关部总监焦宏宇不停地在问运营团队要数据,他们甚至在做应急方案。因为在双11当天的“11元筹1.1折房”太过于轰动——众筹总金额超过了1220万元,他们有些乐观地把本来定在当月18日启动的第二波——“11元筹首付”和“5000元筹独家折扣”中的部分房源给提前到14日上线了,结果项目有点“接不上趟儿”。

“我们天天在群里讨论如何把双方的资源更集中一点。”齐辉说他可不想搞砸了,远洋地产一副毕其功于一役的架势,这三个月停下了所有全国性的项目,把上千万元的费用投在了这里。

而没想到的是窘境只持续了三天,到了17号,就有远洋地产的人在群里报喜,“比如黑龙江的客户组团去大连看房子,还有北京去海南的,越来越多。”齐辉拿到了远洋地产特设的项目评估小组的报告,电话咨询人数依然是平常的3倍,这已经持续了两周的时间。线上也从18号开始爆发,两天时间里,在全国12个城市有明确成交意向的客户就有260人次以上。

这让远洋地产开发管理部总经理丁晖感触颇深,他们的很多区域性的项目在全国一下子有了品牌影响力,他在跟集团董事局主席兼总裁的李明汇报时,还专门提到了这一点。

“更关键的是,远洋地产在这次双11上挣足了面子,感觉一下子拉近了与万科的距离,毕竟人家已经在互联网上走了很远了,而我们此前几乎没怎么动。”一位不愿具名的远洋地产内部人士向经济观察报透露。

从头到脚的互联网化

远洋地产一开始没想做这么多,虽然他们已经预料到竞争对手会“扫荡”双11。事实也的确如此,万科与淘宝推出了通过余额宝参与的指定特价房秒杀与余额宝高倍返利活动;保利以全系项目6%专属优惠等优惠推出了“双11购房月”;富力则是“双11微信购房节”,18城的30个盘同时上线;方兴更是宣称以3.3亿元的总优惠金额启动“双11光盘节”;连最近负面不断的雅居乐也不甘落后,推出了双11至双12的“终极置业节”……

但很明显,对互联网的不敏感使得所有房企没有太多的概念,比如上述各家巨头几乎一样的网上购房节。远洋地产最初也是找到了京东的会员中心,他们想要复制阿里和万科的合作。今年8月底,两家曾推出了“淘宝上花多少,买房就能省多少”的计划,购房的优惠额度取决于过去一年,用户在淘宝上的消费金额。而且,当时在跟京东接洽的几家房企多是这种想法。“但我们不想去简单地重复别人的模式,我们在地产互联网化上也已经思考了一段时间,刚好有机会去落地一下。”集团主动把这个客户推荐到了京东金融这边,这让齐辉自己也没想到。

更没想到的是远洋地产的姿态之低,他们几乎全盘接受了京东的想法。“京东的人每天都有新想法,我们刚理解了上一个idea,下一个就又出来了。”远洋地产集团开发管理部副总经理徐海伦完全是以学习的态度在跟京东接触。

不仅仅是他,在宣布双方合作的发布会上,为人低调的李明竟示意要亲自参加,其实这种市场活动他已经很少露面了,京东只好临时把京东金融CEO陈生强拉到了会场。当天后者穿得很休闲,远洋地产的高管则是一贯的西装革履。结果,这竟然在远洋地产内部引起了不小的反思,在第二次发布会上,丁晖带头以休闲装出现。

高层传递出来的信号,让各个地方分公司大吃一惊,他们中的大多数本来在这个项目上的积极性并不高。紧接着就是一场效率极高的全国大盘点,没几天,12个城市就统计出了近万套房源。

李明亲自盯这个项目,也是他决定在近期停掉所有的营销项目,丁晖时不时地被要求去汇报项目的进展情况。从某种角度上讲,远洋地产的迫切程度要远远高于京东,齐辉不得不专门派了一个同事进驻远洋地产总部,“他们事无巨细,虽然很多提议都被我们否决了,但双方的沟通和探讨一直都非常顺畅。”

10亿vs30亿

大家明面上都没有说,但包括高洪偲和齐辉在内的京东一方的参与者都明白,远洋地产这是遇到“麻烦”了。所以,当远洋地产提出要在第二波上线近万套房源时,他们都没有任何的反对。虽然这对于京东的平台来说是一个极大的风险,效果万一不理想,那么双11上累积的一切影响力都会失效。

今年初,李明定下了400亿元的年销售目标,比去年整整增加了90亿元。远洋地产更是一反常态地大举补仓土地,只是在北京,就斥资约161.66亿元连续拍下8宗地。但这都挡不住萎靡的大市,根据克而瑞提供的数据,截至三季度末,远洋地产仅仅完成了201亿元的销售额。“金九银十”或许进一步缩小了差距,但传统意义上第四季度是房地产行业的淡季,如果不在双11上搏一把,远洋地产今年肯定惨淡收场。

丁晖和徐海伦本来定的目标是在这个项目上拿到10亿元的收入,但李明执意要求提高三倍,这在偏传统的远洋地产内部也引起了很大的轰动,因为他们此前在互联网上的成绩单几乎为零。

有趣的是,10亿元和30亿元正是代表了互联网地产的两个对立面。前者自然是相对的传统派,在他们看来,互联网只是锦上添花;而后者则更有可能代表着未来,当然它的不确定性也更大。“很多同事都在说,在网上卖房子是不可能的事情。”上述不愿具名的内部人士称,这样的观点在整个行业,以及媒体和研究机构中并不罕见。“实际上,他们根本就没搞明白互联网和地产最本质的结合点是什么,就像我们也没有去开一个房产频道,专门卖房子。”齐辉说,“这里面最有价值的是如何去一起挖掘京东庞大的用户群体。”

徐海伦说,京东拥有近5000万的用户,“试想下,这么多用户为我所用,是什么效果。”本周一开始,在京东平台绑定手机号的会员就陆续收到了远洋卖房的推广短信。位于北京的远洋沁山水项目的营销总监刘雨辰就深刻感受到了这一点,之前,来电量一般在30个上下,从11月10日开始,就直接飙升到100多个。“北京之外,很多二三线城市客户都给我们打电话,这么多天都是满线状态。”“如果说在短时间内能够迅速地卖到10亿元以上,那么我们的营销费用就会大大降低。”徐海伦说,包括远洋地产在内的大部分行业上市公司的营销费用率都在2.5%左右,而在弱市的情况下,有的企业已经达到10%了。“如果再想不到办法去有效地接触用户,那么这样的营销费用率成为行业标准,那大家就等着死吧。”一些内部相对乐观的极端主义者总是对传统派一副“怒其不争”的态度,这些丁晖都看在眼里。

只是开始

李明从来没有像万科总裁郁亮那样,给自己贴上一个“互联网信徒”的标签,后者表现出来的忧患意识甚至看上去有些夸张。

除了频繁遍访小米、阿里、腾讯这样的互联网标杆公司,让网络红人马佳佳去万科讲课之外,郁亮在10月25日召开的万科30年媒体见面会上更是直言在互联网的冲击下,中国地产已由卖方市场转向买方市场,继续依靠旧有的模式已无可能。

领头羊的一举一动都影响着整个行业的变化,这就包括同样出于互联网逻辑,也同样争议很大的“全民经纪人”。这场从8月开始的对代理制度的“颠覆”,是郁亮去中介化的重要手段,它鼓励所有的人都为万科拉客户,然后把原来给中介代理的佣金分给这些人。“我们就是要更直接地对接我们的潜在客户。”这是郁亮对此的解释。“这一系列的模式都是通过对线上客群的精准采集与积累,有效地提升线下来访量。”明源地产研究院院长姚武说,“房地产营销有来访与成交转化两个阶段,单个项目的成交转化率从长线来看是一个相对稳定的数值,因此,增加来访是提升成交量的重要因素。”

腾讯的效果广告平台——广点通曾为万科的某个楼盘做过一次线上推广,投入了3万元,便获得了2000万次的曝光,结果最终成交额为400万元。该业务的总经理罗征说,当他跟几个地产商说起这件事时,“他们都两眼放光,现在越来越多的新楼盘都针对的是刚结婚的年轻人,他们都是我们的忠实用户,我们非常了解。”

远洋的高管们并不是不认同这样的逻辑,实际上,他们也在跟京东探讨接下来的合作,而营销只是地产和互联网结合的第一阶段。“我们也在考虑把地产金融作为一个单独的产品列出来,我们有云,有大数据,还有对接的O2O,甚至京东金融在未来地产商拿地时就可以介入,试想每个阶段都打下来一两个百分点的成本让利给客户,那多可怕。”齐辉说。

这都不会是一个很遥远的事情。万科和百度在今年6月开始合作,一个很重要的合作内容就是大数据,除了给住户提供更精准的互联网服务之外,万科还希望把大数据分散到各个环节。比如拿地,万科在房山项目拿地决策之前,曾经请三大手机运营商在同一时间点检测北京在网使用人数的数据,来判断北京各个区域的实际人口规模,以此结合当年的新房供应量、存量房数量、房价均价、购房人群年龄结构等众多数据,来判断这个项目的可行性。未来这些,都可以依赖百度的数据去实现。

还有房地产行业在未来肯定要实现的“城市配套服务商”。“万科目前走配套服务之路,与当年乔布斯在卖iPhone手机所采取的平台策略很类似。”郁亮说,“万科的社区商业、养老、医疗等服务就像是一个个App程序,留存住万科住宅的原有用户,并不断吸引更多的人来买万科的房子。”

至少是双11的这两波众筹让远洋地产和京东都下定了决心,“或许五年之后回过头来看,这次双11就是一场‘启蒙运动’。”就在这几天,齐辉又接到了几家地产公司老板的电话……

 

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