经济观察报 记者 周和双 因为财力不济，自主品牌汽车与合资品牌相比在营销上往往气势与力道都明显不同，但去年在销量和份额上都实现逆势上扬的长安汽车希望打破这种惯例。

近日，长安汽车再次斥资近亿元拿下了央视一套的真人秀节目《出彩中国人》第二季独家冠名权。斥资亿元来砸真人秀，在国内自主品牌中尚属首例，而且是连续两季拿下这挡收视率和评价都颇高的金牌栏目。业内评价称，这种“烧钱”胆识也只有上海大众冠名赞助的《奔跑吧兄弟》，以及英菲尼迪冠名赞助的《极速前进》堪比。

长安汽车内部人士表示，这种在品牌营销大手笔投入上对比一流合资品牌以及二线豪华品牌的背后是，长安汽车在展示自身产品实力，在逼近第一阵营的合资品牌。不少媒体注意到，在今年广州车展上，往年“喜欢”学长城的多位国有车企负责人开始前来长安展台“串门”，笔者曾在媒体日当天长安展台逗留时，就接连撞见三位来自国有车企“一把手”。

从市场表现上看，长安汽车2014年的表现的确可圈可点。全年乘用车销售超过82万辆，同比劲增49%的增幅不仅在自主品牌中艳压群芳，也让不少主流合资品牌艳羡。不过在外界看来，更多人宁愿将长安汽车过去几年销量业绩上的暴增，归功于产品力和渠道力大幅提升，长安汽车的营销力因此往往被外界忽略。

无心插柳

在第二季《出彩中国人》签约现场，长安汽车总裁兼党委书记朱华荣在媒体面前自信地提及了了过去一年长安汽车在行业创下来之不易的三个第一：汽车集团第一阵营的第一增速（超过20%）、自主乘用车车企销量第一（82万辆）、CS75拿C-NCAP（中国新车安全碰撞测试）历史最高分59分。

而连续两度大手笔赞助央视真人秀节目，则是长安汽车大力重塑品牌形象，提升产品知名度的一次大冒险。

如果说砸第一季央视和灿星制作出品的《出彩中国人》，长安尚在要紧牙关搏出位阶段。第二季赞助时，朱华荣的“多个第一”的发言或许表明了长安已经在这种规模的赞助上“不差钱”。

据熟悉长安财务的内部人士透露，长安自主业务2011年是亏损12亿元左右，2012年是亏损9亿元左右，2013年则是勉强盈亏平衡。长安汽车自主业务首次盈利在2014年第一季度才真正出现。不难看出，2013年勉强盈亏平衡的长安自主品牌拿出近一个亿的资金用于一个真人秀节目，对于当时长安汽车市场部亦是大胆而又冒险的决定。

笔者从相关渠道了解到，早在2013年底，央视及相关广告公司就将《出彩中国人》节目预告单发到一些企业手中，当时节目制作方希望是国内汽车品牌赞助以配合宣传中国人励志榜样的需要。这次冠名招标并不是公开的竞标模式，与之前《爸爸去哪儿》第一季非公开招商的方法颇为类似。

当时，从2012年初推出首款基于新研发体系的产品逸动后，长安汽车的品牌定位便是“年轻、时尚、活力、快速成长”，但这与央视《出彩中国人》调性并不是百分百契合，但同样讲述草根持之以恒奋斗的故事。《出彩中国人》讲述的故事是13亿中国人的一些草根阶层，通过个人奋斗，证明自己的尊严和价值的励志类真人秀节目。

加上央视一套周日晚八点的黄金时段播出，李连杰、周立波和蔡明等文艺界知名人物担任评委，并且是由《中国好声音》出品方灿星制作打造的，这些诱人利好因素还是让包括长安在内的诸多国内企业颇为心动，但节目出品方在合作过程中可能展现的强势地位，还是让一些企业三思而行，毕竟既要植入品牌又要照顾节目质量，历来都是两难的平衡题。

内部消息揭示，最终长安汽车抱着“搏一把”的心态以接近1亿元的价格拿下了《出彩中国人》第一季独家冠名权，得到的植入展示则是，像长安LOGO的V字形点赞手势、背景板展示，以及评委面前的马克杯上印有长安汽车字样及LOGO。未曾想，长安的勇敢一试还真收获了意想不到的品牌推广效果。

再接再厉

根据长安提供的第一季《出彩中国人》收视情况：平均收视2.3%，不重复覆盖约10亿人口，排名央视综艺节目收视第一。

朱华荣称，这笔赞助是一笔划算的生意，“借助节目的热播，长安汽车‘年轻、时尚、活力、快速成长’的品牌形象深入人心，获得千万用户的青睐，成为中国首家自主品牌汽车产销突破千万大关的企业。每天有7000余名用户选择长安汽车，其中，30%用户由合资品牌转移而来。这一数字，让我倍感自豪，相信也让所有中国人倍感自豪。”

截至2010年年底，长安在研发上累计投入160亿元，建成涵盖振动噪声、碰撞安全、制动性能、底盘试验、驱动系统等14个领域的国际先进实验室。另外，长安先后在意大利都灵、日本横滨、英国诺丁汉、美国底特律成立研发中心，构成“五国九地”的全球研发格局。

在朱华荣看来，如同研发一样，产品和品牌营销也是有舍才有得，看准时机，持之以恒地有针对性投入才能让产品和品牌被更多消费者认可。

在第二季《出彩中国人》开播之际，长安已经形成逸动、CS35、CS75、悦翔V7四款新研发体系下的供不应求的产品。特别是两款SUV车型为长安贡献了巨额利润。而且长安开始诞生平台化衍生车型，悦翔V7就是利用逸动平台衍生的首款车型。

销量背后是长安品质的快速提升，目前长安产品千台维修率已经达到了合资企业的区间。如逸动、睿骋已经达到合资品牌车型在中国的千台维修28-65辆的水平。

据了解，不仅央视一套，央视其他频道也会播出该节目，进一步扩大的长安的品牌传播度，特别是很多三四线城市用户开始去了解长安汽车这个品牌。

据长安内部人士透露，第二季冠名费用较第一季有小幅增加，达到亿元左右。今非昔比，如今实力大增的长安可以较轻松地拿出这笔费用。

朱华荣现场向记者表示，“节目第一季创造的收视高峰，与长安汽车志存高远、脚踏实地，“前进，与梦想更近”的精神气质高度契合；与CCTV收视群体、长安用户群体高度契合。为此，我们再次冠名《出彩中国人》第二季。”