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丁伍号:温和的变革者
2015-04-19 09:28 来源:经济观察网 作者:韩雨亭 编辑:经济观察网
导语:2015年,361°丁伍号认为中国体育运动品牌迎来了历史性发展机会。中国运动品牌经历寒冬后,行业洗牌已经接近尾声迈入新的盈利轨道。2014年,中央决定积极支持重点扶持体育产业和运动项目。根据规划到了2025年那将是一个发展总规模超过五万亿的市场。

三六一度(中国)有限公司总裁丁伍号_副本

三六一度(中国)有限公司总裁丁伍号

经济观察网 记者 韩雨亭 丁伍号已经下定决心引领361°集团进行全面改革,他的直觉是“时候到了”。

“361°要做百年企业。其实我每一天、做每一件事,都是以一种创业者的心态面对。”丁伍号对经济观察网记者说。

在全民思变的今天,作为一位身处传统产业的企业管理者,丁伍号已经很明确知道——他和团队在未来即将面临“第二次创业”,这比此前他领导的任何一次变革都要来得更具有挑战性。尽管前途未卜,但他已经做好准备。

首先,丁伍号决定先在公司管理层中间掀起一场头脑风暴,一改以往沉闷的气氛,将公司高层工作报告会改成战略策划会,让每位公司高层都要提出一个三至五年的规划。尽管他知道这样的头脑风暴最有可能变成没有任何价值的“务虚会”,但它却能在短时间扩展高管们的思维边界。

“相当于逼着我们不得不去思考公司的未来,以前都是丁总一个人在想,现在是大家都要思考,其实在务虚的过程中大家多少会在激辩当中形成共识。”361°一名高管告诉经济观察网记者。

近几年,丁伍号一直着手解决361°面临的各种问题。

为了渠道变革,他重新对全国门店进行了调整、优化和升级;其次是利用互联网或者其它手段建立多种货品流转通路,解决库存问题。眼下最重要的就是加强零售渠道的建设,提升旗下运动品牌产品的专业度,让它们吸引更具购买力城市新兴阶层。

现在在361°公司上下,几乎所有话题都在谈如何变革、如何转型,丁伍号在公司高层会议上也时常挑起“变革”或者“转型”话题。

他认为如果不变革,目前公司存在的负面因素极有可能吞噬原有的创造力。

作为中国市场化改革的亲历者,他知道改革的意义所在。此前,他所率领的361°也曾面临过各种危机和挑战,但幸好最后都经受住了考验。

最大的挑战来自过去几年,中国体育运动品牌经历漫长的寒冬,361°也未能幸免,曾一度跌入低谷,犹如困兽。

面对危机,丁伍号保持着惊人的理性和克制,他率领团队成功度过了这次危机。

简言之,他并没有采取太过激烈的变革手段,这不符合他的性格,只是对渠道、组织结构和产品等方面进行了微调,未曾想公司取得成效,2014年公司业绩呈现 “回暖”。

根据361度国际发布财报显示,361°在2014年的营业额达39.063亿元人民币,比2013年增加了9%。根据数据对比显示,2013年,公司营业额达35.83亿元。在2015年4月份的全国新品订货会上,根据361°资本运营副总裁陈永灵透露,订货额比上一届已经实现百分比的双位数增长。

“我感觉他更像一个冷静的狩猎者,躺卧在寒冷的雪地上,一动不动,安静地等待着时机的出现。”一位体育行业人士告诉经济观察网记者。作为同行业者,他对丁伍号的做事风格十分熟悉。

从丁伍号的管理风格而言,每当他选择拥抱新的事物,他都会花很长时间去观察和论证,直到寻找到了最佳方法,他才会出手。

传统企业与互联网如何结合,他一直没有急于动手。

直到2014年,他才开始有所作为,361°最具有“互联网思维”的举措——与百度公司达成战略合作,在大数据领域联合成立“大数据创新实验室”,共同研究和管理用户真实的数据,研发和生产基于用户需求的数字化产品;共享用户数据和内容,基于大数据管理,为用户提供无限的增值服务;同时,双方共享了销售渠道、传播渠道等资源。

他认为,这样的合作方式将会对361°未来产生影响,合作框架设计得不错,只是接下来公司执行团队如何更加精细化执行他的战略意图,尚待观察。

但无论如何,这是他一贯风格。例如,正当中国运动品牌身处低谷时,丁伍号并没有认为那是大刀阔斧搞改革的最佳时间。这个期间,他抵御住了恐惧与诱惑,没有在行业低落时将现金流投放到更有利润空间的房地产或者其它行业。他在死守主业之际,有效地稳住了团队,从而给自己预留思考下一步动作的时间和空间。

“我发觉他总是能在合适的时间选择出手。”体育产业分析专家颜强对经济观察网记者说。

2015年,丁伍号认为中国体育运动品牌迎来了历史性的发展机会。

这种预判来自两个方面,首先他认为中国运动品牌经历寒冬后,行业洗牌已经接近尾声,从而迈入新的盈利轨道。其次,2014年,中央决定积极支持重点扶持体育产业和运动项目。根据规划,到了2025年,那将是一个发展总规模超过五万亿的市场。

唯有富有创造性和竞争力的公司才能拥抱那个富有想象力的市场,这让丁伍号充分意识到,改革的时机到了。

对组织“动刀”

如果以改革开放作为历史坐标,从上个世纪八十年代晋江陈埭小镇的一个手工作坊,到成为今天的全国知名品牌与上市公司。361°这家公司已经不年轻了。

丁伍号似乎也已隐约察觉这家公司的办公气氛略微变得有些沉闷,大家不再像在晋江创业初期那样每天朝气蓬勃。这时,他感受到了危机。

他不止一次在会议上给高管们反复强调“多招一些年轻人”,在他看来,那些年轻人才能真正准确把握住未来市场的脉搏。为此,他让人力资源部门重新调整大学生招聘计划,针对企业新的需求,筛选最适合企业发展的重点院校毕业生。

这个举动代表了他的用意——在四处弥漫着“互联网思维”的今天,他希望这家传统企业能像他们当初一样,保持着创造性与活力。

2004年,当他正式接过361°权杖之后,便领导着这家企业开始进行了多次突围和变革。

在他执掌大权当年,他就让361°成为中国运动鞋销量三甲;此后他制订目标,将2008年北京奥运会视为全面提升361°品牌影响力的机会,他将那一年设定为企业接受考验的“大限”之年。他判定北京奥运会将会推动中国运动品牌进行洗牌,唯有运营效率快速与世界接轨的品牌方能享用奥运大餐。

为了迎接那场挑战,他在2005年就开始为企业内部制订战略改造目标,从“05豹发”到“06亮剑”,“07锐变”,再到“08决胜”,逐步实施企业运营的战略改造。

回顾历史,这些战略改造目标起到了关键作用。通过对产品结构、研发能力、资源对接以及构建企业文化等各个方面的变革,让361°在专业化道路上大踏步前进。

那是最能让361°团队感受热度的几年,几乎全面出击。与CCTV-5合作打造全民篮球文化狂欢“361°娱乐篮球”;成为厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及其唯一指定运动装备;与A1世界杯中国国家车队形成战略合作伙伴关系,全力推动361°与中国赛车运动进一步融入世界。三大赛事联同与国家羽毛球队连续9年的合作,形成四大品牌资源。

丁伍号深知,市场渠道是构建企业运营的支柱。在那几年,他领导着361°开始了声势浩大的“圈地运动”,促进了广州、沈阳、南京、武汉、成都等八大战略核心区域版块的形成。

也是在那几年,361°完成系统改造,在导入企业发展战略,从物流、资金流、人才储备、原创技术研发、上下游产业链优化、资源整合等层面全面升级。

这一切的未雨绸缪在奥运之后得以证明。2008年之后的361°被喻为业界的一匹黑马,成为了中国增速最快的中国体育用品品牌,拥有了遍布全国的分销网络、领先的产品设计及研发能力、独特的营销推广策略以及经验丰富的专业管理团队。

让业界称道的是,他在2009年361°赴港上市前,已经完成了“去家族化”色彩。

丁伍号认为,企业家最重要的品质就是“敢于冒险”,但“冒险”不等同于“冒进”。

可能正是这种管理风格让361°度过了平稳而又漫长的寒冬。2009年以后,中国制造业面临前所未有的挑战,中国经济增长速度放缓,几乎每一个急速扩张的运动品牌都面临着压力,纷纷出现了供给过剩、库存积压和管理水平滞后等多个问题。

361°也不例外,作为一个迅速崛起的企业,经过了一轮“跑马圈地”粗放发展模式之后,它曾经隐匿的问题开始浮现,无论是渠道建设、产品研发及团队管理都相继爆发了短板。然而这一切问题,最后都充分体现在了产品上,产品竞争力是最诚实的说明。

2012年,一位在河北石家庄的球迷打破了沉默,他以在报刊上给丁伍号写公开信的方式吐槽361°的产品设计陈旧、缺乏新意。在这位球迷看来,这些比赛服无法与361°的大名相匹配。丁伍号认为“衣服是个缩影,有些事情不破不立。”

也就是在这一年,丁伍号决定开始对公司进行变革,第一步就是对组织结构“动刀”。

作为管理者,他也早已发现问题的所在,通过到团队中进行考察,很多现象完全出乎他的想象,他发现361°作为迅速崛起的公司,已经出现了“大公司病”。他认为,一些高管忙于跑马圈地、占山为王,占有公司大量的资源,只关注自己的局部利益,却不能共享,无法形成协同有效的合力,最后造成了严重的浪费;对多个部门共同处理的事情敷衍了事……这些问题急需解决。

2012年11月26日,他用《致管理者的一封信》方式表达了自己的焦虑,在这份长达三千多字的文章中,他对公司存在的问题直言不讳。

“团队精神萎靡,士气不振,忧患意识淡漠。这是让我震惊的。过去,我们团队有着明确而统一的价值观,对事业和工作怀着极大的忠诚和热枕,依靠务实协作的精神度过了很多艰难的岁月,依靠勇往直前的气势不断创造行业奇迹。现在这些精气神正在消失。”

他发现在团队成员中,曾经为企业发展做出贡献的高管,已经开始出现麻痹大意,干劲松懈,对自身要求和学习能力开始下降,并对管理中出现的问题视而不见:对身边的不良现象不能像过去一样,出面制止,及时提出合理化建议。更加可怕的是,很多高管已经没有把全部精力放在工作上,大家开始“当一天和尚撞一天钟,不求有功但求无过地混日子”。

这是一种可怕的腐蚀力量,它让曾经朝气蓬勃的团队执行力大幅下滑。组织的官僚化带来了复杂低效的沟通效率,很多部门越拆越细,领导越来越多,管理幅度越来越小,执行效果越来越差。比较离谱的是,有些工作沟通需要七八个沟通环节。甚至有些员工反映,在沟通时有心理障碍,发邮件要字斟句酌,打电话要小心翼翼,唯恐一言不慎。

丁伍号看到有些中心的组织架构,职能重复设置,助理盛行,很多部门还出现了“光杆司令”。这些现象都直接影响了员工积极性的发挥,导致执行效率下降。

“所有人知道,我们正面对一次行业的寒冬。但是我要用经历告诉大家:外部环境的恶劣并不是致命的,团队丧失了信念和精神才是最可怕的。现在,团队中一些人还满足于手头一点微不足道的业绩,在舒服的环境下没有丝毫的忧患意识。古人讲‘生于忧患,死于安乐’。没有忧患意识,团队就会丧失自我反省的能力,就会沉迷在舒适的环境中不能清醒。就不能很好的成长和进步,就跟不上企业发展从而掉队。”丁伍号在公开信当中表达了自己的焦虑。

在他看来,作为民营企业的竞争优势在于简洁高效,行动迅速。所以,他意识到必须对公司进行组织瘦身和结构扁平化管理,并且要加快执行。

为了解决这个问题,他苦苦思考,也与专家、朋友一起通过抽丝剥茧,追根溯源的方法寻找解决问题的路径。他说“管理者意识是企业管理的源动力,它是如此重要,我们却长久忽略了它。我看现在需要摆出镜子,让管理者自己照一照了。”

他认为,公司犹如个人,发现问题必须要及时解决。“如果我们的管理层没有认识到这一点而任其发展,就会像病毒一样,迅速给团队带来病变,进而引发企业集体大面积的组织坏死,后果不堪设想。”

他说:“我有一个坚定的信念,就是把三六一度做成一家受人尊敬的公司。”

为了这个信念,这些年,他一直在努力打造一个平台,希望更多有共同理念和价值观的人走到一起。

在公开信最后,他用宣言一样的语调来阐述了自己的变革立场。“现在,我需要一群理念相同、使命如一的人与我直面困难,再度出发!”

这封信发出后,他开始了对公司组织结构的改革,一批不符合他要求的高管被相继劝离,并且把没必要的层级统统砍掉,开始扁平化的变革试验。

“我们在组织结构方面的问题已经得到解决了,361°已经实现百分百职业经理人化。现在的团队相当棒,每个版块实行总经理制,预算管理,充分授权。”丁伍号对经济观察网记者说。

回归产品与专业运动

在丁伍号看来,组织结构改革目的是为了让团队更具有竞争力。

361°的起家源于运动,从最初制造“旅游鞋”深受中国大陆市场欢迎,到90年代邀请名人作为形象代言人的品牌化战略也十分成功,产品销量飙升。2003年,361°相继开发了包括运动鞋、服装及运动配件等多元化产品系列,由此成为专业化品牌的行业领跑者。2009年,361°童装子品牌成立,近两年表现尤为突出。

借着市场的影响力,361°随后又开始了多品牌化战略,在一定时期,这为丰富公司产品线带去了正面影响。

它推出的休闲时尚品牌——“Innofashion”,致力于为中国年轻人提供量身定制的时尚潮流服饰,建立了涵盖鞋、服、配的四季齐全的商品系统,邀请国际设计开发团队,研发新材质、版型,增加了衬衫、牛仔裤等充满时装设计风格的品类款型,并且聘请了奥运游泳冠军孙杨、新生代歌手吉克隽逸及台湾歌手萧敬腾作为代言人,希望以此获得年轻人的市场。经过3年多的发展,该品牌的确获得了年轻群体的认同,它在中国休闲时尚行业里异军突起。

即便如此,丁伍号却始终在认真反思这种多品牌化战略所带来的负面效果——它让以运动起家的361°显得有些模糊不清。

“如果要在未来的市场保持竞争力,只有回到运动本身,说实话,中国很多运动品牌此前更像是时装品牌。”颜强对经济观察网记者说。

丁伍号意识到“回归产品与专业运动”可能是361°未来的方向。

两年前,他已经开始悄然布局。

在产品方面,丁伍号意识到,过去看到奥运会上升起五星红旗奏响国歌,人们对着电视机热泪盈眶的时代已经过去,通过去树品牌、铺渠道的传统手段在如今的环境下已经无法匹配新的消费环境、细分化的用户以及个性化的需求,一切以产品和用户为中心,才能真正赢得人心。

在这样的背景下,361°联合百度共同推出的智能童鞋,基于希望能够对中国儿童走失问题及亲子关系提供帮助。

与此同时,为适应目前国内全民对足球运动热度上升的趋势,361°在两年前就已经着手行动,2016年初,足球产品将会面向用户。

在维护好基础渠道的前提下,开辟了电子商务渠道。在过去,曾经扮演消化库存角色的电子商务渠道已经转型为最为快速、直接的商品流通通道:直接面对用户、独立设计开发、剔除中间加价环节、在线达成支付交易、物流直达用户。

2013年10月30日,361°集团与北欧专业户外运动品牌One Way Sport在香港开启战略合作关系,共同开拓大中华区市场。

361°与One Way Sport将共同成立合资企业,其中361°投资公司和One Way Sport分别持有70%及30%股权,合资企业拥有One Way Sport在北欧运动与户外运动产品资源,将负责在大中华区拓展户外装备及骑行市场,并由361°负责合资企业团队组织,以及大中华区设计、生产、分销和推广One Way产品等日常营运和管理;One Way Sport将提供产品的设计、研发及技术创新支持。

这是一种全新的合作形式,在2022年中国有望成为冬奥会的举办国的契机之下,丁伍号希望通过361°与世界顶级专业运动品牌的合作,以此加速361°在专业运动领域,特别是雪上运动的成长决心。

这其实也是一种模式的选择,究竟是选择以产品设计的新潮、炫酷的“时尚运动”呢,还是选择注重运动属性与科技含量的专业运动呢?这可能是摆在丁伍号面前的一个问题,不可能鱼与熊掌兼得。目前的市场已经说明了,所有曾经主张“时尚运动”的国际大品牌如今都在回归专业运动领地,重新找寻失去的市场。

“我认为对于中国运动品牌而言,只有走专业化路线才能获得更加广阔的市场生存空间,如何让产品更具有竞争力,以及让资本市场认可,这正是丁总所看到的问题。”361°资本运营副总裁陈永灵对经济观察网记者说。

对于未来市场,丁伍号的预判是,中国新兴阶级的崛起,人们势必会对健康和参与运动的需求增多,现在人们习惯于在微信朋友圈晒跑步、骑行等户外运动已经说明问题。更关键的,中央政府已经站在国家层面来梳理体育产业,更加确立了未来的方向。

作为企业如何在机会到来之前完成转型和升级?在丁伍号看来,只能从品牌、产品和零售三个角度来思变。

为了达到这样的改革目标,他必须对管理和团队建设做出相应调整,比如加强零售支持建设;构建直营体系,加强零售团队的执行力度,以及加大代理商零售支持力度。

作为常年主管361°人力资源的总经理侯朝辉而言,他认为如果公司定位发生变化,那就意味着361°肯定要进行更大幅度的组织结构变革。因为随着361°定位的改变,361°势必要进行管理架构、设计、渠道等全方面的转型。

未来的方向究竟在哪里,丁伍号目前还没有拿出他的具体方案,他更希望让公司上下一起参与到这场变革当中来。

任何变革都要对原有的管理体系构成冲击,如何在变革的同时不引发过于剧烈的反应,这可能是丁伍号一直在认真思考的问题,这也是他一直没有采取过于激烈手段的原因。

对于目前的361°而言,完全放弃时尚运动并不现实,毕竟它们为公司积累了一个庞大的消费群体,如何更好地处理这个问题,这继续考验着丁伍号的智慧。

他现在要面临来自公司的两种声音,改革派们希望他更大胆一点,用壮士断腕的勇气完成公司的变革,但保守派们则希望他谋定而后动,不能乱折腾了,因为根据此前的经验,并不是每一次的改革都能达到理想中的效果,何况目前公司存在的“大公司病”尚未彻底解决。

无论是改革派,还是保守派,他们都站在各自立场和视角,提出了可以参考的意见。

丁伍号也意识到了这个问题,或者在他内心已经绘制了一个变革方案,只是作为一个温和的变革者,他或者还在想如何在变革过程中能凝聚共识,一步步地去实现它。

他知道,唯有共识才能让变革平稳落地。

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