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香奈儿降价后
2015-04-24 16:49 来源:经济观察报 作者:卢曦 编辑:经济观察网
导语:奢侈品牌远涉重洋,戴着贵族的梦幻光环而来。在中国,他们却如履薄冰,占不到什么便宜。

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经济观察报 卢曦/文 What shall we do?     

这是香奈儿降价后,各大奢侈品牌面临的共同问题。像CHANEL那样降价?他们仿佛看到上亿欧元的利润面临风险。

长期以来,奢侈品牌们对价差奉行鸵鸟政策,得过且过。很显然,价差摧毁了奢侈品的精致、高级感;在像素低下的图片里,在代购水客皱皱巴巴的提包里,“品牌价值”被伤害;当环球旅行的中国人在国外发现自己喜欢的品牌,挂着打折的标签,他们惊讶乃至愤怒……

CHANEL此举一出,把压力推向同行——是时候作出抉择了。“别人调价要三年,CHANEL一调到底。店铺排长队,媒体蜂拥而至,造成‘井喷’。等别家反应过来,大减价也没人关心,那边CHANEL已经‘落袋为安’了。”一位跨国时尚品牌前中国高管说。在他看来,CHANEL的做法可以用“精明”二字来形容。

他觉得当下最痛苦的是LV、GUCCI、PRADA们,眼睁睁地看着隔壁店铺排长队,自家门可罗雀。

THE BEST,OR NOTHING,在奢侈品调价这件事上不妨套用成:THE FIRST,OR NOTHING——那种叫作“先驱”的勋章已经被CHANEL一扫而空,跟随者做梦也赚不到那么多眼球。现在他们需要思考的是,为了长远的生意,要不要跟着去调价?

但那些奢侈品行业的高管、经理人首先提出了疑问:中国区降价了,要不要补偿上个月买单的顾客?我们一直说自己的腕表可以保值,降价了,又该如何向客人解释?现在最大的难题是中国市场客人少了,客人不来,根本原因是什么?降价就能解决?中国降价,销量上去,国外涨价,销量下跌,总量上我们会不会亏钱?几年之后是赚还是赔……

产品价位不同、中国市场占比不同、公司结构不同、对中国市场遇冷的分析不同……找不到一个标准答案,他们疑虑重重。

奢侈品牌远涉重洋,戴着贵族的梦幻光环而来。在中国,他们却如履薄冰,占不到什么便宜。

他们从海关开始忍受时间和手续的煎熬;想找个店铺,要在泥潭般的潜规则里浮沉;要忍受公众“暴利”的冷眼;被山寨得体无完肤……

在中国东北,有一个奢侈品牌被馅饼砸中,他叫D&G——有些东北顾客感到,腰带上出现这两个大大的字母,等于鲜明地昭示了这人是真正的“大哥”(DaGe)。

一位富裕家庭的年轻女性收到先生送的一只LV钱包,她面露难色,因为中国民间认为红色“破财”,而这只LV钱包的内衬,正是鲜艳的猩红。

两年前,BOTTEGA VENATA给自己起了新的中文名字“葆蝶家”,希望改变在中国名称错误、混乱的局面,把传播规范起来。可新名字一公布,瞬间被不分青红皂白的批评淹没——谐音:包跌价。

在中国,你可能莫名奇妙地火了,但这是小概率事件,你也可能不幸遭殃,因为一些让你完全摸不着头脑的原因。在中国做决定,局面可能滑向你意想不到的方向,更别提全面减价这么大的事了。

CHANEL调价,说成功为时尚早。所以,在中国市场闯荡多年的奢侈品牌们,当下仍然害怕做决定。不过,在CHANEL之后,已经有多位业界领袖表明了态度。

百达翡丽十分干脆,抛出了与CHANEL相似的调价计划,精确到各个大区:美国下调7%;中国下调18%;欧元区升7%;瑞士下降5%……从这些“零碎”的数据不难看出,百达翡丽的这一决策不仅仅是想出来的,更是“算”出来的,是对各项因素深思熟虑后,找到的一个平衡点。

请注意百达翡丽与CHANEL背景上惊人的相似。百达翡丽的拥有者是斯登家族,他们不是创始人,但他们酷爱在“传承”这一理念上做文章。

似乎,家族企业更不能忍受价差,保护品牌价值的意愿更强烈,凡事为子孙后代着想。另外,未上市的私人公司对这么大的事执行起来更少阻碍,更强有力。

爱马仕则表示,没有调价计划。“即使调价也会是在2016年年中。”他们担心调价会打击到欧洲顾客。确实,仅仅降中国区的价格,公司利润会损失,涨欧洲的价格,又会得罪欧洲的老顾客,这个平衡点如何把握?

虽然相当大比例的股份在家族后人手里,爱马仕毕竟是一个已上市的公众公司。他们所受的限制包括:2015财年的预算早已制定好,突然调价会把预算彻底搅乱——你们家年初对投资者说预期赚多少多少钱,虽然只是预期,投资者也会当成是非正式承诺;如果突然年中来个急转弯,全球大调价,年末的财务结果……便很难预期了。

如果爱马仕想调价,最快的办法莫过于现在开始做各种准备,在下一年的预算制定时充分考虑调价带来的影响,然后,在下一个财年开始实施。所以,有新闻标题这样写道:爱马仕降价?要等到猴年了。

最新消息,另一奢侈品巨头、历峰集团旗下当家品牌卡地亚也宣布,实行全球价格调整,香港市场率先降价5%。

刚刚发布惨淡成绩单的PRADA也表态了,要调价!因为欧美的增长填不上中国的亏空,想救中国市场。但别高兴太早。PRADA这个上市公司,和爱马仕一样受到规则的严格约束,很难马上就做全面、大规模调价。另据获悉,PRADA近期内部存在多重压力,可能无心展开如此大的变革——调不调价,还取决于这个品牌的自身处境。

综上所述,未来决定跟进、展开调价的奢侈品牌可能是:家族企业、非上市的私人公司。

即使品牌方愿意调价,有没有能力完成调价这个高难度动作,也是疑虑。

原历峰集团亚太区首席执行官顾腾提出,品牌的分销方式可能跟这事也有关系。如果你有一部分生意是零售、一部分是批发,调价就需要和批发业务相关的一级、二级、三级代理商沟通,每一个环节分担多少涨跌幅——不如全部直营零售的品牌来的方便。

一位曾在四大会计师事务任职的资深税务专家说:调价的过程还需要面对海关和税务部门的质疑。一款零售价约人民币38200元的CHANEL手袋,如果降到人民币30000元,请问海关进口价该怎么调整?如果进口价下调,海关征的关税会相应减少,海关未必放行。如果进口价维持不变,零售价的下调必将带来利润空间的压缩,所得税就会打折扣,税务局又很可能不答应。海关和税务的期待是方向相反的,你有没有办法做出一个让双方都接受的改变?“CHANEL做这件事,没有一个充分的准备过程,是根本不可能的。他们可能早已经雇佣过大量的会计、税务专家,帮助他们制定计划,经受住方方面面的质疑。”上述资深税务专家说,其他环节同理,只能凭想象了。

MICHAEL KORS、COACH、BURBER-RY……别忘了这些品牌,他们都长期面临巨大价差、都是上市公司、有批发和零售多种渠道,他们会为价差做些什么吗?“那些更亲民的轻奢品牌,面对的问题更严重。”奢侈品分析师Hemmerle说,当中国人到这些品牌诞生国或者其他国家,发现这个品牌不仅价格要便宜很多,还会出现在Outlets里面,完全没有在中国的尊贵感,就会感到“被骗了”。

现实很残酷,顾客或许会原谅CHANEL和爱马仕,但不会原谅轻奢品牌。“品牌在不同国家定价、定位差距太大,是不可持续的,最终会狠狠伤害到品牌自身,顾客会走开。”Hemmerle说。

在这个问题上,无人例外。有些品牌会立即大刀阔斧地跟进调价;有的会花时间把财务上的冲击降到最低,分阶段调价;有的可能还将鸵鸟下去……不同的选择,决定了他们在中国的未来,乃至整个品牌的命运。

调价,对于CHANEL来说,绝不是换个价签就可以等客上门的事。至于其他品牌,也绝不是说一句“同去、同去”,就可以“于是同去”的。

 

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