走秀网已打破高端电商三大魔咒
2015-05-19 09:04 来源:经济观察网 作者:杨阳 编辑:经济观察网
导语:走秀网究竟研究出了什么方法论,值得两大风投愿意倾心相随?

经济观察网 杨阳/文 今天(5月19日),高端奢侈品轻时尚路线的电商代表走秀网宣布完成C轮3000万美元融资,领投方为怡和联创,KPCB等原机构投资方和创始团队跟投。

这3000万美元的C轮融资之后,下一轮Pre-IPO将在不远的未来启动。

其实从2008年至今,走秀网成立这七年来,一直在摸索高端电商的发展道路,而倒在路上的高端电商一家又一家:尊享网2014年已经如预想中倒闭,剩下了一堆所谓的高端轻奢站,很多都已经没有了声息;海外高端电商的情况也不乐观,就在今年四月初,两大奢侈品电商英国的Net-A-Porter与意大利的Yoox宣布合并,高端奢侈品电商遭遇到模式的挑战。

困扰高端奢侈品电商的是几大门槛:货源、盈利模式和库存——货源短缺和库存是一堆难兄难弟,要么进不到货,要么花钱买货很难控制销量,一旦过时卖不掉就成为库存,成了库存就要贬值,降价处理的话此前买过的用户就会很愤怒,影响口碑和重复购买率,而用户还会养成等着打折处理的心态……

其实这还不算完,形势的严峻还体现在更多的竞争对手涌现:海淘汹涌崛起,跨境电商各路神仙现身。在这样的情况下,走秀网的这3000万美元融资意义非凡之处在于,它不是当年团购网站融资后烧钱砸市场的投入,而是走秀网商业模式的毕业典礼:在这七年中,该交的学费都教了,走秀网CEO纪文泓最终总结出了一套自己的方法论。

是的,怡和联创,KPCB(早期投资谷歌的美国著名风险投资)是为走秀网的这种方法论买的单。

好,那么走秀网究竟研究出了什么方法论,值得两大风投愿意倾心相随?

一,打破“规模”魔咒,要走高利润的佣金

跨境电商、海淘们所谓的“规模优势”盈利模型——是靠平价、低价奶粉来吸引流量,指望着消费者顺便购买几件高附加值商品来摊平成本甚至盈利的做法。

但纪文泓却不认同这个逻辑:“规模”一词根本没法衡量,多大的规模算是够规模?而且是否能够等到那么大规模的一天?

其实这种判断不无道理,如果是单一产品例如奶粉、尿布,一旦跨境电商公司陷入价格战,零利润或者亏本赚吆喝,那么每多卖一件货就多亏一点。事实上当年曾经有一家母婴电商也是这个思路,靠奶粉纸尿裤来吸引客户,然后定制自有品牌的奶瓶、奶嘴赚钱……但最后它没能如愿以偿,因为奶粉、纸尿裤不赚钱,高利润的商品带来的收入根本无法支撑公司目标,那个网站最终销声匿迹。

纪文泓选择的商业模式是,保持足够高的毛利——因为是奢侈品,所以价格可以高上去,没有必要陷入价格战,当销售额足以覆盖成本和佣金后仍然比国内便宜——商业模式就成立。

他敢这么做是因为经过细心地比价,他发现走秀网上的货品只有20%的货品与其他网站同质,大部分商品是走秀网独家拥有,因此不需要打价格战。

但对走秀网这类高端电商来讲,如何获得新客户是最大的挑战:互联网是屌丝的世界,高端用户就会少。现在从走秀的用户情况来看,走秀网的注册用户超过1000万,平均获取用户的成本在200元,平均客单价约1500元,重复购买率超过85%。

而单个用户整个物流成本大约100元左右,这是包括从国外到国内送到用户手上的价格,如果按照高端一点的客单价2000元计算,那么物流成本占销售额的5%——如果用户不着急,那么走秀网的物流成本还能够降到30多元。

二,打破买手制、代理制,不囤货

高端奢侈品是一个特殊产品品类,供应体系十分不完美,货品无法源源不断。对走秀网来说过去几年比较大的挑战就是怎样让这个供应链做到比较顺畅。

国内高端奢侈品电商的进货主要是三种方法:第一种就是目前风风火火的代购,从淘宝开始到朋友圈。缺点是很破碎,看上的时候可能已经卖光,而且代购是有什么就卖什么,而不是按照商家的意图去备货。

此外,纪文泓认为代购的价格也不便宜,需要从海外零售商手里买,再加上代购费,其实也没便宜多少。因此这是走秀网第一个排除的模式。

第二种方法是自己买货的方式。一些高端电商都曾自己囤货,例如京东做自营奢侈品的时候也大量买货。而走秀的历史上也曾经买过将近十个亿(2012、2013年的时候,七八个亿)的货品在仓库里。

正是这两年的策略给了纪文泓一个很重的教训,囤货制容易造成滞销品吃掉所有利润。此外,走秀的另一个品类——时尚服装,卖到后期也会出现断码等问题,也很难处理。所以囤货制从实际操作上看有硬伤。

那么,既不买货,又不囤货,走秀网是如何做生意的呢?

三,与品牌商谨慎合作,与渠道强者广泛合作

如果你去和品牌商签代理、合作,那么意味着你加入到了这个品牌的价格体系中,也就意味着,你不能破坏这个高端品牌的价格策略,但如果你执行它在国内的价格,那么就与线下实体店毫无差别,没有价格优势可言。

最早,走秀网此前曾经与菲拉格慕达成了战略合作,也是唯一的一家,这个合作让走秀网借此拿到了很多独家SKU的货品。但是此后,走秀网只跟欧美知名品牌的代理或者其线下多品牌店合作。

这样做有三个好处:第一货源稳定,代理商都帮走秀网搞定了。第二就是价格便宜。走秀网已经可以直接对接B端批发价,而不是零售价——目前与走秀网深入合作的海外商家数量超过600家,独家合作近200家。这使走秀网上超过80%的商品低于香港零售价,65%的商品低于美国和英国零售价。

今天我们回看过去几年走秀网的选择,纪文泓的理论可以说被证明是正确的:他只找线下最强的店面合作——因为线下的竞争程度远远比线上要激烈。由这些线下店来负责选品,一定胜算更高。

因此,这些高端奢侈品的代理和多品牌店,为走秀网织起了一张国际供应链大网,并且关键的第三点是,这些合作伙伴承担起了走秀网的仓库。

这意味着什么——走秀网花了这么多时间,只解决了一件事,就是与这些合作伙伴进行系统对接——走秀网只是虚库代销,成了一家纯线上的轻公司。

在过去的十几个月里,走秀网在海外十几个国家建立了110多人的团队,帮助本地好商家、地面上的赢家到线上来。走秀网甚至帮助这些海外地面店电商拍摄、属性、技术支持等。

而这也正是走秀网花了这么多年树立起来的一道门槛:走秀网的系统目前已经对接了600家奢侈品门店,其中200个是独家合作伙伴——纪文泓花了大量的时间和精力来开发中间件,对接不同奢侈品不同渠道的多品牌店的系统。竞争对手短时间内根本无法复制。

这套系统的强悍之处在于能够做到单品实时库存管理——这意味着,消费者看上了走秀网上的任何一件商品,走秀都能立刻知道这个产品在欧洲或者美国的哪家店,还有多少件,立刻将货品打包快递回来。

这样一来,走秀网既不用苦恼选品的风险、也不用再担心库存的贬值——这些风险都隐性地转嫁给了地面店。走秀网则像给全球的奢侈品店面都搬上了“奢侈品天猫”,帮助所有奢侈品的线下店卖货。而走秀网自己只需要做好用户管理:拉新客户,提高老客户的回头率。

基于此,既能做到高利润不烧钱,又能甩掉实物库存的包袱只做信息流,投资人不跟进才怪。而纪文泓接下来的主要方向就是在全球复制这个模式,例如此前薄弱的法国……

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