经济观察网 记者 老盈盈 5月14日，深圳骄阳似火，这是第十一届中国(深圳)国际文化产业博览交易会开幕的第一天，湖南广播电视台台长吕焕斌再次亲临深圳，为芒果互联网电视“站台”。

随着互联网的浪潮越演越烈，传统广电行业也被裹挟进来。这位湖南广电的掌门人曾经描述了未来十年湖南广电的新媒体转型目标：打造全媒体集团，一云多屏，逐渐由事业向市场的方向推进。

湖南广播电视台副台长聂玫则给出更为具体的执行路径：一是不断地强化创意内容的研发和生产，要创造好的体制、机制和生态，来保护持续不断的IP（版权产品）创新能力，抓住湖南广电的原动力；二是创造更多更大的渠道，既要用过去的平台，也要对接不同的新平台，用多元化的渠道来保持原创内容生态圈的繁荣，例如芒果TV就是湖南广电要着重发力打造的互联网电视及网络视频渠道。

IP营销战略

2014年，吕焕斌在谈湖南广电改革思路时表示，湖南广电要做大做强，就必须更加开拓视野，更加延伸触角，建立良性生态，包括三个维度的转型，其中一个维度的转型是变内容产品为IP资源。

“传统的媒体经营主要依靠内容产品的收视率来赚取广告费。考虑到媒体环境急剧变化，我们不能将鸡蛋放在一个篮子里，必须让卫视更加枝繁叶茂，从而围绕主业建立一种新生态，减少主业的不可控因素以及可能带来的风险。我们目前的想法是，围绕一个创新IP，全方位开发，延伸产业链。” 吕焕斌称。

“个性定制”+“粉丝经济”+“衍生产品”是常规套路。《爸爸去哪儿》是电视节目IP开发的成功案例。一方面将电视内容产品放大为电影、图书出版物，如《爸爸去哪儿》大电影的票房超过7个亿；另一方面将传统内容业态延伸到手游、动漫产品等新业态，如去年11月上线的《爸爸去哪儿》手游目前注册用户已上亿，日活跃用户超过300万。另外，通过网络电视，粉丝用户可以通过专区功能与节目进行趣味互动，如投票支持喜欢的明星参加节目、互动答题赢取节目嘉宾签名照、累积芒果豆兑换精美礼品等。

《花儿与少年》第二季开播前，芒果TV推出广告产品“灵犀”，实现内容即广告、内容即互动、内容即电商、内容即渠道的互联网营销战略。通过芒果TV“灵犀”产品服务，品牌可以精细把握广告投放目标时间，在画面对应内容区域精准打点提示品牌信息；用户看到提示后可触发多种形态广告推送——触发节目嘉宾信息身上的提示点，可以看到嘉宾的代言信息与相关视频内容，或得到明星同款商品推荐，直达购买页面触发某个行驶工具上的提示点。

“个性定制”在电视节目得到充分体现。情感剧《只因单身在一起》采用了边拍边播的形式，在播出之后随时根据社会热点和观众意见，进行实时修改情节，完全展示边播边拍方式的灵活性；而在其同名话剧中，由现场观众微信摇一摇决定剧情走向。芒果娱乐内容营销总监许楠向经济观察网透露，明年将在湖南卫视开播的偶像剧《爱情开关》、由网游改编而成的《天下》也会考虑采用“边拍边播”的方式。

实现全产业链的内容开发，需要组织架构以及机制的调整。芒果传媒为此拿出的解决方案是精准授权管理，启动一种协同机制，即同样的IP（版权产品），不同产品推进的协同机制，例如游戏业务就授权给做游戏的公司，电影业务就授权给做电影的公司。芒果传媒的负责人曾经放话，“试验精准授权，绝不产生模糊的空间；授权的部分，坚决不让它野蛮生产。”

构筑芒果生态链

“内容+平台+终端+应用”，这是湖南广电做的生态链布局。早在多年前，这种布局已初见端倪。在“内容”一极，人们自然想到的是湖南卫视脍炙人口的综艺节目，在湖南广电的前两轮改革中，湖南卫视的品牌知名度得以逐步建立。

1993年，魏文彬出任湖南广电党组书记，通过内部机构调整，试行栏目制片人制，赋予制片人必要的人、财、物支配权；并实行栏目淘汰制，初步建立了现代传媒集团的产业基础。4年后《快乐大本营》走上卫视荧屏，随着《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《还珠格格》等引爆娱乐话题，湖南卫视的品牌初步建立。

第二轮改革在2002年启动，以内部整合为目标，关键步骤是创建三大平台，即播出平台、生产平台、营销平台。在此阶段，成功推出《超级女声》、《快乐男声》等大型娱乐节目，湖南卫视远远领先其他省级卫视，在上星频道中位居前列，湖南卫视的品牌知名度和影响力进一步加大。

“优质的综艺节目是湖南广电最强的内容优势，由此集聚了庞大的粉丝用户，为湖南广电从传统介质向新媒体介质的平移打下坚实的基础。”艾瑞咨询传媒行业分析师张增杰对经济观察网表示。根据艾瑞咨询数据监测所得，十大观众所喜爱的综艺节目中湖南卫视就占了四席，分别是《快乐大本营》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》和《天天向上》。

事实上，早期湖南广电的掌舵人已经嗅到了互联网的气息，多多少少开始介入新媒体领域。旗下的一大平台就是湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司打造的芒果TV，通过数年发展，形成以“芒果TV”为品牌的产业格局，包括芒果TV（互联网电视、PC、Phone、Pad、手机电视）、湖南IPTV以及移动增值业务中心等全终端业务。除此之外，还有一个购物电商平台——快乐购，快乐购物成立于2005年，由湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资亿元成立，主营电视购物、网络购物、外呼购物，9年后成功登陆创业板。

真正向新媒体转型始于对建立芒果传媒的考虑。2010年6月28日，湖南广播电视台暨芒果传媒有限公司正式挂牌成立，标志着湖南广电前身的第三轮改革正式开始，目的是要实现政企分开、管办分开，提升市场竞争力。在这一轮的改革里，湖南广电希望尽快能剥离所属省级广播电视媒体的经营性资源、资产，并将其逐渐置入芒果传媒中，彻底实现转企改制，然而由于各种政策的不明朗，改革的步伐迈得并不大。

吕焕斌出任新一任湖南广电掌门人，给芒果传媒带来了转机，他一上任即出任芒果传媒董事长，将芒果传媒作为新媒体转型的主要平台，几经周折，终于将快乐阳光（芒果TV）、快乐购、天娱传媒、金鹰卡通、芒果娱乐、经视文化、芒果互娱（上海芒果互娱、湖南快乐芒果互娱）8家子公司“收编”旗下，涉及渠道、影视制作、游戏、电商等各个层面，旨意围绕湖南广电的核心竞争力形成创意内容生态圈。

在应用和终端层面，湖南广电也做出了探索。2012年，一款由湖南卫视出品、面向客厅用户的移动互联应用——呼啦面试，这款应用不仅连接了电视大屏和个人私享的手机小屏，也打通了与湖南卫视各节目、电视剧的捆绑和联动，透过一方小小的二维码将线上节目和线下活动紧密结合在了一起；在终端方面，芒果TV 已陆续与三星、TCL、长虹、海美迪、华为等多家厂商合作，形成了一系列的芒果家族产品。在电视一体机方面，与三星、TCL、长虹等推出一系列智能电视；在机顶盒方面，与华为联手推出机顶盒自有品牌芒果派，与海美迪合作推出芒果嗨Q系列。

至此，“芒果战车”的“内容+平台+终端+应用”全生态链布局初步成形。“这种打法将是未来的趋势，传统的电视介质覆盖的用户数量有限，通过打造自己的平台和终端应用可以增加用户粘性。”张增杰称。

独播策略让这种意图变得更为明显。2014年，湖南广电率先在业内提出“芒果独播”策略，不再对外销售自制节目的互联网版权，全面发展芒果TV全平台视频业务，牺牲短时的利益，为芒果TV创造流量。

芒果TV“逆袭”

芒果TV已经成为了湖南广电全媒体发展战略的重要一环。

在今年的文博会展台上，湖南广播电视台主打媒体融合发展牌，主推“新媒体”，即该台旗下新媒体平台——芒果TV的全新互联网电视机顶盒和“马栏山智造”独家自制网络节目。

这也是芒果TV第五年作为湖南广电集团重点单元展出。“作为广电企业，依托传统媒体，我们最大的优势就是优质的内容。现在，我们新增的VIP付费用户占新增用户总数的10％，而且愿意付费的用户增长越来越快”，芒果TV互联网电视总经理成洪荣表示，“这和我们的独播战略、原创互联网内容、引进国内外优质视频资源、针对粉丝开展互动活动分不开。”

有分析指出，芒果TV与传统的在线视频巨头，例如优酷土豆、爱奇艺仍有一定的差距。传统的几大视频平台的发展基本采取了产业纵向延伸的方式，如发力PGC，成立影视制作公司，加之UGC内容的扩充，内容总量巨大，内容矩阵形成。芒果TV起步较晚，但是拥有湖南卫视强IP节目独播资源仍有较高的市场议价能力，但在满足用户长尾需求方面，仍需要巨量视频补足。其次，在线视频巨头用户数据库的建立和运用使得平台和体验更为个性化，而芒果TV的用户数据和视频巨头相比还不在一个量级之上。

针对此，芒果TV方面对经济观察网回复中表示，芒果TV大数据平台，经过近一年的建设目前基础设施已完备并粗具规模。通过对全平台的数据收集，建立基于Id-mapping技术的主题数据仓储，对计费用户行为第三方数据等的贯通，逐步形成dmp体系。目前个性化推荐项目已经在全业务线上线，用户画像技术在进行测试，不久会在精细化运营和广告方面提供更多支撑。

另外，芒果TV也与BBC、EBU等国际传媒机构展开合作，独家直播金球奖、美国人民选择奖、欧洲歌唱大赛和Billboard公告牌红毯颁奖礼等；与好莱坞六大电影公司合作一网打尽旗下新片及片库；与韩国MBC、安徽卫视合作，全网独播星动亚洲；引进KBS全年8000个小时电视剧、综艺、纪录片；目前已引进其它卫视节目有江苏卫视的《前往世界的尽头》、北京卫视的《最美和声》等 。