捷豹路虎“变天”:联合机构强势收权

王国信2015-06-03 08:17

经济观察报  记者 王国信 奇瑞捷豹路虎首款上市新车——国产路虎揽胜极光在中国市场遭遇的销量困局,果然惊动了伦敦。5月下旬的一天,这家中国最年轻合资公司的股东双方高层——奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃和捷豹路虎全球CEO施韦德(Ralf Speth)在伦敦进行了一场开诚布公的磋商。

据知情人士披露,双方商谈的重点是如何彻底整合捷豹路虎在华进口与国产车两大业务,以避免国产极光尴尬重演。据透露,两大股东高层对于关键问题的磋商非常顺利,双方合作意志坚定且在业务整合层面下了很大决心。当然,磋商的成果也很快反馈到万里之遥的上海。

5月26日,在距离上海不足百公里的江苏常熟,也即奇瑞捷豹路虎合资工厂所在地,合资公司常务副总裁朱国华在与媒体早餐会沟通环节中宣布了一个让人震惊的消息——合资公司已联手捷豹路虎中国调整了对全国经销商的返利政策,此举旨在松绑经销商,稳定全线崩盘的价格体系。

当然,这样做的另一个直接原因,是为了给国产极光后续铺货,以及三季度上市的第二款国产新车——路虎全新发现神行创造更加“给力”的销售环境。

经济观察报记者从相关渠道了解到,除了果断调整经销商考核返利政策,根据施韦德与尹同跃磋商达成的意向,捷豹路虎及其合资公司还将在近期宣布IMSS(旨在协调国产与进口车协同发展的联合营销服务机构)新一任总裁人选,以及对IMSS权责的重新厘定。

“股东双方在下一盘很大的棋,这一次是彻底整合国产与进口车业务,将两块业务协调主动权交还给IMSS。”知情人士告诉经济观察报记者,IMSS新一任总裁人选已经得到股东双方高层确认,如果不出意外下个月初将会正式公布,同时IMSS也将彻底独立并且回归真正意义上“统管进口与国产业务”。

经济观察报记者通过多个不同渠道证实了上述消息,但截至记者发稿时,仍未从捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎两方求证核实。

大股东意志

事实上,即便没有国产极光“销量不及预期”这样的惨痛现实,单从IMSS联合机构首任总裁陆逸先生选择在今年上海车展前夕毫无征兆地“请辞”,外界就足以管窥到,围绕IMSS运营的话语主导权,三大利益相关方(捷豹路虎中国、奇瑞捷豹路虎合资公司中外股东双方)的权力争夺已经公开化。

至此,奇瑞捷豹路虎合资公司股东双方高层都已经清醒地意识到,如果不能将事先约定的游戏规则,即由IMSS统一管理捷豹路虎在华进口与国产车业务,很难保证下一任IMSS总裁人选不会成为“第二个陆逸”。为此,尹同跃与施韦德近期在伦敦会面就显得至关重要。

知情人士上周向经济观察报披露,如果不出意外,IMSS新任总裁一职将花落英国人毕少朴(Mark Bish-op),毕此前曾供职于保时捷中国长达十年,并担任过保时捷中国总经理。相关人士透露,由毕执掌IMSS是多方妥协的一个结果,尤其是毕有多年主管豪华品牌在华销售业务的经历。

据透露,捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎将在6月初向外界正式公布毕少朴正式履新IMSS的消息。至此,IMSS告别短暂的集体管理制,重新回到正轨。

今年4月中旬,在IMSS官方确认陆逸“请辞”后,官方宣布由奇瑞捷豹路虎市场销售与服务副总裁胡俊,联合捷豹路虎中国两位高管——捷豹品牌执行副总裁车艳华女士和路虎品牌执行副总裁马可皓先生(Mr. Mark Hall),以及奇瑞捷豹路虎运营执行副总裁安高先生(Mr. Andy Gawthorpe)组成临时运营委员会,负责IMSS日常业务的运营。

这个一开始只是强调“将不同意见在内部碰撞”的虚拟管理架构,因国产路虎极光上市初期的暂时失利,而将结构性缺陷以及背后的弱点暴露无遗。“现在IMSS的多人管理的状态确实是不行的。同时IMSS的权力需要扩容,现在它权力太小了,很多事情都管不到。这要排在改革的第一位。”IMSS内部人士向记者表示。

而经济观察报记者从多方渠道了解到,以毕少朴的确认为开始,IMSS还将在内部掀起一次深度调整,核心是“权责重新划分”。“整个销售机构都要重新定位。”接近捷豹路虎的消息人士向经济观察报记者表示。而IMSS的此次调整如果成行,也将使定位为“国家销售公司”的捷豹路虎中国进入前所未有的大变革之中。

长痛不如短痛

在经历了国产极光上市即遭遇多重变量阻击的尴尬现实后,一场围绕IMSS协调主导权的整合风暴已经山雨欲来。根据知情人士披露的消息,IMSS下一步将从捷豹路虎中国手中收权,尤其是进口车业务(市场与销售)将并入到IMSS中,后者实际上也是IMSS框架设计之初既定的规划,以确保国产和进口两大业务做到真正意义上的“一个团队+一个声音”。“国产极光销量没有达到预期,原因在于经销商的积极性还没有完全发挥出来。”5月26日,奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华在接受记者采访时表示。虽然严格说来,国产极光目前在市面销售只有三个月不到,此时谈成败尚早,但开局不利让股东双方都感受到了巨大压力。尤其是捷豹路虎中国与合资公司围绕IMSS运营主导权的争夺,更让股东双方看到“内耗“本质。

作为路虎品牌下最畅销车型,进口极光一上市就曾掀加价风暴,国产路虎极光也算“口含金钥匙”而生。外加奇瑞捷豹路虎斥资超百亿打造的海外首家“样板“工厂,国产极光在质量上表现堪称出色。但国产极光入市时机可谓“生不逢时”,除开豪华车市场大面积降温以及股市火爆等外在原因,国产极光的定价以及上市的时间点和节奏都暴露出IMSS协调不力这一关键问题。

“以最重要的新车定价为例,当初奇瑞及合资公司方面,包括捷豹路虎中国派驻到IMSS总裁陆逸,大家都认为新车定价要接地气一点,但捷豹路虎中国方面认为要以塑造高端品牌形象为先,价格不能定太低,双方因此一度陷入僵局,也推迟了产品上市时间,最终贻误大好战机。”有知情人士透露,这些问题都产生于IMSS未能掌控全局。

现在的设想是,未来IMSS将充分“被授权”,同时在管理上完全独立于合资公司奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国。在职责上,其将接管所有捷豹路虎品牌的营销工作,而此前没有纳入IMSS的捷豹路虎中国的财务、市场营销甚至PR等部门都将计划要全部纳入。“之前的种种问题,包括进口车库存等问题归根到底在于IMSS权力不够,无法管辖。”该人士表示。

以已经离开的陆逸为例,作为协调合资公司中外方股东利益、合资公司和进口车销售公司、进口车与国产车业务协同发展的“关键先生”,陆逸领衔执掌的IMSS在成立之初被寄予厚望,有业界甚至将奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国开创的IMSS联合机构管理模式,定义为继奥迪、宝马和奔驰之外的豪华车经营“第四种模式”。

但因为IMSS在结构设计上,并没有完全纳入捷豹路虎中国的一些部门,后期在IMSS运营上捷豹路虎中国可谓强势介入,这使得陆逸仅在IMSS总裁一职上履新一年即挂冠而去。有接近陆逸的知情人士告诉经济观察报记者,IMSS独特的人员设置,加上在执行层面并不顺畅的运营机制,让经验丰富的陆逸也无法施展并最终导致了后者提前请辞。

“本应该向陆逸汇报的部分IMSS管理人员不向陆逸汇报,却越级向陆逸的汇报对象汇报工作,这在很大程度上架空了陆逸作为IMSS总裁的决策权。”按照相关人士的说法,由于汇报机制未能理顺,以至于陆逸在离职前,即便对于捷豹路虎全国经销商终端销量的库存数据都未能全部掌握。“这在很大程度上制约了IMSS发挥关键的‘利益协调人’角色。”

更为彻底整合

对于一个完美的IMSS联合机构的期望,奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华近期接受媒体采访时曾有一段很精辟的表述:“我和百润先生(Mr. Chris Bryant奇瑞捷豹路虎总裁)在奇瑞捷豹路虎搭配的很好,我们希望在IMSS中,胡俊也能找到一个这样的搭档。”胡俊在2012年被挖角至奇瑞,后作为中方股东派驻高管在IMSS中担任副席销售运营官兼客户服务执行副总裁。

朱国华的此番表述,也可以解读为合资公司对IMSS前期管理架构及其运行效果并不满意。按照知情人士分析的说法,IMSS的此番架构理顺和权责“归位”,目的是将以更专业、顺畅的管理方式使这个机构能够实现高效运转。而IMSS尽快进入“状态”,将有可能扭转目前国产新车在市场遭遇的窘境。

不过,前述知情人士同时指出,如果按照上述设计,IMSS充分扩权并独立,捷豹路虎中国所扮演的既有“(进口车)国家销售公司”角色将不可避免地被重新定位。在将关键的职能部门吸收合并到IMSS之后,捷豹路虎中国剩下的将只是行政系统等非职能性部门,这对于捷豹路虎中国而言,冲击之大不言而喻。“具体的细节尚还不是很清楚,下个月可能有很明晰的说法。”

“如果没有与奇瑞的合资,在豪华车市场下滑的大背景下,捷豹路虎(整体销售)的境况可能更差,毕竟捷豹路虎中国只是一个贸易公司。”奇瑞捷豹路虎总裁百润在5月26日接受记者采访时表示。上述表态亦可理解为,即便是合资公司外方股东代表,都清醒地意识到,真正意义上的本土化运营和决策,对于如何提高一个跨国公司在华经营的抗风险能力,有多么至关重要。

“极光失利给了股东双方一个教训,这亦是一个改革的契机。同时也必须要吸取教训,在下一款车上市的时候,要掌握好节奏和时机,同时,进口车在控制上不能和国产车有冲突。”前述知情人士告诉记者,不论是奇瑞方还是捷豹路虎,都在努力地加深合作,为合资公司起步发展创造条件。“捷豹路虎全球CEO施韦德之前是宝马集团的战略规划部部长,对中国市场运作也很明白,这种改变的意志决定来自股东双方高层。”

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