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中国式宣传片:领导讲话层层回扣
2015-06-08 08:18 来源:经济观察报 作者:纳狄 编辑:经济观察网
导语:我们很期望能看到不太一样的内容和形式,但这的确有一定的困难。

经济观察报 纳狄/文 试飞员坠落在复旦大学,身着制服的她在教室、图书馆穿梭,这听上去就不是我们通常看到的那种大学宣传片。讽刺的是,可能正是由于《To My Light》区别于传统中国式宣传片的独特性,它才获得了复旦之外这么多的关注,才令一些网友发现了这种独特性抄袭于他人,而非原创。

中国式宣传片一直以来都存在一种气质,虽然经历了十几年来影像质量的升级,但这种气质从企业的小投影到时代广场的大液晶屏,依然是统一的——衣着得体面带微笑的群像,气势磅礴的新城市或古迹的航拍,汗水或泪水划过脸庞的慢镜头,一群孩子奔向了太阳升起的地方,高架桥上的车流马路上的行人,公园里打太极拳的老人——它们,就是中国式宣传片。

我们很期望能看到不太一样的内容和形式,但这的确有一定的困难。

花钱买高兴

当我们谈起宣传片的统一气质其实就是把甲方最光鲜亮丽的一面平铺出来,却不考虑这种表现方式可能落伍,并且不能引起观众的共鸣时,曾经供职于水晶石的周铭(化名)用多年制作企业宣传片的经验这样告诉经济观察报:“这是一种自high行为。你可以这么理解,我是一个企业主,花几十万,拍个片子歌颂我和我的企业。最重要的是看这个片子的时候,我自己首先要由衷地感到骄傲和自豪。至于你的感受,那是排在我的感受之后的。”

宣传片是一个略微有些奇怪的类型,不像广告是面向广大的消费群体投放。它有特定的播放渠道和受众,像留学机构做推介会时放给中学生看的,展销会上给经销商看的,也有大量在年会、颁奖礼上给员工看的。总的来说,它是给企业内部和同行看的,少数是面对目标客户的。

周铭最早接触到企业要花钱做宣传片,是从2004年楼市初步火爆开始的。“先给地产商做效果图,之后是动态效果图,房子卖得太好了,预算也增加了,就变成视频,慢慢的地产商都做了宣传片,在沙盘边上放。”周铭提醒我,地产商几乎不拍TVC(电视广告),一是太贵,二是没必要投放那么大的范畴,只用针对本地有意向客户即可。宣传片是他们唯一的视频物料,后来这股风气向其他行业蔓延。

“北京奥运会之后,宣传片的需求井喷了,我们接活接到手软。”2008年底,齐凯丰还在广播学院读书,接一些师兄公司做不过来的宣传片,他印象里从奥运会的几款国家级别的宣传片在电视台滚动播出后,企业的订单就纷至沓来。

对于经济腾飞、国际地位崛起的中国来说,宣传片相较于其他推广类型,与欣欣向荣的大环境有一种微妙的心态上的吻合。于是,出现了2008年的系列宣传片和后来登陆纽约时代广场大屏幕的《中国》。而奥运时的《北京欢迎你》和《中国》相比起八九十年代的宣传手法,在周铭和齐凯丰的眼里影像上已经是革新了。只是这种革新更精致讲究,并不是观念上的革新。

此时,全国各地的大小企业、政府机构都感受到自己正在与这个国家一起变得更好,都希望用一种漂亮的视听语言来包装自己。企业和机构的掌权者多是五六十年代生人,他们的审美不可避免地正是CCTV式审美,没有什么能比国家宣传片里的长城大航拍和名人笑脸更令人激动的了。

齐凯丰记得很清楚,“一些企业主就点名要做成电视台里播出的那样,他们看了觉得整个人都振奋起来了。这也是宣传片与广告的不同。广告推销的是产品和生活方式,刺激的是购买欲,而宣传片是得提气,要给甲方吃了兴奋剂的感觉。”

为何都千篇一律

给甲方吃兴奋剂、让他们花钱买高兴都没问题,但为什么每个兴奋剂都长得差不多?他们真的会高兴吗?

说到这个问题,接受采访的制作人、导演们都深吸了一口气,他们谈到了宣传片制作中的中国特色。“如果你接了一个宣传片,要祈祷的不是甲方公司靠不靠谱,会不会提些傻要求,而是应该祈祷来开会谈方案的这个人,是这次宣传片的核心决策人,说白了,就是拍板的。最倒霉的情况是,你开了十八次会,方案终于确定了,拍摄开始进行了,一个大老板出差回来了,他才是Boss,而之前那个在你面前指手画脚的不过是他的马仔。更可怕的是,这个马仔完全不懂他Boss的心,指错了方向。一切都得重新来。”周铭在早期工作里经常遇到这样的事,一些民营企业由家族经营,副总和总监之间本来就有嫌隙,但表面上又都是亲戚,相互争斗又笑脸相迎的,乙方夹在中间是很为难的。

齐凯丰也吃过做无用功的亏,他后来的工作方式是,必须通过邮件敲定拍摄脚本。

“这和宣传片的制作方式有关系。脚本是最重要的,是呈现甲方需求的,比如老板要出来讲什么话,重点宣传企业的社会责任还是市场影响力,解说词要提到哪些销售数字,这是宣传片的骨头。而影像的品相是皮囊。甲方最看重的还是骨头,皮囊达到‘行活’标准,他们都能接受,但骨头出问题,人家是要退货的。这就是千篇一律的第一条原因了。”

齐凯丰2013年接下一个大型能源集团的宣传片,开会一个月,看景和拍摄只用了十天,时间安排很不合理,他起初还有点担心。没想到审片时甲方领导热泪盈眶,握着齐凯丰的手说:“拍得太好了,把我们企业的不容易和成绩都拍出来了。”这个时候,齐凯丰又悟到了,前期开了一个月的会还是帮他省了很多麻烦。

“把会开透了,有好处,你就当这是个相互了解的过程,经过一个月的相处,摸清了对方的底线和喜好。”齐凯丰谈到国外的体系里都没有“策划”这个职位,直接就是“Designer”,国内必须得有,因为有些导演不擅长开会,必须有个策划一天到晚去跟甲方开会,做PPT,被撅回来数次后还笑脸相迎地继续开会。

周铭就更悲观一些,他觉得宣传片做久了都成了老油子。

“我们的前辈留下来一些经验,哪一种甲方喜欢什么类型,比如机械、能源、钢铁这种大型的企业,他们喜欢的就是大气,你要给他一个基层员工的细腻的个人故事,来讲企业的人情味和成长、变迁,百分之九十的老板都摇头。他们要的就是‘我厂子80年代什么破样子,现在流水线多先进;90年代我什么产量,现在怎样;以前都是外国专家来修机器,现在技术骨干有多少;我们上万的职工工作生活都安排得很好……那我们经历了几次之后,就不给他们想新颖的故事脚本了,直接给他来气势磅礴的,有多少分钟的航拍,让多少员工摆成什么队形,要不要搞个大合唱,领导下基层是去车间还是实验室……久而久之,不成油子都奇怪。”周铭现在的公司还在承接宣传片,虽然他已经不亲自做了,但还是会把经验传达给员工。

充分参与其中、努力歌颂自己的甲方,和无条件接受一切、越干越油的乙方,联手打造了中国式宣传片千篇一律的模样。当然,回扣的多少也决定了一部分甲方寻找乙方的标准,这是许多行业共有的潜规则,不局限在宣传片这一条里。

滑落和新生

铁道部的天价宣传片牵出的贪腐案就不止常规的回扣这么简单了。案件公布后,网易娱乐特地邀请了几家影视公司来估算《中国铁路》的成本,按照行价,只有55万,铁道部原来的预算是1850万,挂名的导演张艺谋的酬劳是税后250万。

这也是宣传片的制作者们无奈的一个现实。齐凯丰的师弟袁琦在单位领导的指派下接了一个政府下挂机构的宣传片,开会时领导不留神说出来预算是80万,就按80万制定的计划,但到拍摄时得知成本只有20万,造成他们经费紧张,不得不靠人情租赁更便宜的器材和后期机房。

好事是自反腐开始,这样的事少多了,但显而易见的是,活儿也少多了。“风向变了,花大钱歌颂自己现在不是一件被倡导的事了。”周铭发现从2013年下半年开始,政府类的宣传片越来越少。齐凯丰也发现,企业将预算更多的转向了网络视频广告或者病毒营销视频上。“也有新的生意。互联网公司也会做宣传片。这算是个好消息,互联网公司作为甲方,思路更新,也许中国的宣传片制作者有机会变成创作者。但有一条不会改变,花钱的甲方永远是要强调他们的需求和想法的,我们还在摸索。”

 

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