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五折Gucci还是奢侈品吗?
2015-06-09 08:22 来源:经济观察网 作者:廖清 编辑:经济观察网
导语:这究竟是菜市场还是奢侈品?

经济观察报 廖清/文 五折、甩卖,奢侈品、GUCCI。

自意大利头号奢侈品牌GUCCI古驰宣布启动“常规的季节性清理库存活动”后,这一对矛盾就显而易见的出现了。因为,以上公关语言翻译过来就是“全场五折甩卖”的意思。这究竟是菜市场还是奢侈品?曾经所谓的代表着优雅、品位,能保值增值的品牌形象轰然倒塌。

从宣布打折的那一天起,上海GUCCI金鹰旗舰店门口,就排起了黑压压的一片长队,队尾的人预计需要等待4小时方能进店。GUCCI的店员守着店门,一次只让少数客人进店挑选,竭力维护店内购物环境的清净。而门外,吵吵嚷嚷的议论声,左顾右盼打电话的代购,抱着孩子、拖着行李箱前来囤货的人……GUCCI旗舰店门口犹如集市;在香港GUCCI尖沙嘴店,许多顾客特地从深圳赶来抢货,一次买走不止一件;在杭州、在成都……对折的疯狂在内地多个城市同时点燃。GUCCI店内参与“五折甩卖”活动的产品囊括了手袋、钱包、服装、鞋子、太阳镜等几乎全线产品,最低四千元就能买到一款经典的波士顿包。

GUCCI拒绝承认“五折甩卖”的说法,对外声称:“全球换季折扣时间和往年差不多。”确实,与GUCCI长期以来的主要竞争对手Louis Vuitton路易威登一直声称的绝不降价的品牌策略相比,GUCCI在欧美市场一直存在打折现象,过季商品5-7折的情况并不罕见。GUCCI也大量进入Outlets,一直是价格策略比较灵活的一个品牌。然而,涉及到如此之广的品类,且公开、大幅度的折扣,对于一家奢侈品牌来说,是前所未有的。

折扣不只是局限于换季旧款,与CHANEL香奈儿较早前宣布的启动全球市场价格协调策略,把经典款手袋2.55、leyboy等纳入中国市场降价范围类似,GUCCI的降价范围也包括了部分今年春夏新款及糖果色限量版。突如其来的大减价令那些不久前正价买下GUCCI产品的顾客,惊愕、愤怒,不知所措。

其实,奢侈品并非不存在打折现象。只是它们比较注重策略。比如断然不会像快时尚品牌那样,在店铺橱窗挂出大大的SALE,而只是悄悄地在店内,遮遮掩掩地进行。因为奢侈品牌极度重视形象,视优雅、格调、阶层为生命。

但始于2012年的中国政府反腐,对奢侈品行业造成重创。包括世界三大奢侈品集团LVMH、历峰、开云,及香奈儿、爱马仕、BURBERRY等品牌均在中国遭遇增长放缓甚至大幅下滑。以开云集团旗下第一大品牌GUCCI为例,截止2015年3月底GUCCI一季度收入按固定汇率计算可比基础上大跌7.9%;Prada2014财年净利润则同比大幅倒退28.2%。

他们不约而同地放缓了在中国开店的计划,甚至出现了门店数量减少的情况。变化在今年上半年显得尤其巨大,不断有奢侈品牌加入降价的行列。他们给出不同的理由,如汇率、税收;采取不同的形式,如VIP内部优惠等方式,一边调整价格,一边竭力避免对品牌价值的损害。

比如,2月腕表品牌豪雅、真力时祭出港澳内地三地同价策略;香奈儿于3月宣布中国市场降价,打出的是全球市场价格协调的幌子;卡地亚于4月宣布中国大陆及香港地区降价,给出的原因是汇率、税收的变化;5月,有媒体报道爱马仕在香港一家五星级酒店里展开VIP五折特卖活动;6月,伴随着中国政府调低关税,雅诗兰黛、欧莱雅等高级化妆品也宣布顺应关税调整而降价……

前几年大肆开店而造成库存积压严重,降价销售也是一种经营理念,如果不考虑对品牌的伤害的话。如果肯定有伤害,GUCCI采用在降价前大肆通过社交媒体广而告之,且有证据表明所谓“爆料”,实为品牌方的广告投放行为,显然不能把对品牌的伤害降到最低。GUCCI坚称,此次季节性清理库存不涉及降价策略,亦与中国对部分消费品从6月1日起下调关税的政策无关。

连借口都不找,GUCCI的“诚实”让人敬佩。只是,GUCCI这一原本就已经成为高端消费者鸡肋的品牌形象再打折扣,将“甩卖”和“奢侈品”这冲突严重的两个特征集于一身,作为奢侈品行业极其倚重的“排他性”荡然无存。甚至有人极端地认为,以GUCCI这样的打折手法,它将退出奢侈品之列。

不过,GUCCI倒是在回复打折销售的采访中表示,“目前的换季折扣其实也代表着GUCCI在朝新的品牌方向所做的转变。我们在提供换季折扣的同时,也在为新任创作总监Alessandro Michele全新设计的2015秋冬系列上市做准备。”

是的。遭遇困境的GUCCI,除了选择打折清理库存外,还把翻身的希望压在了更换创意总监的工作上。这甚至是它们近期最重要的一项工作——从各大时装周,到美国大都会时尚晚宴,GUCCI无所不用其极的借各个场合推销它们的新任创意总监Alessandro Michele及其新作品。

纵观奢侈品的发展史,天才创意总监成就品牌的案例在业内屡见不鲜。比如十年前率领GUCCI攀上品牌高峰的创意总监Tom Ford;具有同样江湖地位及市场成就的前LV创意总监Marc Jacobs以及于2008年接管Celine,并将其打造成一夜成名的大热奢侈品牌的知名设计师Phoebe Philo……

但将整个品牌的成败压于一位设计师之手,是否过于冒险?是一个成熟品牌的做法吗?何况Alessandro Michele此前并没有特别突出的行业成就,GUCCI现任创意总监Alessandro Michele原先是 GUCCI的配饰设计师,担任过前任创意总监的助手。上任后给品牌带来了细微的变化,但业内尚未给出明确的评价。

当然,一步登天的经历不代表Alessandro Michele就不能创造奇迹。但对于一家公司而言,仅依靠设计师的灵感可能还远远不够。

曾有人戏言,在中国,开云是受到商业贿赂影响较为严重、控制力较差的奢侈品公司。集团许多开店决策不合理,店铺位置的选择也匪夷所思,比如上海南京西路两家GUCCI门店竟然近得可以遥遥相望,且都开在人气糟糕的商业中心。

如果运营能力没有改善,如同这次反常规的打折做法,即使创意总监表现出色,饱经风霜的GUCCI何去何从?

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