校园O2O变阵 横扫开学季

梁嘉琳 林琰旻 张虹蕾 麻跃强 2015-09-12 11:06

经济观察报 记者 梁嘉琳 林琰旻 张虹蕾 麻跃强 “新生不认路,我们给他带路。新生不知道参加什么社团,我们把他们推荐到和我们平台有合作的社团。新生不知道我们平台,我们就在桌角、厕所贴文明用语——加上我们平台的LOGO和二维码。”学还没开,服务于一家校园O2O平台的上海大学生、兼职楼主沈亮(化名),已经打算对本校进行无孔不入的渗透。

拉着行李箱,拎着大麻袋,近700万大学新生走进校门。9月上中旬,中国3000多所高校陆续迎来开学季。新生们可以看到,穿着唐僧四师徒服装的“俺来也”地面推广人员在校园展位上派发传单,“宅米”经营寝室便利店的楼主作为学长在新生群里嘘寒问暖,而“59 Store”联合阿里系的芝麻信用“拿信用换钱”买打折商品。

无论是搞口碑营销、建创业基地还是携手互联网巨头,这些校园O2O平台都在卯足劲儿抢占新生市场。阿里巴巴、百度、京东、美团等互联网巨头瞄准开学季,纷纷投资校园O2O平台或与其展开业务合作。“大学生将成为中国未来的主力消费人群,布局校园市场,是为了布局更长远的未来。”蚂蚁金服内部人士如此解释“战场前移”,尽管大学招生规模近年来基本稳定,且学生的可支配金额也基本恒定,但随着智能手机、APP在大学生人群的普及,学生比其他人群更容易尝鲜前卫的互联网产品。

巨头进场

“一天就卖了40多万份水果!”“俺来也”创始人孙绍瑞惊叹。

在“俺来也”全面接入芝麻信用之后,大学新生下载“俺来也”APP,并登陆“俺来买”平台,如果芝麻信用分达到600分以上,只花1元就能买到1份新鲜水果。实际上,除非上大学前有不良信用记录,芝麻信用给新生设定的基础分都在650分以上,只要将这一信用记录继续保持在高水平,他们甚至在大学就读期间,能享受更多的购物优惠、兼职和实习资质,甚至“俺来也”招募快递员、便利店主、发放消费贷款都要参考芝麻信用分。

孙绍瑞说,“俺来也”招募了2万多名学生配送员“筋斗云”;并在全国300多个高校建立不带实体店面的“月光宝盒”夜间超市,招募了1万多名兼职配送的学生“土地公”——他们有望成为芝麻信用的首批用户,并作为“自媒体”实现社群营销。

“我们希望,芝麻信用分成为高考分之后,人生最重要的分数。”蚂蚁金服芝麻信用相关负责人告诉经济观察报,高信用者享受到的便利越多,使用的场景越多,用芝麻信用的人才会越多。在用户授权之下,网络电商数据、网络金融数据、公共机构数据、合作伙伴数据、用户自主上传数据将将经大数据和云计算整合为信用产品。

在首届“大学生信用节”,芝麻信用联合了招商银行信用卡、天弘基金等金融机构,兼职猫、智联招聘等职场中介,以及“59 Store”和“俺来也”等校园O2O平台,活动覆盖了3000多所高校、2700多万大学生。

随着芝麻信用入场,互联网巨头陆续进军校园O2O市场。此前一周,美团外卖独家接入已完成4轮融资、主打“寝室超市”的“宅米”,曲线进入校园外卖市场。获得李彦宏200亿美元“背书”百度糯米也大搞校园促销,加大电影、美食、酒店的优惠力度。蚂蚁金服投资的“趣分期”、京东投资的“分期乐”也在校园消费金融市场展开新一轮竞争。

在美团外卖与“宅米”展开导流合作的同时,死对头“饿了么”也与“59 store”开展联合营销。对于这种“校园情结”,初心资本合伙人田江川分析说,外卖O2O平台进校园遭受过校方阻力,而这些校园O2O平台由在校生兼任宿舍楼长,帮外卖平台更好把控“最后1公里”的物流链。

与芝麻信用同属蚂蚁金服,支付宝也决心横扫开学季。支付宝校园项目组陶黎说,9月新开展的“电子学生证”计划,通过支付宝实名注册信息,与教育部下属学信网的学籍信息进行交叉验证,大学生无须携带学生证,就能直接享受校园周边餐饮商户的专属折扣。除了餐饮之外,主打年轻人的音乐手机、连锁酒店等大品牌,也逐步削减巨大的线下渠道费用,转向与支付宝合作推广。

“支付宝的最大特色是场景金融。”陶黎道出个中玄机,大学生是白领的“种子用户”,校园场景能衍生出实习/兼职、家庭、创业等不同场景。而大学新生是“一张白纸”,课业不忙时也愿意吃吃喝喝,场景化能够带动他们形成对支付宝的消费习惯。

因过度消费、信用记录空白、违约者“失踪”等因素,校园分期消费一度出现高达30%的坏账率。校园O2O平台的线下资源正获得校园金融机构的青睐。“俺来也”就牵手“麦子金服”,依托“名校贷”底层架构,为大学生提供总额100亿元的校园免息消费贷款“俺有金”。孙绍瑞解释说,校园O2O平台拥有校园自组织和生态链,布局的线下网络(楼主、便利店、地推员工)可以直达每个学生,校园电商、职场中介等平台每天也会产生大量用户数据,帮助校园金融机构做好征信工作。

竞逐流量入口

“你能想像,学生有多懒吗?”

上海建桥学院大三学生、经营“寝室超市”的“宅米”楼主周启凡说,大学生足不出户,甚至不用下床,就能活得很滋润。“59store”福建区市场负责人曹战凯则预感到,除了叫外卖,衣物代洗、云打印、快递代收/发、教材跨年级共享,都有可能在校园O2O平台上实现。

当楼长不到一学期,周启凡养成了一个职业病,楼道里见到谁都会问:“今天想吃什么,我晚上去进一点东西”。在“10分钟送货上床”的懒人经济风行后,田江川说:“广州高校有的‘宅米’楼长月入过万,下面雇三个‘小弟’,估计他们工作后反而没有现在赚得多。”

从外卖起家,“宅米”新版APP在大本营上海的部分高校,已经试点新增代收快递、上门干洗、早餐/夜宵配送等新功能。“它会变成一个校园流量的入口平台,只要时机成熟,就会把更多O2O服务都整合到上面。”一位“宅米”投资人说,“宅米”甚至可以向美团外卖等第三方平台开放。

在这方面,“俺来也”已经先行一步,将自身定位于校园“轻”生活掌门,将校园外卖(“俺来买”)的高频打开率延展到其他业务——进军学生职场中介(包括兼职、实习、创业、培训等业务的“俺有才”)、生活服务到家(包括手机/游戏充值、旅游等业务)、物品/时间租售(包括新货、二手货、陪伴下棋等业务的“俺来卖”)、校园金融(包括零元购等的“俺有金”),等等。

即便业务拓展得再宽,“俺来也”依然面临竞争对手在各个细分市场的挑战。湖南长沙师范大学的校园经理王平(化名)自有留住老用户的诀窍。除了传单发放、寝室扫楼介绍、二维码拦人等“暴力”模式,他更看重学生之间的口碑营销。为了增强用户忠诚度,他愿意免费帮忙下楼取快件,组织用户参加聚会,甚至是,为翘课学生到教室签到。

“截至目前,几大校园O2O平台都没有实现盈亏平衡。”田江川说,“迅速覆盖”仍是投资人对平台的首要要求——这是成为流量入口的第一步。

教育部数据显示,2015年,具有普通高等学历教育招生资格的高校共计2845所。“俺来也”宣称,已覆盖其中800多所高校,上学期的日均订单量5万多;“宅米”则宣称,已覆盖1000家以上高校,拥有1万多楼主,上学期的日订单量已经达到10万单,9月份还会发力提高日订单量。而成立最早的“59 store”则宣称,已经覆盖2000家以上高校,日订单量同样达到10万单。在职员工接近1000名,校园店长2万余名。

然而,在各大平台跑马圈地的同时,“招人难”成为共同的短板,北京、上海、杭州等地多家高校的多栋宿舍楼,均出现楼主空缺现象——校园渗透率不高更是制约了流量变现,让投资方望而却步。

对此,“宅米”将优秀楼主发展为管培生并为其开具公司实习证明,甚至从投资人“分期乐”那里为楼主争取到4000元免息创业资金。“俺来也”则选择与高校合作发起勤工俭学项目,并举办“青年创业营”,聚集60位企业CEO担任大学生的创业导师。“59 Store”则与团中央学校部、全国学联秘书处合作搭建大学生创业实战平台,3万多名学生一旦愿意加盟“59 Store”创业,合作方玖富将为其提供免息资金用于购货,若学生因为产品滞销,“59 store”也会帮助解决剩余库存。

“跑得快,还要hold得住。”在“59 store”联合创始人、商务总监曹李发看来,一边要在竞争对手之前抢占空白市场,一边还要把供应链掌握在自己手里,降低渠道成本。“59 store”依托京东大仓到校内“京东派”的供应链,只用一个月,就打下124个城市的1000多所高校。但“59 store”依然不敢放弃自建供应链——只有这样,才能获得品牌方的直供最低价。

校园O2O之困

“这轮融资,是为了铺开更多线下的实体店。”

国内某个大型校园O2O平台的投资人坦言,众包物流的楼主模式虽然解决了配送时效问题,但楼主需自费采购商品,为降低采购、配送成本并避免囤货,楼主不得不优先满足高频、大批量的订单需求,长尾订单难以得到满足;除晚高峰(晚自习开始至宿舍熄灯期间)外,网上店铺的营业时间由楼主自行决定,这也导致深夜、清晨“有单无货”。只有从线上走向线下,校园O2O才能从食品延伸到文具、日用品等更多品类,并实现24小时营业。

更关键的是,线下超市可以牢牢把订单量、现金流掌握在平台手中。上述平台一名楼主告诉经济观察报,“宅米”等多个平台仍存在独立于平台的微信、现金支付,对学生而言固然方便,却导致平台却难以插足现金流。与之相比,孙绍瑞透露,“俺来也”的校园超市模式可以获得品牌商45-60天的账期,正现金周期至少是21天,这些沉淀资金可以用来开展互联网金融业务。

“面对资本寒冬,特别是到了C轮、D轮之后,可供融资的机构就变少了,校园O2O平台提高自我造血能力。”田江川提醒,由于楼长模式能够直达校园用户,校园O2O平台可以借助这一网络,帮助其他APP做分发,或者主打品牌广告,甚至自营分期贷款业务。

“变现难”成为校园O2O的另一个死穴,这也是当年校内网(人人网前身)急于从校园走向白领用户的原因。孙绍瑞计划,在“俺来卖”成立“品牌馆”,从C2C(顾客到顾客)模式升级为B2C(商家到顾客)模式,引入驾校、培训机构等商品、服务,从而能在成功交易后向商家收取佣金。

“我们不认为大规模烧钱是一种可持续的商业模式。”一位接近蚂蚁金服的O2O分析人士表态,支付宝不会在校园买广告位,也不会大规模进行地面推广,只为合作商家提供宣传物料、流量支持、数据接口、精准营销工具,商家则通过让利吸引以往无法直达的更多校园用户,有了商家帮支付宝做宣传,蚂蚁金服的补贴力度反而没有校园O2O那么大。

但互联网初创公司却不敢轻敌。90后、80后用户群已经在支付宝用户群中跻身前两位,无需过多打品牌。而一旦校园外卖平台抽掉补贴,价格敏感度高的大学生群体,忠诚度就可能迅速流失,最终投奔竞争对手的平台。

上学期,“宅米”把上海地区的补贴政策从“满10减5”降至“满10减3”,最终在上学期末取消了补贴。“整个资本市场形势不太好,我们也在寻找合适的补贴时机。”孙高峰笃信“剩者为王”——只要在校园的渗透率足够高,对手自然撑不下去。

眼看新生开学季来临,几家校园O2O平台的创始人都表示,等着对方先发起补贴战,再视情况决定是否跟进。一年来,他们凭借多轮融资,压垮、“招安”过那么多的校园创业团队——

这次资本寒冬,他们能熬到头吗?