经济观察报 记者 刘俊晶 岁末年初，一张张或喜或忧的销量数字表已经递至车企的面前。对于以前无往不利的合资以及外资车企们，刚刚度过的2015年既有车市寒流也有销量回升的暖流。而除了可以直接量化的销量数字外，从营销的角度而言，车企也正在消化着这些或冷或暖的变化。

如果给2015年中国车市找出一个营销关键词，那么非“年轻化”莫属。尤其是当80后、90后已经成为车市购车的中坚力量，每一家车企都在围着年轻人转，各式营销也开始层出不穷。

互联网营销+电商

从最为关键的产品层面开始，“年轻化”就已成为车企逃不开的话题。不管是去“官车”化的奥迪，还是逐渐褪下商务外衣的凯迪拉克，抑或是从传统中级车改为主打时尚动感小型车的丰田，产品营销的卖点都从过去重点宣传的安全、配置正在逐渐向讲究设计和智能电子等更对年轻人口味的方向转变。对于合资车企而言，搭载智能互联系统也逐渐成为了产品标配，包括大众、丰田在内的多家企业都相继研发出了车载信息娱乐系统。

而要面对伴随互联网和智能手机成长的年轻一代，车企的营销策略有必要随着互联网的发展而改变，其中一个明显的营销趋势是汽车电商化。不管是自建平台，还是借助已有的电商平台，网上卖车已经成为2015年外资以及合资车企营销的主要战场，同时也为车企营销网络的铺开带来了新契机。

2015年沃尔沃XC90限量版首次以电商平台进行全球发售，47小时内即告售罄；2015年的“双十一”对于汽车电商而言甚至像一枚快速飞转到停不下来的硬币，汽车之家“双十一”订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元，实现全款销量2488辆，“双十一”期间，消费者在天猫订购整车5.07万台……对于通过各种方式参与进来的车企而言，电商本质上就是一种营销手段，而事实证明，这场“盛宴”的传播效果也的确不错。

除了电商平台，通过社交媒体等新渠道来进行营销推广也是2015年车企营销的主题。在一夜之间引爆11.2亿微信用户朋友圈的广告，使得宝马在微信的大手笔营销投入成为2015年开局最具谈资的话题。彼时作为首个登陆朋友圈的汽车品牌广告主，宝马不仅获得品牌的强曝光度，而且通过微信用户的自发再传播，给宝马带来了远超过投入成本数倍的讨论量和关注度，达到社会话题的效应。继宝马在这轮营销中出尽风头后，其他一众车企也纷纷尝试微信广告，微信广告成为2015年车企营销的新战场。宝马在这轮营销中出尽风头后，其他一众车企也纷纷尝试微信广告，微信广告成为2015年车企营销的新战场。

“真人秀”走红

除了产品和销售渠道的“年轻化”，就单纯的营销动作而言，真人秀节目也是“年轻化”的重要体现。在这个娱乐至上的年代，车企都希望能够搭上真人秀节目营销这趟快车，甚至有众多车企不惜砸下重金，拿下独家冠名。这其中，《奔跑吧兄弟》中跑男们的座驾已经从上海大众凌渡变成了宝马X1，长安汽车也已经连续两季独家冠名《出彩中国人》，英菲尼迪更是成为《急速前进》的联合出品方。事实证明，大部分车企的跨界营销对品牌知名度的传播和销量的提升起到了一定的积极作用。尤其是参加《极速前进》和《爸爸去哪儿》的的英菲尼迪，凭借这两档节目一举打开了品牌营销的新局面。

的确，在信息高度集中的当下，说营销决定市场成败一点不为过，对车企而言尤为如此。但是随着国内市场愈趋成熟，消费者在购车时考虑的因素越来越多元化，汽车品牌要想彰显品牌魅力，赢得消费者青睐，更要避免狂欢盛宴后的一地鸡毛。“车企的营销看似很新，什么都愿意尝试，但也说明了另外一点，就是车企并没有完全把握准确自身的运营节奏。很多车企疲于对热点事件进行借势或者是散乱布局，营销无法聚力。从2015年车企营销的资源分配来看，很多车企没有整体规划，也失去了整体运营的节奏。”汽车行业分析师赵宇对记者分析道。

的确，无论是何种营销手段都要回到对自身产品和品牌的研究挖掘中，只有将自身产品卖点和品牌故事不断进行提炼并将营销资源进行有效的“排兵布阵”才有可能将产品或品牌的精髓真正传递出去。“以生态圈营造为主要路径的汽车3.0时代正在到来，用车卖车等后市场服务打开平台，通过多样化渠道来引导用户上线，生态圈的建立为企业营销和销售日常化提供了一条创新的实现途径。”罗兰贝格管理咨询公司执行总监曹芳宁说道。

无论如何，在这个人人都谈大数据和精准营销的时代，汽车品牌努力探索更高效、与时俱进的传播方式不失为一种尝试。但如何把营销做得更巧妙和滴水不漏，仍是车企营销管理层需要继续研读的课程。