卢谦/文 中国的快消品市场形势和宏观经济走势一样吗？也许是，也许更不乐观……

国家统计局公布一季度GDP增速为6.7%，这一数据创造了近7年来一季度最低增速。比GDP的走势更甚的是，快消品行业的增速同样放缓，并且更加“平稳”。凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)5月发布数据显示，中国一季度快速消费品市场销售额较去年同期仅增长2.0%，远低于同期GDP的增长步伐。

在全行业下行的趋势下，康师傅等快消品牌在2015年出现了营收净利双下滑的局面，而伊利等企业却逆势上行，攫取了更大的市场份额。对于中国快消品市场的发展变化，凯度消费者指数中国区总经理虞坚向经济观察网分享了他的观察和见解。

快消品品牌增长靠什么？

在凯度消费者指数发布的《2016全球品牌足迹报告》中，此前连续三年占据品牌足迹排行榜中国快速消费品品牌榜首的康师傅风光不再，伊利首次成为中国消费者选择最多的品牌。在过去的一年中，中国88.5%的城市家庭购买伊利品牌7.8次，消费者购买该品牌超过11亿人次。

2016品牌足迹排行榜排名前十的中国快速消费品品牌

消费品品牌位次变化的背后，实质上是消费者选择的变化。

在虞坚看来，这些上榜企业都是各个品类的龙头企业，企业排名的上升或者下降，其实反映了品类整体的趋势，而品类的趋势背后有品牌的作用力在里面。但更多的还是消费者的价值观、品牌选择或者品类选择，以及观念上的一些变化。

《全球品牌足迹报告》揭示了消费者选择最多、最经常购买的品牌，被视为消费者购买选择的品牌“晴雨表”，至今已连续发布四年。在今年的中国市场榜单中，伊利、光明、海天等企业实现排名的上升，而康师傅、双汇、统一、娃哈哈等企业则出现了下滑。

“中国市场是一个竞争非常激烈的市场，也是一个非常具有挑战性的市场。在这个市场里面，如果我们品牌没有办法去做品牌创新，去迎合消费者的最新趋势、新的价值观、新的消费理念的话，就很可能遭遇品牌触及数下降的现象。”虞坚说。

消费者的选择是什么？

原先中国游客到国外，竞相购买的是各种奢侈品，而今，“中国游客日本抢购马桶盖”“韩国面膜遭中国游客爆买”甚至“中国游客海外抢购奶粉”等信息却常常成为热点；曾经对中国消费者影响很大的超市导购员，如今的引导作用也在逐渐减小，消费者开始更加积极主动地了解产品信息，有消费者甚至认为，导购员在一旁会误导消费。

上述两个情景实则反应了当下中国消费者的两大诉求：消费升级的需求和对产品信息的精确获取。

“国内的物质供应其实已经非常丰富，但并没有满足消费者消费升级的需要，特别是品质和价格的性价比方面的需求。”虞坚告诉经济观察网，中国的消费者到国外争相购买的东西，如牙膏、化妆品等，都是简单的生活必需品，而国外的消费者对消费升级并没有太的渴求，因而很少会见到欧美等发达国家消费者在海外抢购的消息。

值得快消品企业注意的是，中国消费者已经为消费升级做出了积极的举动。“我们已经看到，消费者希望并愿意支付更高的价钱去购买更好的产品。”虞坚进一步解释道，“比如在乳制品里面，现在的消费者已经不满足原先的基础白奶，更希望去购买高端的液态奶，特别是高端酸奶，这些产品在当前的增长都是非常好的。”

另一方面，中国消费者对产品信息获取方面的变化，同样需要引起快消品企业的关注。“特别是新一代的消费者，人们能够积极地利用移动互联网技术，去了解消费，去了解产品。”虞坚向经济观察网表示，“从这个角度来说，我觉得品牌如果要去满足中国消费者需求的话，必须得在很多技术方面，要有更多的突破和创新，使得他们的产品能够很容易地被消费者搜索到，或者能够提供消费者所需要的这些信息，从而满足消费者诉求。”

同时，虞坚也提醒快消品企业，中国消费者群体十分庞大，加上区域性、经济发展程度的不同，差异非常大，“这对企业而言是非常具有挑战性的，企业不能以一个放之四海皆准的方式在中国去营销他的产品。一定要去了解其所针对的目标人群，然后根据这样的目标人群制定营销策略。”

中国快消品的突破点在哪？

从上述报告的中国榜单来看，今年首登榜首的伊利与刚刚“退位”的康师傅之间，数据上的差距似乎并不大。经济观察网记者查阅两家中国快消品巨头2015年年报发现，伊利去年营业总收入首次超600亿元“门槛”，拉开国内乳业第二的蒙牛100多个亿，并获得净利润46.54亿元；而康师傅则跌落600亿元台阶，营收约为591.5亿元，净利润仅16.64亿元，分别较去年下滑11.09%、36%。

在乳业研究员宋亮看来，伊利的2015年赢在了奶粉业务、高端明星产品以及四五线城市的渠道拓展上。而食品行业研究员向健军也表示，早前的食品安全事件、产品创新能力差，以及未及时进入高端市场、高端市场产品多不成熟等因素，导致了康师傅业绩走低。

对于两家企业的市场表现，虞坚表示，乳制品和方便面分别代表着快消品中的两种不同阶段的消费品类。“乳制品属于上升期或者上升轨道的消费品，消费者对该品类的产品及理念都会有较强的认可度。而当一个品类的消费人群达到一定规模不再增长的话，该品类则成为相对成熟的品类，应该通过更多的创新方式扩大市场空间。”

通过对伊利市场表现的观察，虞坚建议，上升轨道的品类可从以下三方面实现市场扩张：一是进行品类组合，通过多种产品的组合使得产品线得以延伸，从而赢得越来越多的消费者；二是下线市场的拓展，通过赞助、冠名具有影响力的电视节目或活动，这些节目将会帮助品牌吸引更多不同的家庭，并对其产生较为深刻的品牌印象；三是营销方面的创新，通过各种数字平台去跟消费者沟通，与时俱进地借助多种方式与消费者互动，这也将成为品牌增长的主要动力。

以方便面为代表的成熟品类，虞坚则建议，企业首先应通过高端化、更多的产品创新，吸引消费者购买该品类；其次，企业要积极布局，拓展新的品牌、品类，或者创造新的消费时机，使新产品与成熟品类形成消费竞争；最后，还需关注下线市场存在哪些机会，特别是新的渠道、新的市场。