经济观察报 盖虹达/文 见到宋郑还的时候，他刚从美国回来，接触了许多新的知识和理念，六十五岁了还兴奋的像个孩子，把自己成形、不成形的想法一股脑都分享了出来。

从1996年好孩子创立之后快速发展，短短几年就走出国门，走向世界，并且在发展过程中不断兼并国际品牌，按照实际出货量来计算，好孩子销量已经达到全球第一，但问题也随着时间推移越来越明显：二十多岁的好孩子品牌正在老化，不止是增长模式需要突破，而且面对国人对国货的质疑以及外来品牌的竞争，处境同样严峻。

7月20号，好孩子举行了一场盛大的新品发布，发布了高端产品，对好孩子而言，这一举措的象征意义大于经济收益——通过高端产品的发布完善好孩子产品结构的金字塔，塑造一个完整的品牌形象，好孩子不希望单纯的让“便宜”、物美价廉给品牌打上烙印，而希望突破旧的印象。

但这只是产品层面，而在整个经营的逻辑上，宋郑还已经开始在整个零售体系之外搭建新的动力体系，希望以标准化产品之外的服务传达情怀，带动业绩的二次突破。

好孩子的窘境

好孩子的崛起十分迅速——1989年创立，1993年就已经成为中国市场销量第一的品牌，1994年走出国门进军美国市场。与此同时，好孩子的成长也是伴随着童车市场和婴童产业的发展一步步成熟起来。

好孩子曾在十几年前做过一次市场调研，当时受访的中国消费者中认为婴儿车是必需品的人不超过40%，但到2010年的调研结果显示，这一比例已经超过了94%。“婴儿车是一个必需品”的观念深入人心。

这对于好孩子而言无意是一个喜讯，但事实并不这么简单——消费者认知度增长的另一面是外国品牌开始大量占据市场份额，尽管好孩子曾一度满足国内消费者对“童车”这一新鲜事物的好奇和培养了用户消费习惯，但由于针对国内市场推出的产品主要集中在中低端，与越来越高的用户需求逐渐脱节。

不可忽视的是，当前母婴童市场消费者的消费习惯正在发生变化,更加注重产品的品质、专业化及个性化。

罗兰贝格管理咨询公司7月份公布的《中国母婴同市场研究报告》显示,在做出购买决策时,母婴童产品消费者所关注的最主要因素是产品品质,其次是服务,对价格的敏感性较低。

由此可见,中国消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付更高溢价。同时,我国人均可支配收入持续提高,“十三五”(2016-2020年)期间年均GDP增长预计高于6.5%;在这些因素驱动之下,消费者将不断增加在母婴童领域的消费。

2010年，好孩子赴港上市，打通了资本平台，这对企业发展而言意义重大。“这样一来我们就具备了一个很重要的能力，就是运用资本来兼并发展。”宋郑还说，以前是“滚雪球”，自己慢慢养大，现在通过兼并的方法可以迅速获得资源。

不止是市场份额，被兼并品牌的在当地的影响力对好孩子而言至关重要。

用世界资源做市场

“我这次去美国耐克总部，聊到我们在美国拥有Evenflo这个品牌时，耐克的人都惊呆了：‘Evenflo是你们的？我家里面有很多Evenflo的产品！’”宋郑还的得意之情溢于言表，这笔2014年完成的并购让好孩子在美国市场的局面迅速打开。

事实上，好孩子1994年就已经进入美国市场，相对于欧洲和日本对产品要求不仅颜值高而且品质完美，美国市场则更注重“性价比高的实用主义”，这显然是中国制造的优势所在。

但进入市场以后，宋郑还也发现了中国品牌走出去的难题——当地保险公司对中国品牌要求的售后保费极高。这一点让好孩子的成本变得高昂，但如果不解决售后问题也会影响进入美国各大卖场进行销售。“用中国自己的品牌做起来非常困难，但‘Made　in　China’没有问题。”宋郑还发现或许采取另一种路径继续开拓美国市场，“当时正在一筹莫展的时候，有一家美国公司在处理婴儿车轮胎，我们就去洽谈，一拍即合，借助合作，好孩子很快进入了美国所有主流渠道。”

据宋郑还介绍，此后好孩子在美国市场的份额屡创新高，最好的时候曾经达到55%的占有率，也正是由此开始，宋郑还开始用“本地化”思维考虑国际化市场运作。对Evenflo的并购也不例外。

Evenflo公司在北美的品牌知名度很高，并凭借其Evenflo、Exersaucer和Snugli商标名在许多儿童用品类别中占据领先。有超过90％的销售额来自美国和加拿大。其产品组合包括汽车座椅、旅行系统、安全门、高脚椅、活动床、大型综合玩具、婴儿提篮、婴儿奶瓶和门框蹦蹦玩具。

在收购Evenflo之前，2014年好孩子还收购了位于德国拜罗伊特的高级汽车座椅生产商Cybex　GmbH公司。借由Cybex在当地的知名度，该交易加大了好孩子在欧洲的曝光度，同时还打开了高端汽车座椅市场。而好孩子早在2014年就已经实现其旗下婴儿车产品在美国市场占据55.1%的份额，在欧盟占据24.1%份额，在中国占据42%份额。而收购Cybex和Evenflo之后，好孩子又成为全球儿童汽车座行业的领导者。“一个品牌往往在某个区域里影响力特别大，像Evenflo在美国包括南美洲影响力特别大，但走到欧洲却没有多少人知道。或者他的那些产品，或者品牌的DNA也不一定适合欧洲。”在宋郑还看来，品牌的多元化，是全球化很重要的一个方式。“接下来我们肯定还要在全球市场兼并不同的品牌。”

“一个家喻户晓的百年品牌，一下子就变成我们拥有的了，这是我们品牌之路一个很重要的升级。”宋正还说，将美国百年品牌Evenflo收归旗下，使得好孩子一夜之间完成欧美市场的本土化布局，拥有了经营当地市场成熟的品牌和营运体系以及优秀的本土化经营的团队，实现了向一家全球化公司的转变。

做回中国市场

“我们经历了用中国资源做中国市场、用中国的资源做世界市场、用世界资源做世界市场，今天回过头来看，我们想再用世界的资源再做中国的市场。”宋郑还说，未来在中国市场肯定也是要用多品牌来经营的，除了Cybex　、GB（Good　baby）、Evenflo，在中国市场还要加一个小龙哈彼，中高低端全面覆盖。“好孩子对于中国来讲，是‘一条龙’服务。”他希望今后消费者来看到“GB”就会明白这个品牌的不同含义，不止是一个产品的品牌，也是一个通路的品牌：“不只是做商品，而是做一个通路，做一个服务平台，今后成为一个儿童运动产业的一个服务平台。”“通路”的建设来源于宋郑还对好孩子生态链的认知，他认为好孩子的生态链有两个，一个是从负一岁到六岁的母婴产业，另一个是基于产品供应商的角色延伸到服务商。

宋郑还的想法不是没有原因，母婴童产业的发展正向服务延伸。

根据上述罗兰贝格的报告显示，中国母婴童市场于2009年前发展起步,2010　年以来一直呈爆发式增长态势，整体市场规模由2010年的8千亿元增长至2015年的1.8万亿元，年均增长率达到17%。其中，婴童产品及服务占据了整体市场的大半壁江山，二者之和占比超过90%。

在报告中，罗兰贝格也划分了行业内渠道布局模式，其中好孩子被定位为“提供全产品品类但不提供服务的品牌商”，而现在宋郑还的想法，显然不希望仅仅被定义为传统渠道零售商。

据宋郑还介绍，依托于众多线下实体门店，好孩子不仅希望提供线上及移动终端零售与线下实体结合，同时还会在线下开展基于“联接”客户和产品的中间环节——服务。

宋正还举了一个自己的例子，好孩子从2002年开始就跟耐克一直合作，对方每年都会给他送新品，但他从来没穿过，只有一个原因：“不配”——并不是鞋子不好，而是耐克并不知道宋郑还是扁平足。直到这次去美国参加耐克的训练营，对方通过量脚定制发现宋郑还需要一双适合平足的运动鞋，而这次完美的匹配让宋郑还大为改观。

事实上，这就是好孩子构建运动生态链时要做的事情——解决用户和产品匹配的服务。

好孩子星站（kids　station）是好孩子旗下集合了主流体育品牌的儿童体育用品门店，运动鞋的销售占一大部分，但哪些鞋型更适合孩子不断成长的脚，是至今品牌门店里都没有解决的痛点，而这恰恰是妈妈们最关心的问题。

“小孩子的脚基本上三个月就要重新测量，同时脚也有多种多样的。”宋郑还希望以量脚器作为数据入口，深入对接到目标客户的相关需求中。

但落到实处，好孩子之前却走了弯路——宋郑还希望给学步期的孩子提供量脚定制的产品，但落实到市场部门却被误读为拓展婴童运动鞋市场，由此开发出来的产品跟宋郑还的想法相悖。

“这部分业务已经在收缩调整了，要重新做，必须正本清源。”宋郑还说，解决妈妈们痛点的方案，由此就能建立起比单纯买卖关系更强的情感联接，他下一步打算成立“儿童俱乐部”，全方面打造儿童运动平台。

这一切的构思都是建立在好孩子实体零售网络的基础之上，目前好孩子在杭州、上海已经开始开展以“妈妈好”门店为依托的个性化母婴童产品的服务咨询和解决方案定制，未来将在13个全国领先的城市继续推进，最后实现全国铺开。

“现在母婴行业很火，也涌入了很多新的竞争者，但整体来看还处于粗放经营阶段，大家做的都是同一件事。”宋郑还感叹道，互联网企业惯有的“烧钱”思维模式对整个行业是一种刺激，但并不是一种良性的发展。“通过低价模式‘抢劫’用户，已经越来越不被认可了。我们在杭州的试点门店听到的消费者的呼声不再是需要简单的折扣，而是需要真正的贴心的服务，所以很多人会退掉网购的商品，选择到好孩子的妈妈好门店去购买。”

“以量取胜”的时代已经过去了，宋郑还说以“量”为导向是会对企业的品质造成伤害的。无论是并购国外品牌引入中国销售，补齐高端产品结构，还是给传统零售的角色添加服务属性，这位六十五的老人试图给他二十多岁的“大孩子”打开一扇新的窗户。