“精耕时代”车企的战略谋变: 运筹千里与贴身肉搏

高飞昌2016-11-19 14:48

经济观察报 记者 高飞昌 王国信 中国汽车市场在经历了2015年略微骇人的下跌后,从2016年年中开始,竟然出人意料地开始回暖。中国汽车工业协会的数据显示,10月实现汽车销量265万辆,同比增长18.7%。

1-10月,乘用车产销分别完成1910.5万辆和1909.6万辆,比上年同期分别增长15.3%和15.4%。尽管如此,汽车行业的竞争已经越来越严酷。

“严酷”的表现体现在以下几个方面:一、品牌之间的价格战更加严重,促销成为拉动销量增长的重要原因;二、车企利润下滑,以利润换销量成为大多数车企的增长模式;三、唯销量论主导车企发展,出现严重的“功利性”偏向;四、经销商利润结构调整、新车利润大幅降低,经销商被迫转型中出现急剧的淘汰。

从价格来看,汽车售价整体上是在不断地下调之中。“降价增配”已经成为众多车企在新车换代时必须采用的手段。这种趋势从豪华车开始蔓延。北京亚运村汽车交易市场数据显示,近三年,伴随豪华车市场成交价格的不断下探,其终端优惠幅度也在逐年增大。2016年上半年主流豪华品牌平均优惠幅度已经达到了14.7%。

以车价和车企利润这两个最重要的指标为例,上半年主流豪华品牌价格下降前三位为沃尔沃(-1.3%),奥迪(-1.2%)和英菲尼迪(-0.7%),而保时捷上涨2.2%;成交价格下降前三位为捷豹(-12.9%),凯迪拉克(-4.4%)和路虎(-2.9%);平均优惠幅度前三位为奥迪(-17.5%),沃尔沃(-17.3%)和凯迪拉克(-17.2%)。豪华车市场的价格下探直接向下挤压,带动了各个级别车型价格的再度下调。

威尔森研究显示,8月乘用车市场整体加权成交价格为146588元,环比下降44元,与2015年同期成交价相比,同比上升0.8%,折扣率为13.0%,折扣金额为21800元。2016年8月整体市场加权价格相比2015年同期走高。而有报道统计认为,近年来,我国小汽车的价格每年以约15%的趋势下跌,“降价潮”席卷全国。

从车企经营上来看,利润增速不及销量增速(营收)者甚多,不少企业利润甚至出现大幅度下滑。据统计,在过去的一年,1/3的车企利润大幅下跌,2/3的车企利润均有不同程度上涨。年报显示,利润上涨的车企销量都有增长,而利润下跌的则由销量下跌、降价、成本控制不当等多种因素构成。豪华品牌同样不能幸免。宝马内部人士向记者坦言,现在的增长与前几年的增长根本不是一回事,利润率已经大幅度降低。

如果以在中国乘用车市场销量一直处于前三的上海大众为例,与去年同期相比,上汽大众营业收入同比下降13%,归属上市公司的净利润降低了319627万元,降幅达到21.27%。今年上半年,上汽大众旗下的大众品牌零售770613辆,同比增幅5.2%,在零售市场所占份额达7.53%;批售818119辆,同比增长1.6%,蝉联单一品牌半年零售、批售双桂冠。而上汽大众旗下斯柯达品牌1-6月销售151899辆,同比增长10.2%。

而为了弥补新车上利润的损失,一些车企开始上调零部件价格,意图在售后上补缺,比如东风悦达起亚和北京现代。在中保协新一期的零整比数据中,这两家公司的零整比出现较大幅度的上涨,东风悦达起亚表现更为突出一些。不过,两家公司原本零整比数目比较小。

精耕式战略提出

导致竞争进入“严酷”阶段的原因很简单——汽车市场的供需关系发生了标志性的转变。一方面,产品的丰富性大幅度提升,消费者可供选择的产品甚至品牌都在增加。另一方面是汽车饱和度提升,新车消费增长空间被压缩。特别是受到经济波动影响,当前的消费欲望总体不强,而汽车属于易耗品和易贬值产品,也不在投资之列。

在这种背景下,一些从来没有遇到的问题开始产生了。比如客户变得挑剔了,忠诚度大大降低,客户到店率也越来越低,原来的销售办法不管用了,原来的客户管理也基本起不了作用。单纯的引入产品无法再像以前那样得到欢心,甚至加长也不管用了。营销推广上,简单推销产品的方式已经过时,推广一种生活方式成为更加时尚、实用的营销手段。汽车不再是关于交通工具的出售,而是个贯穿于生命周期,甚至后生命周期的消费。

企业好像突然之间进入了一个陌生的领域。如何在这样的竞争阶段生存并发展?首先应该清晰的是,市场的变化并不会是一个短期现象,从高速的、原始的增长阶段进入平稳的、缓慢的增长期,是汽车市场发展的大趋势。也正是如此,“精耕市场”的战略首先从最早感受到市场变冷的豪华车市场提出来,并逐渐向下传递,在这两年成为企业发展战略的主旋律。

所谓“精耕”,就是在细分领域采用更细致化的策略,无限贴近消费需求,挖掘市场潜力。从战略上来讲,企业在多个方面都进行了尝试,包括人才本地化、渠道下沉化、服务高效化、产品细分化、品牌多元化、技术人性化、营销针对化等多个方面。其中,最基本的是产品的细分化,这又在豪华车上表现最为明显,也被最先启动。

除了迎合中国消费者的“加长风”之外,豪华车市场已经进入了细分化、个性化、亲民化的时代。个性化车型开发成为主流,比如奥迪推出了A1、A3车系,宝马有1系、Mini品牌,奔驰有B200小型MPV,每一个品牌都在努力扩充自己的份额。在细分化上,更为夸张是,豪华车企在每一个细分市场都打造出了专属的产品。以宝马为例,其在2013年左右就以将限量版定制车作为满足细分市场的重要手段。

合资车企中,北京现代开启了新一轮产品细分化的大幕。在2016年成都车展上,北京现代高层表示,北京现代要启动“超细分化时代”的计划。北京现代认为,由于消费者对价格比较敏感,每一万块钱都是有一个细分市场的。未来北京现代能够实现从6万到13万级别的C级别产品的全面覆盖。

实际上,在产品细分化上,国内的自主车企在中低端MPV和中低端SUV上的细分也比较深入。比如上汽通用五菱,在MPV上通过多款产品的组合,形成了五菱宏光家族;长城汽车的哈弗H6一个车型就好几十款配置可以供选择。还有东风风行,在商务MPV领域进行不断地细分化,成功获得了商务MPV市场。这些可以说是产品细分化的典型代表。

“软竞争”时代来临

上述的六大方面精细化操作,将在本期广州车展专题中一一为读者呈现,本文不再展开详论。在战略上如何寻求与消费者更深入的契合,其中一个最重要的点是开展客户管理(CRM)。在高增长阶段,新车消费应接不暇,经销商甚至不屑于店头电话咨询,而如今置换升级已经开始成为最主要的新车消费来源之一。特别是高档车上,这种趋势更为明显。

在这种背景下,客户很容易就出现流失,“升级”到别的品牌。对原有客户的管理成为重要课题,一汽-大众奥迪今年开始在客户管理上加大力度,而宝马在几年前已经未雨绸缪开始这一规划。客户管理在汽车行业已经成为一个重要课题,所有车企都有意识的去盘活存量客户。比如自主品牌在原有的存量上开展的置换活动,但这些行动都还停留在最基本的开发激活上。

如今,在精耕战略的指导下,企业在各方面都做出了调整。除了与市场直接挂钩的几个方面,在其他层面上也有所体现。首先,企业停止大规模的扩张,将资源集中,以提升生产效率和质量为手段,带动企业向前推进。雷克萨斯中国在7月曾对经济观察报记者表示,该公司已经停止大规模的网络扩张,而采用小型卫星店的模式深入市场。在产能上,包括奇瑞、江淮等多家企业已经宣布暂停产能扩张。合资企业中,也基本上完成产能布局。

在集团内部,通过相互间的产能协调来提升工厂的使用率。比如东风集团中,东风乘用车代工神龙公司(旗下有东风标致、东风雪铁龙两大品牌)的产品,避免了产能的闲置,最大程度地实现了资源的合理使用。这种情况在其它集团内也有体现,比如奇瑞和观致共同使用车型平台,减少开发成本。实际上在国际上,这是一种很通用的做法,比如雷诺和日产之间共享技术和平台,大众旗下多个品牌之间互相共享。

在企业战略上,众多企业在布局未来的时候,都提出了向出行提供商的方向转变。这可以被当做是一种品牌和市场挖掘的办法。奔驰提出了car2go的模式,宝马在中国也有之诺开展租赁模式,其电动车采用分时租赁运营。奥迪方面,打算未来在一汽-大众奥迪旗下设置出行服务提供公司。在其它豪华车品牌上,暂时还没有看到类似的具体行动。不过在合资公司和自主品牌上,已经有诸多实践,不过上述实践主要是在新能源汽车上。

诸多的变化说明,中国市场的车企已经告别了“短、快”的粗暴增长,即便是兰博基尼、保时捷、玛莎拉蒂还有阿斯顿·马丁这类超豪华汽车品牌也在思考如何通过有效的方式开发客户,而处于大众消费领域的诸多品牌,更是无法逃离这一话题。站在高处,最先感受到寒冷。从豪华车市场开始,战略层面的细微变化已经在汽车市场上掀起了蝴蝶效应,而未来,精耕时代的变化将更多地展开。

在这样一个时代,每个企业都要寻找自己的竞争利器,而最核心的就是企业的“软竞争力”,这将是服务、技术、品牌以及文化的博弈,甚至是一种归属感的争夺。特别是对自主品牌来说,未来的挑战将会更棘手。

 

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汽车产品报道部主任
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