“精耕时代”的营销升级:一车一策与花样翻新

高飞昌2016-11-20 10:18

经济观察报 记者 高飞昌 当下汽车营销的边界越来越超出汽车产品本身,向着更广泛的体育、娱乐、艺术、公益等社会文化领域拓展,造就了流行于汽车界的跨界营销。

在国内汽车行业当中,有几家企业被业内视为“营销能手”,如上汽通用、上汽大众等,它们擅长对其产品和品牌形象做包装、讲故事,在早期的竞争中取得消费者的信任,占据了市场先机。彼时跨界营销最显著的特征也仅仅是邀请影视明星为车型代言。

而近年来一些营销界的后起之秀强势崛起,其中以英菲尼迪的“敢爱”、雷克萨斯的“匠人精神”、Jeep的“情怀”等为代表,这些品牌的品牌形象在近年里得到不小的提升。自主品牌也日益注重品牌塑造,如长安汽车投入20亿元推动“长安fan”粉丝营销。而在合资企业当中,长安马自达的粉丝营销、东风标致的体验营销等都是业内瞩目的营销案例。这些营销的共同点是寻找品牌与目标消费群体之间的价值共鸣,树立自身在公众心目中的新形象。

然而光讲故事似乎已经再难打动挑剔的消费者,频频在各种场合露面成为车企热衷的选项,如今在马拉松活动、电视综艺节目、高端时尚庆典等场合,都可以觅得汽车品牌的身影。

伴随着国内“互联网+”热潮的兴起,更多的新技术手段涌入汽车营销当中,又使得车企开始网络营销。譬如新车上市发布会现场采取直播方式,以至运用VR/虚拟上市会等多种新颖的形式。特别是当“网红经济”来临,网红直播成为最夺人眼球的营销方式,今年6月东风小康邀请百余名网红在线直播的营销方式引发业内强烈关注。而随着网络综艺逐渐成为热门,一些车企又开始打上了网络综艺的主意。

汽车营销手段层出不穷,传统营销和新式营销并存,后者的形式跟随社会流行的热点与时俱进,不过有一个主线不变,即通过营销让消费者感知产品的价值。对车企而言,让人眼花缭乱的营销方式,哪一款才最适合自己?

跨界营销正当时

众多车企都在频繁提及一个词语——跨界,将营销活动与时下的流行热点有机结合做营销,往往能收到产品销量增长和品牌形象提升一举两得的效果。目前跨界营销已经成为车企惯用的一种营销方式,从最初的请影视明星为车型代言,到如今的在体育、娱乐、文化、艺术等广泛的社会领域现身,都属于跨界营销的范畴。

近年来最热门的体育营销莫过于马拉松。赞助全国各地的马拉松比赛成为备受车企青睐的营销方式,目前宝马、北京现代、广汽本田、吉利、长安等企业,都与马拉松活动有交集。而之所以马拉松备受欢迎,一方面在于这项运动覆盖面广,也包含时尚健康的意味,车企从中可以得到更大的曝光度;二来马拉松的运动概念比较贴合各车企所宣扬的车辆所具备的运动性能。

另一大体育营销大户则是足球营销。目前在足球营销方面动作颇大的车企包括长安福特和一汽-大众等。长安福特近两年斥资数亿元与中国足球超级联赛、中国足协、中国之队等“国家级”足球项目进行合作,大玩体育营销,同时在青少年足球训练方面颇有建树。而一汽-大众主要以开办青少年足球训练营的方式,从公益角度切入体育营销。除了这两大品牌,曾与足球结缘的品牌还有很多,如现代起亚、江淮汽车等。其他品牌则从不同的体育项目切入进行营销,如吉利汽车与国家游泳队联盟、一汽丰田与国家击剑队合作,观致赞助世乒赛、启辰赞助骑行赛事等,均是跨界体育营销的经典案例。

与体育营销规模相当的则是娱乐营销。娱乐营销风潮的开拓者当属英菲尼迪,其赞助的电视节目《爸爸去哪儿》引领车企冠名电视综艺节目的潮流,此后其又赞助《奔跑吧兄弟》、《极速前进》等栏目。紧随英菲尼迪之后,长安汽车开始赞助《出彩中国人》,雪佛兰赞助《最强大脑》,长安马自达赞助《奔跑吧兄弟2》一时间成为热门。此外,在电视栏目、影视节目中的品牌植入,也是汽车品牌喜闻乐见的营销手段,比如雪佛兰科迈罗植入《复仇者联盟》,Jeep自由侠植入《蝙蝠侠》等等。

体育、娱乐营销多被合资品牌和自主品牌所采纳,而文化艺术等“高大上”的营销更多是豪华品牌的专属。在此方面,一直主打“匠人文化”的雷克萨斯可谓典范,其频繁在读书、音乐鉴赏等格调活动上发力。而宝马也开办寻找中国非物质文化遗产的活动,宝马7系更是连续三年赞助“浪琴表北京国际马术大师赛”。奔驰则赞助劳伦斯音乐节,并在北京三里屯开办展厅。由此可见,不同的汽车品牌,在跨界营销方面都在尽力贴合自身的品牌形象。

而在传统的汽车营销当中,赛事营销一直是各家企业争夺的焦点。随着CTCC中国房车锦标赛等国内赛事的兴起,越来越多的车企投身其中。如今赛事不再是超级跑车的专属,在国内的大小赛事中,合资和自主品牌的身影越来越多。

新玩法与时俱进

明星代言、冠名赞助赛事、植入节目等跨界营销手段在互联网的冲击下似乎很快成为过去式。得益于网络传播技术的进步,车企在营销方面有了更多的表现形式和传播渠道,其中最直观的表现形式是车企纷纷“登录”微信朋友圈,每逢有新车上市,微信朋友圈就会出现该汽车品牌的广告。

这是新近流行的一种网络社交营销。而另一种表现形式则是电商营销。目前汽车电商风起云涌,阿里巴巴、京东腾讯、汽车之家、易车等电商平台表现突出,不少汽车品牌入驻其中,但是当汽车电商还未能打通“线上交易闭环”的情况下,车企在电商平台卖车更多只起到营销的功效。

而与此同时,一种全新的发布会形式在汽车业内兴起。相较于动辄耗费数千万元的实体发布会,网络发布会、虚拟发布会以讲究环保、高效为名开始兴起。近年来几乎各个品牌都在这方面做过尝试。而根据车企的说法,几乎每一场网络发布会都带来了巨大的点击量和传播效率。

如今,网络发布会逐渐成为实体发布会的一种补充形式。在线直播技术和直播平台的兴盛又带来车企的在线直播营销热潮,国内的斗鱼、花椒、秒拍等直播平台已经成为车企营销活动中的新宠。

值得一提的是,将直播这种新形式发扬光大的并非业内的大企业大品牌,而是来自东风集团的东风小康。该车企在今年6月发布东风风光580时,邀请百余名网红进行在线直播,一举成为年度最受关注的车企营销事件,东风风光也因此一炮而红。此后,有不少车企也在发布会上采取了同样的“网红直播”模式。

相较于网红,新兴的网络综艺比起传统综艺节目更为吸引人的目光。东风小康乘胜追击与王思聪打造的网络综艺节目《女神来了》合作,开始探索网络综艺营销新形式。事实上赞助网络综艺节目已经成为不可忽视的一个方向,比如上汽大众与网络脱口秀节目《晓松奇谈》展开合作。

新式营销层出不穷,其共同点是追逐最新的社会热点,将汽车品牌和产品价值传递给受众。在这一点上,广汽本田比较特殊,其并非一味采用一种营销方式,而是针对每一款车都给出不同的营销策略,即“一车一策”营销策略,形成自身的特色。

 

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汽车产品报道部主任
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