经济观察报 白金蕾/文 在古永锵离开优酷开启投资的新航程时，俞永福掌舵的阿里文娱集团进行了新一轮整合：成立大优酷事业群，将阿里数娱事业部并入大优酷事业群。在对大优酷事业群进行的业务构架调整中，来疯直播的单列格外引人瞩目。这或许预示着优酷直播和来疯直播并列的日子已经结束，“深玩浅看”最终战胜了“你演我看”。

12月4日，在本轮整合开启后，被单列的优酷来疯直播总裁张宏涛，首次深度解析阿里大文娱集团的直播逻辑。

曾经的直播“三驾马车”

解析阿里的直播逻辑，要从来疯直播、优酷直播和淘宝直播（或者天猫直播，本文中泛指阿里电子商务体系下的直播平台）的“三雄鼎立”说起。

在大优酷事业群内，曾经存在两款直播产品，既优酷直播和来疯直播。今年8月30日，合一集团发布全直播战略，优酷直播和来疯直播同时出现。根据当时的介绍，这两款隶属同一事业群的直播，侧重点稍有不同，优酷直播注重媒体和内容属性，强调“深看浅玩”；来疯直播主打娱乐和社交属性，定位“深玩浅看”。

淘宝直播则隶属于阿里电子商务体系，设计初衷是作为一款连接商品提供者和用户的工具，通过直播营造社群电商的模式，加强商品提供者和用户的连接。定位与前述两款直播存在明显差异。

在上述8月30日的发布会上，大优酷体系对来疯直播的重视已初现端倪。会上，来疯直播总裁张宏涛发布内容合作计划——“疯火计划”，计划将在未来的3年内、投入20亿资源、寻找100家内容制作机构、推出不少于500档互动综艺栏目。张宏涛“20亿总裁”的称号也由此而来。优酷直播则没有重大信息发布。

在最新划分的大优酷事业群中，来疯直播则得到了单列的地位。关于单列的产生的变化，张宏涛解释称：“来疯一直是独立的部门，来疯是优酷（体系内）唯一一个从产品到技术再到运营，完整建设的一个部门”。

针对淘宝直播，张宏涛认为其商业价值明显。他认为，淘宝之前是用商品和用户建立连接，而淘宝直播是通过社区化加强商品的提供者和用户之间的连接。当商品提供者与用户之间的情感建立后，对淘宝的流量分发模型和商品销售路径都会产生影响。因此，对淘宝来讲，直播是非常有效的连接商品提供方和用户的工具，也是进行社区化的良好媒介。

在面对经济观察报“优酷直播在体系内的地位是否下降”的提问时，张宏涛未给出明确回答。但他同时说：“阿里体系内的直播未来存在整合可能。”

在张宏涛看来，阿里内部出现多个直播平台，来源于阿里的开放心态和敢于试错，“阿里不能说只允许你（部门）做直播、不允许兄弟部门做，大家要利用这个工具到各个领域去试错。业务需要就合并，职能冲突就合并。”张宏涛说。

阿里大文娱的“排头兵”

来疯直播为什么会被单独列出来？张宏涛在稍早的采访中称，新成立的阿里大文娱集团未来将面临三场重点战役：第一场战役是大IP战役，既以优酷为主导“大剧热综”宣推战役；第二场战役是短视频战役；第三场则是直播战役，具有入口和链接作用。

张宏涛告诉经济观察报，来疯直播在大文娱是充当创新的“排头兵”地位的。因为无论是UC的平台，还是优酷的视频，或者其他短视频、长视频，都是用户观看的，而来疯直播是要推动用户进行互动的，“来疯直播是帮助大文娱去完成从内容观看到娱乐互动的转型，这是我们现在最大的价值。”张宏涛说。

这个“排头兵”的价值同时体现在IP转化过程中的先导作用。直播可以从IP转化之初就开始和用户连接，成为内容生产方和用户之间沟通的工具，形成强互动。比如代替线下发布会，从影片拍摄之初就对其进行先期宣传等。

从上述产品定位可知，优酷直播和来疯直播竞争的本质是内容产品和互动产品的较量。而拥有影视、动漫、音乐和文学等内容产品的阿里大文娱，显然更需要一款强互动产品，而非单纯的“你演我看”内容型产品。“我们要做一种让用户拥有强烈参与感、互动性的平台，这是一种新型的内容连接形态”，张宏涛说。

电影《玩命直播》在直播的故事框架下诠释了人性的多变。但对直播行业本身，这部电影最大的价值在于其揭示了互动对直播的重要性，既观众主导的互动的影响力远高于主播主导的互动。

秀场到综艺的转型之难

在来疯直播自制的同名综艺节目《玩命直播》中，张宏涛甚至祭出了吃蟑螂、喝芥末等桥段。但即使这样，他想要的互动效果也不能在一两天内显现出来，“互动这个事说起来容易，做起来非常非常难”，他坦言。

张宏涛将互动综艺的发展界定为三个阶段，第一阶段的任务是把传统的没有参与感的节目，转换成有参与感的，这是0到1的突破，这一阶段的标志是有综艺节目的制作公司开始盈利。第二阶段，要求互动综艺全民化，逐渐改变秀场土豪打赏的模式，让互动综艺直播成为全民都可以参与的活动，而不是少数人的线上消费。这个阶段可能面临创意匮乏，传统的综艺模式将被消耗殆尽。在第三阶段中，互动综艺将转变成类游戏的IP，可以不断地在不同的内容形态中进行延伸，用户会对这样的互动综艺产生强烈情感和重度依赖。

在张宏涛的设想中，这种类游戏的互动综艺拥有基本的逻辑线，却没有最终的结局。所有的结局都来自于用户的选择。“我们看中的不是最后的结果，重要的是用户和直播者共同经历了养成环节，一局一局的通关，这才是属于未来的直播综艺。”但他承认：“现阶段，传统的综艺制作团队，都存在一个惯性——制作的内容是让你看的，而不是让你玩的。”

通过8月公布的20亿“疯火计划”，来疯对接了很多专业的综艺制作团队；阿里大文娱体系内的优酷内容平台、UC的资讯体系以及虾米音乐，为其提供了丰富的内容储备；旗下多款流量过亿的应用，也形成了很好的导流效应。

团队、资源、流量都有了，看似万事具备，但打开来疯直播的移动端，一级页面中依然有秀场栏目“达人”，推荐内容中虽有《小哥喂喂喂》、《百万主播》、《惊喜公路》等综艺节目，但传统秀场内容也占据一定比例的推荐位。这不禁要让人觉得，以传统秀场起家的来疯直播是不是换汤不换药？直播秀场和全民综艺，来疯到底如何平衡？

张宏涛认为这是UGC（用户内容生产）向PGC（专业内容生产）过度的必然结果，他说：“这是内容生产成本的问题。秀场生产成本几乎为零，可以同时有几千几万人直播；但即使来疯现在做到五十档综艺节目，都不能实时覆盖。我们现在的策略是优先推荐综艺内容，没有综艺内容共的时候也只能推荐UGC，但会优先推荐情感类、美容类和时尚类。”

20亿总裁的直播思考

据不完全统计，2015年年底，我国直播平台数量就已经接近200家，从2016年5月开始，更是达到平均每三个小时就有一款新的直播应用上线的速度，如今移动直播应用数量早已突破300家，大有当年百团大战之势。

张宏涛认为直播战场最终还是会由巨头控场。“背后有流量支撑的还可以活得不错；兼顾已有流量和直播场景结合的平台会活得更好。也就是说，你的背景有多大，你就能做多大”，张宏涛解释道。

今年出台的针对直播平台的法律法规，张宏涛认为这同样会加速巨头在该领域的崛起。他认为，政府的监管会对优秀企业形成保护。更快的制定行业标准和监管，能淘汰掉不合规的企业，加速行业的整合和洗牌，进一步促进资源向巨头集中。

资源的集中也会带来行业的整体升级。层面宏观，随着市场规模的扩容，直播的内容将不断升级，互动性、艺术性和可看性都会不断增强。内容领域的升级也将带动背后从业者的升级，原来的秀场公社将逐渐升级成专业的网红经纪公司，甚至逐渐变成集艺人经纪、内容制作、粉丝运营于一体的综合演艺公司。微观层面，这也对主播自身的素质提出了更高的要求，倒逼他们进行自我塑造。

张宏涛认为，来疯直播或者说阿里系直播有责任也有资源，在这次行业洗牌中，推动直播产业向良好的方向发展。他说：“不管别的平台从我这儿抢走了多少份额，无所谓，我们把这个市场做大了，不能让它死了”，他同时说，阿里将利用自身优质的内容宣发渠道、综合的商业变现体系及衍生品体系，帮助直播内容创业者一起将“蛋糕做大”。