年度商业人物榜 | 文人段建军:这个奔驰不太冷

刘晓林2017-01-04 10:24

经济观察报 刘晓林/文  “昨天我们销售和市场部举办了座谈会,其中大部分时间我们都在听国学。”品了一口碧螺春,段建军打开话匣子,他的面前放着奔驰中国公关部为其准备好的基本数据和问答资料。段建军用很快的语速介绍了奔驰2016年的基本表现,然后开始进入“自由发挥”时间。作为北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(简称“北奔销售服务公司”)销售与市场营销执行副总裁,段建军属于车企高管中愿意讲,而且很懂语言艺术的一位。事实上,因为经常在新车发布上引征古文古诗,喜爱国学的段建军在汽车圈被称为“诗人”高管。

三年前,奔驰重新整肃中国业务时,段建军以最高级别的本土高管身份进入。拥有18年汽车从业经历以及前华晨宝马在华销售一把手的顶级履历,段建军进入奔驰被认为是寻求更高的自我认同感。

在人事变动频繁、竞争激烈的豪华车领域,想快速做出让人侧目的成绩并不容易。但当豪车竞争对手苦于瓶颈难破时,段建军率领的销售团队却交出了连续三年两位数增幅的成绩。2016年前11个月,奔驰在华销量近 43.7万辆(包含smart),同比增长29%,北奔销售服务公司也实现了成立以来第45个月同比增长。与豪车品牌在华销量亚军宝马的差距从三年前的15.5万缩小至3.6万辆,并帮助奔驰提前四年达到了重夺全球豪车销量冠军的目标。

有人说时势造英雄,段建军赶上了奔驰在中国最用心投资的时代,前所未有的大量新车与中国的第二辆车消费需求不谋而合。但当源自《离骚》的奔驰中文品牌理念出现在电视屏幕上,以大型交响乐“在希望的田野上”开场的全新奔驰E 级车发布会上飘起了红旗时……段建军和他的本土化营销也开始因为将一个“高冷”的奔驰变得越来越感性、越来有“中国温度”而受到肯定。

“要想获得好的市场表现,就应该尊重你所在的市场。”段建军说,无论是为中国定制的车型,还是融入传统文化的奔驰理念,都是奔驰的本土化“必须课”。而在塑造出更符合中国消费者口味的奔驰品牌的路上,他要做的还很多。

从疑虑到信任

身为北京人,段建军的普通话字正腔圆,语速很快。但他的语言风格很清晰地在两个话题上区隔开来。讲到奔驰在华业务布局时,段建军逻辑清楚、数据清晰,一板一眼。而讲到奔驰这三年的变化,讲到品牌文化、国学时,他的语速开始放缓,思维细腻,一个个案例信手拈来。

提到奔驰这三年间完成的逆转,让段建军印象深刻的并不仅仅是大量新车型的快速推出和不断攀升的销量曲线,而是外界对奔驰“从疑虑到相信”的态度。

作为奔驰改变在华低迷现状的关键转折点,2013年3月,奔驰全面整合在华业务并成立了北奔销售服务公司,2013年11月,段建军加盟奔驰中国并出任北奔销售服务公司销售与市场一把手。这被认为是奔驰高管人才本地化的重要信号,但对段建军来说,却是个人职业生涯中又一个高位挑战。“在我刚来奔驰的时候,我们举行过一个媒体讨论会,我提出未来希望奔驰能更多地通过价值来赢得客户的喜爱,而不是依靠打‘价格战’来赢得市场。当时我从媒体朋友眼中读到的是怀疑。”这种“不相信”的眼神显然给段建军留下了深刻的印象。虽然他很清楚,这种疑虑的出现并不意外,毕竟在此前的多年内,奔驰是德系三大豪车中最依赖价格促销的品牌。“几年下来,不管从产品计划还是产品定价,以及产品配置等都在找自己的节奏。”段建军说,“我们做到了价格体系的稳定,再和媒体沟通时,也感受到大家对于奔驰品牌价值的认可。”

这样的态度转变不仅仅来自于外界。在经销商层面,奔驰经销商投资人的强势业界公知,从第一次见面时的字斟句酌,到对方卸除警惕传递信任,段建军感悟颇深。“我能看到关于销售政策的疑虑从他们眼睛里慢慢消失,取而代之的是相互的信任,这是非常难得的。”

为了消解疑虑,段建军调整了策略,将从批发为导向转到以零售为导向,同时,大量的沟通成为化解疑惑的最佳途径。作为汽车销售界的老兵,段建军以近二十年的行业经验积淀对奔驰进行了把脉和对症下药。据称,这也是三年前北京奔驰销售服务公司总裁兼CEO倪恺第一次听到段建军对奔驰的分析后,就力邀其加入“拯救奔驰战队”的主要原因。

更多的新产品、更稳定的价格、更积极的厂商关系——奔驰在中国很快进入顺风期,段建军也成了奔驰中国最忙碌的“飞人”。“平均每个月飞1到2次德国”,段建军称,斯图加特总部希望随时听到来自中国市场的动态,而他也需要了解更多最新的产品信息,同时要给出意见反馈,尤其是中国市场对这些新产品可能有的反应。

从2012年年底奔驰在中国专门设立了戴姆勒大中华区,到如今中国团队对本土市场拥有较大的决策自由权。三年来,中国在决策链条里的优势性不断提高。在段建军看来,某种程度上,德方总部对中国市场同样经历了从疑惑到信任的转变。

段氏国学营销

将中国传统文化与品牌相结合是汽车企业经常用的营销手法。奔驰也不例外,早在2009年S级轿车在中国上市时,奔驰就在太庙上演过豪华盛宴。但彼时的多起营销大手笔,最终却将奔驰架在了高处,难以亲近的品牌形象也成为此后多年的诟病。

某种意义上,段建军接受奔驰在华销售和市场业务后,一场以奔驰在华“落地”为目标的本土化进程才真正开始。“要想获得好的市场表现,就应该尊重你所在的市场,包括从产品角度尊重客户的实用喜好、从传播的角度尊重人们所能接受的宣传方式。”

以产品为例,因为奔驰轿车大部分用在接送商业客户等对后座舒适性要求高的场合,所以“虽然中国人的平均身高不如欧洲人,但中国的豪车都要加长,后排不但要能跷二郎腿,还要再乘以1.2的系数。”段建军介绍说,奔驰一些车型会有两个足以放下大瓶可乐的杯托,有的杯托还带有加热或制冷功能,“但仔细想想有多少中国人会真拿两大瓶可乐放进去,更多的人一上车可能想到的是手机放在哪?这些情况都是我们要考虑的。”

针对未来更多的新变化,段建军和奔驰总部进行了认真的沟通。强调在制定数字化、未来的分享经济,以及互联驾驶的战略时,一定要更加重视中国市场,不能因为欧洲某城市的喜好和认知而去根据国外的模式设计。“要知道,部分欧洲人仍不使用信用卡,而在中国你可以只带一部手机,信用卡和钱包都不用带了。”

除了产品的本土化改造,段建军认为,奔驰需要一个更感性、更有诚意和温度的表达,来改变其“高冷”印象。于是,在听惯了“THE best or nothing”的奔驰广告结束语后,突然有一天发现多出了“心所向、驰以往”的中文版释义。“这一中文品牌主张从屈原的《离骚》中‘亦余心之所向兮,虽九死其尤未悔’演变而来。我们使用了奔驰的‘驰’,实际上是一种文化的交融。”

2016年3月,采用奔驰全新命名体系的GLS在丝绸之路重镇——古都西安上市,以奔驰强大的SUV军团为背景,段建军在大明宫下的那场演讲至今仍被业界津津乐道,他将“春风得意马蹄疾,一日看尽长安花”的心境与帝王古都和丝路新机穿越相连,被认为谦谦君子式的传达了奔驰欲在中国“功成名就”的野心。

诗意收放自如的段建军也让业界见识了他将中国传统文化映射在一辆车上的“创意”。在迈巴赫S级轿车的宣传上,为了表达S级车主在达到事业巅峰后的追求,奔驰用“礼待天下”的车型定位来对应其家国情怀下的人生姿态。

同样的“礼”也被用来阐释奔驰在灯光技术研发上所达到的境界:通过前挡风玻璃上的两个摄像头,奔驰全新长轴距E级车在侦测到对向或同向行驶的车辆时,会在灯光上进行主动避让或减弱照明,而这就是“君子止乎于礼”。

“如果没有这些好的表达方式,大家无法感受到中国文化所蕴含的力量。”段建军称,用传统文化作为桥梁,能让中国消费者更好地理解奔驰的内涵。

对文化差异带来的表达错位,段建军有亲身感受。“三年前,我刚刚加入奔驰,在有机会去德国总部汇报的时候,我就用京剧脸谱来解释了一下文化差异的问题。当时我展示了两个脸谱,一个是红脸的关公一个是白脸的曹操。并问‘您觉得哪个是好人?’在西方的文化中,大多数人会觉得红脸的是坏人,因为脸红,像是喝过酒的,也像是在发怒。这就是文化的差异。”

在段建军等中国同事的影响下,北奔销售服务公司总裁倪凯也开始学说中文、唱中文歌,并在西装上带着中国国旗徽标。“他也很尊重中国的文化,这对于我们来说是非常大的支持。让我们在德国总部面前非常有底气。”

少犯错就有机会赢

因为工作日太忙,这次采访只能在段建军的休假日进行。被雾霾天和孩子放假所困扰的段建军一见面就开聊共享出行。他直言不讳,“共享必然会影响到新车的销售,但这是社会发展的必然趋势。”

不仅仅是共享出行,在智能互联、自动驾驶、电力驱动等方面如何让奔驰不落后于对手,是段建军一直在思考的事。因为中国已经成为全球最大的新能源汽车市场,未来也必将在其他三方面成为发展最快的市场。奔驰在传统车领域刚迎来“迟到”的丰收,就面临着一场已全面启动的全球汽车科技革命。这对于段建军和奔驰中国的每一位高管而言,都是陌生的挑战。

针对此,段建军在多个场合都曾阐述过其关于逆境和顺境的处世哲学。“三年前,BMBS(北奔销售服务公司)刚成立的时候,我们可谓‘境当逆处要从容’。而现在,我们已经打下了良好的基础,拥有更好的团队,因此会带来更好的表现。我们也要‘事到盛时需谨慎’。”

段建军很清楚,奔驰并未拥有一路坦途的保证。这两年奔驰之所以成为豪车市场风头最盛的主角,主要缘于奔驰的基数低、发力晚,奔驰是在“补课”。而如何避免和竞争对手一样,在顶峰之后陷入突破和转型困境。这是奔驰需要时刻警惕的问题。

2016年,从经销商盈利的角度,以及BMBS销售目标达成的角度上来看,奔驰又迎来成功的一年。“但是和竞争对手相比,在销量绝对数字上我们在中国市场仍处于第三的位置。我们的一切努力都是使我们不断缩小与竞争对手的差距。”

2017年,奔驰将在中国市场继续引入超过十款车型,目标是维持两位数的增长。“在波动比较大的市场中谁能少犯错,谁就有机会做的更好,而不是说在所有方面都要激进、领先。”段建军称,“只要坚持做正确的事,就会有机会赢。”

 

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